零方數據：如何收集和有效使用

隨著消費者越來越意識到公司如何使用他們的數據，企業爭先恐後地尋找獲取客戶信息的新方法——即徵得客戶的同意。 想像一下——實際上是要求您的客戶自願與您共享他們的數據，而不是使用第三方 cookie 和跟踪像素來監視他們在網絡上的活動，或者從不道德的數據經紀人那裡購買他們的個人信息。 對於使用第三方數據進行個性化和廣告重定向的企業（即幾乎所有企業）而言，雙方同意的數據共享是一個新穎的概念。

與通常在客戶不知情或未明確同意的情況下從外部來源收集的第三方數據不同，零方數據是通過直接詢問客戶的需求而不是從行為數據中進行推斷來收集的。

Forrester 將其定義為客戶“有意並主動與品牌共享”的數據。 例如，客戶可能會在社交媒體上分享對您品牌的看法、在您的網站上填寫表格或向您發送電子郵件。

您可以從零方數據中獲得哪些見解？

零方數據可幫助您了解客戶的痛點、動機、需求、購買驅動因素、態度和信念。 但是，由於零方數據是定性的，您不能將其用於廣告或改進推薦算法。

零方數據非常適合以下情況：

• 建立營銷角色
• 定義您的品牌信息
• 確定使用哪些營銷渠道
• 創建內容

收集零方數據就是提出正確的問題。 例如，您可以詢問客戶喜歡哪個版本的產品（例如：“您更喜歡具有卡路里跟踪功能的健身應用程序，還是更喜歡計步器？”），哪些品牌價值對他們最重要（例如：“在購買食品時，可持續性在多大程度上是您的重要考慮因素？），或者他們希望收到什麼類型的促銷（例如：“您希望多久收到一次我們的電子郵件？”）。

您如何收集零方數據？

訪問零方數據取決於價值交換。 換句話說，您只要求客戶提供可以幫助您提供更個性化體驗的信息。 例如，如果您經營一家冰淇淋店，您可能會要求客戶自願提供他們的出生日期，以便您可以向他們發送特別優惠。 或者，您可能會詢問某人的咖啡飲用習慣，以擴展您的產品供應以適應他們的口味。

調查、測驗、民意調查、評論、焦點小組和訪談是收集有關客戶偏好和意見的情報的方式。 您可以在新用戶註冊過程中開始收集這些數據，例如當他們創建帳戶或註冊接收您的時事通訊時。 新客戶通常願意分享信息，因為他們知道通過陳述他們的需求，他們會收到更多相關的產品推薦。 根據 eConsultancy 最近的一項研究，53% 的英國消費者願意提供數據以換取商品或服務。

請記住，您可以在與客戶的任何互動中收集零方數據。 例如，如果您在網站上提供產品發現體驗，您可以要求客戶在對話期間或之後提供反饋。 對話本身也可作為寶貴的數據來源。 另一個例子是你的產品推薦系統。 如果客戶可以根據他們的偏好過濾產品（例如：讓客戶自我識別他們是誰以及他們在尋找什麼的對話助手），您可以使用這些數據來建立您理想客戶的檔案。

從 Gerber 收集零方數據的一個很好的例子。 嬰兒和嬰兒護理品牌通過一系列問題收集信息，這些問題有助於根據嬰兒的需求創建獨特的個人資料。 然後使用此客戶資料為父母提供準確和及時的營銷活動。

第一方數據、第三方數據和零方數據有什麼區別？

第一方數據和零方數據非常相似。 兩者都是在客戶同意的情況下共享的直接客戶數據的一種形式。 但是，第一方數據是定量的行為數據，而零方數據是定性的客戶之聲 (VoC) 數據。 第一方數據包括個人的站點範圍或頁面行為，例如單擊、懸停、滾動、在站點上花費的活動時間、會話上下文以及他們如何響應個性化體驗。

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購買和下載等交易數據也被視為第一方數據。 第一方數據的重點是了解客戶如何與付費和自然渠道的每個接觸點進行交互。 這些數據用於改進付費廣告、廣告定位和優化廣告渠道。

第一方數據的示例包括：

• 地點
• 人口統計
• 購買歷史
• 網站和應用活動
• 電子郵件參與
• 轉化數據
• 點擊數據

這些數據來自您的 CRM、銷售電話和網絡分析。 第一方數據是可靠的，因為它是根據隱私法規收集的（即它只使用必要的 cookie）並且代表您的業務獨有的數據。

第三方數據是從外部來源收集的——通常是通過網絡瀏覽器 cookie 或 Facebook Pixel 等跟踪方法。 企業可以通過在 Google 或 Facebook 上投放廣告來收集第三方數據。 他們還可以從數據交換——轉售客戶數據的特殊市場——購買這些數據。 但是，這些數據是從多個來源匯總的，因此它可能無法反映您的目標市場，並且忽略了隱私法規。 歐洲的 GDPR 和 CCPA 等數據法通過限制第三方 cookie 使第三方數據變得不可靠。

零方數據的好處

鑑於數據隱私法規收緊以及消費者對更高透明度的需求，零方數據正成為一種越來越熱門的商品。

• 透明的增值關係
  當客戶知道您在內部僅出於個性化目的使用他們的數據時，他們更有可能信任您的信息。

• 更好的轉化和留存
  第三方數據被用來將客戶歸為一組，並根據表面推斷來個性化體驗。 但是，這些通常是不准確的，並且代表了過度概括或刻板印象，這會導致轉換和保留不佳，而零方數據則構成直接來自客戶的信息。

• 無 cookie 世界所必需的
  谷歌瀏覽器正準備在 2023 年刪除第三方 cookie，而蘋果則讓 iPhone 用戶能夠阻止數據跟踪。 收集零方數據可降低違反數據隱私法的風險，同時增強品牌創造真正個性化參與的能力。