為什麼我們關心營銷歸因建模

許多營銷人員使用歸因建模來幫助確定營銷或廣告渠道的比較價值。 了解這些渠道的價值以及它們為活動帶來的好處類型有助於確定預算支出、流量來源以及如何優化活動。

下面，我們將介紹歸因建模的基本概念以及充分利用它的方法。

目錄

• 什麼是歸因建模？
• 為什麼歸因建模如此重要？
• 不同類型的歸因模型
• 如何選擇合適的營銷歸因模型
• 對歸因建模可行性的懷疑
• 額外資源

預計閱讀時間： 5分鐘

什麼是歸因建模？

您的潛在客戶和潛在客戶可以通過多種途徑與您的內容互動，並完成購買者的旅程。 這些路徑是整個旅程中的特定接觸點，例如：

• 打開電子郵件。
• 點擊廣告。
• 評論社交媒體帖子。

營銷中的歸因建模使您可以確定每個接觸點在購買者旅程中的益處。 有了它，您就可以確定哪個營銷渠道最有助於將潛在客戶從單純的瀏覽器轉化為忠實的買家。

通過根據與營銷渠道的互動分配特定的價值，營銷人員可以決定應該把時間、精力和金錢花在哪裡。 了解什麼接觸點真正轉化了潛在客戶對銷售和營銷專業人士來說意義重大。

為什麼歸因建模如此重要？

出於多種原因，歸因建模至關重要。 我們將在下面以您可以提出的一些問題的形式討論它們。

我可以對買家的旅程做出哪些改進？  

當歸因建模發揮作用時，您將開始了解哪些有效，哪些無效。 表現不佳的領域可能會得到改善，您將深入挖掘數據以找出原因和方法。

渠道的實際投資回報率是多少？

了解買家旅程中推動潛在客戶轉化的部分可以幫助您了解渠道或子渠道的價值。 它還將允許您確定是否應該在那里花費更多（或更少）的精力和資源。

我可以為我理想的客戶製作更好的內容嗎？  

對於歸因建模，答案是肯定的。 根據工作渠道和最有可能向您購買的理想客戶量身定制更多營銷活動。

不同類型的歸因模型

有幾種不同類型的歸因建模。 每個模型都會查看您正在使用的各種渠道，但可能會對它們應用不同程度的權重。

多點觸控歸因建模考慮了買家從開始到結束的旅程中的每個接觸點和渠道。 它將確定哪些渠道對影響客戶的轉換決定最有利和最有效。

首次接觸歸因建模側重於客戶在購買者旅程中與之交互的第一個接觸點或渠道。

最後接觸歸因建模側重於潛在客戶在做出轉換決定之前進入的最後接觸點或渠道。

時間衰減歸因建模對每個接觸點和渠道給予同等考慮，但將最高點給予與最接近轉化的交互接觸點。

跨渠道歸因建模是多點觸控建模的一種形式，它既查看每個渠道內的接觸點，也查看渠道如何協同工作。

線性歸因建模是多點觸控建模的一種形式 在買家旅程的整個週期中，為所有渠道和接觸點提供同等的範圍和權重。

這些歸因模型可用於基於您預先確定的目標和 KPI 的營銷活動。 什麼有效什麼無效的答案可能會根據您使用的歸因模型的類型而改變。

如何選擇合適的營銷歸因模型

在確定歸因模型之前，您可能需要對其進行測試，看看哪一個最適合您的廣告系列。 不一定有一個脫穎而出。

考慮您的競選目標以及實現這些目標的速度。 這可以幫助您確定最適合使用的模型。

此外，隨著營銷活動的發展，您可能需要轉換使用的歸因模型。 保持敏捷，讓您使用的工具與您和您的團隊一起靈活移動。 在選擇歸因模型之前，您可以問以下幾個問題：

• 潛在客戶的旅程中有多少個接觸點？
• 活動的目標是什麼？
• 整個渠道是什麼樣的？
• 活動的最終結果或期望是什麼？
• 我會使用工具，還是 Google Analytics 可以提供我需要的東西？

對歸因建模可行性的懷疑

雖然大多數營銷人員發現歸因建模是他們工具包的重要組成部分，但一些持懷疑態度的人認為，傳統的歸因建模無法應對當今渠道和接觸點的大量擴散以及當今客戶旅程的複雜性。

“歸根結底，人們必須放棄 [營銷] 可以完全預測的幻想，”營銷策略師 Kathleen Schaub 說。

持懷疑態度的人表示，在特定日期之前達到某個投資回報率目標是不可行的。 相反，建議將營銷分析視為一種 GPS，可以在此過程中優化路線甚至目的地。

深入挖掘

想了解更多？ 以下是一些可能有用的進一步閱讀：

• 我們如何才能理解並完全接受歸因建模？ 讓我們在建模行為中找出答案：一種面向未來的新測量策略。
• 關於在數字和實體營銷活動中解決歸因問題的意見正在營銷 OG 和專業人士之間引發爭論。
• 您需要營銷歸因和預測分析工具嗎？ 這可能是你做的。

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