為什麼 B2B 品牌必須專注於協調有意義的客戶參與

大約 12 年前，我會見了一位客戶，並談到了他們獲取客戶的方法。 有白板圖、貼在牆上的倡議和關於戰略的討論。 會議開始不久，一位董事說：“如果我們只專注於對客戶的營銷，我們就會超額完成我們的目標。”

他繼續說道，“如果我們能夠續約 10% 的客戶群，我們今年將增加 4000 萬美元的收入。” 他已經完成了功課，並引起了房間裡每個人的注意。

數據災難

雖然他的分析是正確的，但關注客戶群的最大障礙是他們客戶數據的狀態。 說得好聽一點，他們也承認，這是災難性的。 然而，他的觀點得到了很好的採納。 他們可以專注於新客戶的獲取，這是必不可少的，但如果他們將營銷工作集中在當前客戶群上，他們就有了更大的機會。

這就是我看到許多營銷人員苦苦掙扎的地方——在整個客戶生命週期中吸引客戶。 通常，當我與 CMO 交談時，他們只關注在獲取新客戶的背景下的需求生成。

他們缺少的是最大化客戶生命週期價值 (CLV)，只有在客戶旅程的每個階段建立關係並在首次購買後繼續培養這種關係，才能做到這一點。 （注意：在客戶的整個生命週期中吸引他們實際上是在他們購買任何東西之前就開始了。）

定義客戶生命週期

關於客戶生命週期的文章很多，許多營銷人員記錄了該生命週期的各個階段。 我與客戶一起使用我自己的（如下圖所示）。

要吸引、培養、轉化、留住和發展您的客戶，必須在每個階段都集中精力，這需要營銷、銷售和客戶成功/支持的統一。

協調客戶旅程

我花了很多時間與客戶合作開發和實施他們的客戶旅程編排方法。 （我更喜歡“旅程”一詞而不是“生命週期”。生命週期表明有一個終點，這不是您希望客戶看到的東西。）每當我與潛在客戶或客戶談論安排旅程時，他們都會立即討論技術.

我是技術的忠實粉絲，但這不是一種戰略，也不會讓你更接近端到端的客戶參與。 技術的作用是啟用您的編排策略——僅此而已。 在定義客戶旅程參與策略之前，您不應再投資任何技術。

那麼，如果客戶旅程編排不是一套技術，那它是什麼？ 這是我使用的定義：

• “客戶旅程編排是一項精心定義的策略，可在客戶旅程的每個階段提供有意義的客戶參與。 然後通過技術實現該策略。”

深入挖掘：客戶旅程編排：它是什麼以及營銷人員為何應該關心

這次有感覺

我上面定義中的關鍵詞是“有意義的”。 在 B2B 中，我們通常很容易忽視我們不營銷、銷售和支持客戶這一事實。 我們與人合作，人們希望在旅程的每個階段都能獲得出色的體驗。 我們在我們的消費生活中要求這一點，並且人類對美好體驗的渴望不會僅僅因為它在 B2B 環境中就消失了。

組織必須了解客戶在每個階段想要感受和體驗什麼。 這在 B2B 中變得更具挑戰性，在 B2B 中，您通常在旅程的不同部分扮演多個角色，所有角色都有不同的觀點、動機和行為。 這就是為什麼營銷應該帶頭開發買家洞察力，為客戶旅程的每個階段提供戰略信息。

這些見解應包括個性特徵以及對客戶對他們所參與品牌的期望和期望的理解。 您如何收集這些見解？

• 與您的客戶交談並詢問他們。 如果這不是您組織中的持續實踐，我強烈建議您將其作為一個實踐。
• 銷售和客戶成功擁有寶貴的見解，他們可以分享這些見解來幫助制定您的戰略。
• 研究您的客戶所在的行業將提供更多信息。 請記住，這不是一次性的練習，而是一個持續的過程。

為全生命週期（有意義的）參與提供理由

我經常從高管那裡聽到的一件事是如何證明全程參與的成本是合理的。 第一步是將語言從成本改為投資。 在提供有意義的參與方面的投資肯定會得到回報。 哈佛商業評論的一項研究揭示了基於交易和基於訂閱的業務的以下內容：

• 基於交易：過去體驗最好的客戶比過去體驗最差的客戶多花 140%。
• 基於訂閱：擁有最佳過去體驗的客戶有 74% 的機會繼續成為會員至少一年； 體驗最差的客戶一年後成為會員的可能性為 43%。 事實上，那些給出最高 CX 分數的人很可能會再保留六年。

這一顯著的投資回報率證明，在旅程的每個階段參與和提供世界級體驗現在是比價格或產品更大的競爭優勢。

要開始此過程，請從以下方面開始：

• 繪製完整的客戶旅程（如果需要，請使用上圖）。
• 確定在每個階段活躍的客戶角色。
• 定義他們期望的體驗。
• 使他們的期望與貴組織中負責提供這種參與和體驗的角色保持一致。
• 確定實現參與戰略所需的技術。

2015 年，我寫了一本名為《驅動需求》的書。 雖然書中的很多內容仍然適用，但我意識到，組織僅僅推動對其產品或服務的需求是不夠的。 為了實現增長，他們必須縱觀客戶生命週期的各個方面，並推動有意義的參與。 這是組織獲勝並擁有成為擁護者的客戶的時候。

下個月，我將寫更多關於保留的挑戰以及組織如何通過關注旅程的關鍵部分來提高保留率。

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