B2B 品牌在客戶保留方面的成敗之處

大約 25 年前，我和我的妻子正在市場上購買一輛新車。 那時我們的家庭正在壯大，我們需要一輛更大的車輛來將每個人從 A 點運送到 B 點。我的一個朋友給了我一個經紀人的名字，而不是去停車場和不得不避開飢餓的汽車銷售人員。 他向我保證，這個人會讓我的購車變得輕鬆無痛。

第二天，我打電話給經紀人，向他提供了我們需要的所有細節，甚至包括顏色、品牌和型號。 他告訴我他會在幾天后給我回電話。 正如承諾的那樣，幾天后，他打電話告訴我，他可以將我們全新的道奇杜蘭戈 (Dodge Durango) 運送到附近的經銷商處，收取少量附加費——我被賣了。 我的朋友是對的。 這很容易而且沒有痛苦。

但不長久…

輕鬆無痛的部分並沒有持續多久。 當我出城時，我的妻子從發運汽車的經銷店給我打電話。 我拿起電話，聽到她說：“它是紫色的！” 我不確定她指的是什麼，所以我請她澄清一下。 “杜蘭戈，”她說。 “它是紫色的恐龍巴尼，我不可能把這東西趕出停車場！”

我們最終解決了這個問題，並沒有最終駕駛紫色的道奇杜蘭戈。 儘管如此，雖然最初的購買體驗很輕鬆，但服務和交付本身就是一場災難，確保下一輪購車會有很大不同。 如果我要使用經紀人，那將不是我用於該購買的經紀人。

這個故事與許多 B2B 買家經歷的相似，突出了客戶保留的一個關鍵因素。 通常，贏得或失去客戶不是在續約時，而是在旅程的交付和採用階段，這對於提高保留率至關重要。

新利益相關者

在 B2B 營銷中，各種利益相關者可能會參與購買者旅程的不同階段。 有時，您只會在交付和採用階段找到最終用戶——而他們不一定在流程的初始階段就位。

正因為如此，品牌必須了解這些新的利益相關者的期望，傾聽用戶的需求，並儘其所能幫助他們提升自己的角色。 這樣，您可以定制交付並幫助提高整個客戶組織的採用率。

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這是一座難以攀登的山

提供出色的 B2B 客戶體驗必須在購買之前就開始。 然而，潛在客戶成為客戶後所產生的體驗對於建立忠誠度至關重要。 購買後旅程的第一階段是交付。

許多 B2B 客戶分享了他們的購買體驗如何因執行不力的服務和支持策略而變得糟糕，這影響了採用。 整個組織的低採用率將導致您的客戶隨著時間的推移尋找替代方案。

在產品或服務的交付和服務方面跌跌撞撞的品牌在試圖贏回客戶的善意和積極前景時將面臨非常艱難的挑戰。

我曾經參與過一個很長的銷售週期，在經過多次對話、險些失去交易和幾次提案修改之後，我們被客戶選為首選供應商。 兩週後，我們與主要利益相關者和她的團隊舉行了啟動會議（是的，有一些新面孔不在購買過程中）。 我的服務團隊在場，經過一些介紹後，他們接手了。

隨著通話的進行，我開始閱讀我們新客戶的肢體語言，這並不積極。 我幾乎是在接到客戶的電話後立即收到一條短信說：“進展不順利，我期待更多。” 她沒有錯，可以說從那時起整個關係就是一場鬥爭，他們選擇不再續約。 這對我們所有人來說都是一個艱難的教訓，但跌跌撞撞讓我們失去了一個客戶。

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客戶拓展的先決條件

最大化客戶生命週期價值 (CLV) 應該是尋求發展的組織的優先事項。 我在上個月的文章中更詳細地討論了這個問題。 為了提高 CLV，許多組織立即實施追加銷售和交叉銷售策略。 雖然這是必要的，但它不應該是初次購買後的第一步。 如果在旅程中做得太早，可能會加劇糟糕的體驗。

如果您想贏得擴大客戶關係並最大化 CLV 的機會，請了解通過交付和採用來激活客戶是關鍵。 如果操作得當，它將延續一流的體驗並進一步提高客戶忠誠度，使您的客戶更有可能想要探索您的其他產品和解決方案。

我很高興 45% 的品牌表示他們計劃將“超過一半的營銷預算用於客戶保留”。 我希望這些預算能夠得到明智的投資，他們將了解贏得保留遊戲並增加組織發展機會所需採取的關鍵路徑。

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