2023 年您的付費媒體戰略需要什麼：我們 11 月早餐簡報的要點

錯過了我們 11 月的早餐簡報？ 在這裡，我們的付費媒體主管 Jack 分享了他在早餐簡報會上的重要見解：“CPA 和 ROAS 已死；生命週期價值萬歲”。 在預算緊縮之際，Jack 將解釋如何讓您的活動超越虛榮指標的優化，開始準確了解哪些網絡、定位選項和廣告類型正在為您的業務帶來最大的實際利潤。

付費媒體就是在正確的時間在正確的地點定位正確的人。 從營銷的角度來看，這可以像選擇合適的受眾、在哪裡展示您的廣告以及向他們展示什麼類型的廣告一樣簡單。

但是，隨著自動化的興起和隱私限制的收緊，事情不再那麼簡單了。

有什麼問題？

大約 18 個月前，Apple 試圖通過 iOS 14.5 的發布讓我們所有人失業； 通過一個微小的變化，“選擇加入”選擇付費廣告的實施被顛倒了。

這一點，再加上自動化的興起，意味著我們越來越多地將任務交給機器人，並希望它們能提供我們需要的結果——只有通過控制，我們才能真正實現目標 CPA 或 ROAS。

就目前而言，關於績效的標準報告呼籲關注當前的每次轉化費用以及我們如何逐月降低它是非常普遍的——但這並不能解決企業更大的目標，實際上可以做到弊大於利。

如果我們專注於降低每次轉化費用或增加頂級表單填寫量，我們就會錯過漏斗下方的實際業務影響。 有多少填寫的表格實際上變成了 SQL 或客戶？ 那個客戶的價值是什麼？ 如果一份合同的平均價值為 50 萬英鎊，我們為什麼要嘗試將 CPA 降低到 2000 英鎊以下？

這裡的最大收穫是一回事； 孤立的 CPA 和 ROAS 是虛榮指標——它們並不能說明全部情況，並且由於過分關注效率，我們忽視了我們活動的有效性。

你應該怎麼做呢？

這個問題的解決方案是從針對效率指標進行優化轉向著眼於更大的圖景——根據有效性指標進行計算、跟踪和優化。

我們不應僅根據 CPA 或 ROAS 來判斷我們的活動，而應查看 MQL -> SQL 轉換率和生成的客戶數量，或廣告支出利潤，而不僅僅是回報。

我們目前正在通過將預算交給機器人來管理活動，讓他們知道我們需要盡可能多的潛在客戶，或者我們需要他們達到特定的每次轉化費用——而且通常情況下，每次轉化費用目標只是基於設定的我們希望從上個月的表現中看到減少。

如果我們能夠計算出漏斗下方的步驟的價值，我們就可以開始開放那些 CPA 目標，並釋放智能出價的真正力量，範圍更廣，但仍會導致實際價值驅動。

釋放機器人

智能出價是一場革命，它首先改變了我們的工作方式——最初，我敢肯定我們都對移交控制權、失去對數據的可見性以及需要相信機器人來提供我們一直以來的結果持懷疑態度在過去的幾年裡，手工交付。

如今 - 智能出價是最佳實踐。 這很普遍，每個人都在使用它——包括您的競爭對手。 話雖如此，如果每個人都使用相同的出價方法和定位選項，你怎麼能真正比他們取得更好的表現呢？

擊敗競爭對手的真正方法現在來自您為機器人提供的數據——谷歌的黑盒系統在關閉時有 7 萬億個不同的意圖信號，所有這些信號都有助於告訴系統該用戶是否準備好填寫頁面上是否有表格。 這是偉大的第一步，但我們不只是希望填寫表格——我們希望高價值客戶、大型企業、可能會一次又一次回來的用戶。 谷歌沒有這些數據——他們不知道高價值客戶對你的業務來說是什麼——他們不知道你的銷售團隊的轉化率或你在給定產品上的盈利能力。

那麼為什麼不給他們這些數據呢？

我們需要訓練算法來發展業務——而不僅僅是驅動大量不能以足夠高的速度轉化為客戶的表格填寫。 如果我們可以計算內部轉化率和平均合同價值——我們可以向機器人提供正確的信息，並利用智能投標的力量將高價值客戶吸引到我們的表單中。

這是關鍵——這就是我們如何從優化 CPA 等效率指標，轉向優化實際會影響業務底線的指標——效率指標。

現在——儘管這聽起來像偉大的理論——它聽起來像偉大的甚至有可能根據簽訂的合同等深層漏斗指標實施和運行活動嗎？

好吧——如果答案是否定的，我們可能不會發布這個博客——所以，是的——這是可能的。 我們已經為很多客戶做到了。 一個很好的例子是 SaaS 行業的客戶，該客戶歷來以 3000 英鎊的 CPA 為目標管理他們所有的活動，因為這是他們一直的目標。

通過幫助他們計算從 MQL 到 SQL 和 SQL 到客戶的轉換率——我們可以看到我們需要驅動多少潛在客戶才能真正獲得客戶，然後通過獲取平均合同價值，我們可以向後計算我們實際上可以有能力為我們最初試圖以 3,000 英鎊獲得的相同領先優勢支付高達 10,000 英鎊的費用——僅 3,000 英鎊的目標就嚴重阻礙和限制了潛在增長，因為它非常緊張。 通過將目標每次轉化費用提高到 10,000 英鎊，我們能夠投入更多預算，在最常吸引客戶的正確領域擴大活動——最重要的是，在管道中推動更多實際的、可歸因的收入。

下個月…

我們的下一次早餐簡報會是 UX 101，我們的體驗主管 Francis 將分享他從UX 到 UI 和 CRO 到更廣泛的客戶旅程的重要技巧。 在這裡註冊。