什麼是程序化廣告？ 完整指南

程序化廣告系統是通過自動投標系統實時自動化廣告庫存的購買和銷售的方法。 程序化廣告允許品牌或公司通過先進的生態系統在不到一秒的時間內購買發布商網站或應用程序上的廣告展示。

這篇博文涵蓋了程序化廣告的基礎知識、它的運作方式、不同類型的程序化媒體購買、程序化廣告渠道及其優勢。

在當今的數字生態系統中有效地吸引消費者並不是一項簡單的工作，這就是我們將在 2021 年討論程序化廣告的原因。

每天都有數十億個網站、應用程序和數字資產通過各種渠道查看。

使用各種平台在不同的渠道上做廣告並選擇最佳位置將您的廣告投放到網絡世界是一項越來越艱鉅的任務。

程序化廣告解決了這個問題。

程序化廣告是在線購買和銷售廣告的自動過程。

這種自動化過程使購買更高效、更有用，簡化了實踐並將您的廣告活動連接到一個技術平台中。

程序化平台一直在開發和擴展其數據庫，以便可以通過程序訪問任何格式和/或廣告渠道，包括移動、台式機、平板電腦、數字戶外設備和聯網電視。

定位方法用於使用數據對受眾進行細分，這樣營銷人員只需在正確的時間向正確的人支付廣告費用，而較少依賴數字廣告的“噴灑和祈禱”方法。 計算機和算法使廣告購買放置和優化過程更加高效，最大限度地減少世俗操作，並縮短上市時間。

IRL 如何用於程序化廣告的示例：

廣告商 Completely Tubular 正在尋求銷售更多衝浪板。

它聘請了一個程序化廣告網絡，該網絡能夠通過以下方面定義在線用戶：

• 人口統計（男性/女性/18-45），
• 地理（距海灘 3 分鐘）
• 興趣（衝浪、鹹水、加利福尼亞）
• 行為（在他們的午休時間消耗衝浪材料）
• 白天（晚上 7-10 點）
• 電腦（智能手機）

然後，該平台使用實時數據來確定廣告活動的最佳在線受眾，並通過拍賣購買數字廣告庫存，基於受眾關心的位置的不同設備提供的所有內容。

廣告是根據每個用戶的特定偏好和行為定制的。

創建智能關係，產生洞察力，優化輸出。

根據 eMarketer 的數據，2016 年程序化廣告為數字廣告行業增加了 254.8 億美元，高於 2015 年的 175 億美元。 預計到 2019 年將達到 457.2 億美元，這意味著該行業將在短短四年內擴大兩倍半以上。

程序化平台成功的秘訣是什麼？

作為每個程序化廣告的核心，該平台是一種獲得專利的機器學習算法，可分析活動輸入和用戶活動以進行實時活動優化，並檢測和定位最有可能轉化的消費者。 不同形式的數據開始發揮作用，以最大限度地提高活動成功的可能性。

那麼程序化廣告有什麼好處呢？

為您的所有數字廣告活動使用程序化廣告平台有很多優勢。 首先，程序化廣告可以讓買家和賣家做出數據驅動的決策，並消除廣告購買過程中的猜測。

以下是程序化廣告的一些額外優勢：

是的，這很適合您的預算。 程序化技術通過使用機器學習來最大限度地提高活動績效，消除低效庫存，從而提高生產力。

改進了定位。 您會發現很難找到一個技術平台，讓您能夠實時針對盡可能多的不同策略、跨平台進行定位。

我們還簡化了廣告系列管理。 將跨平台和跨格式的營銷活動整合到一個框架中，可幫助您在一處查看進度。

輕鬆訪問廣告資源。 廣告商能夠同時訪問多個交易平台的最佳庫存，並允許 AI 算法完成出價的繁重工作。

程序化廣告是宣傳的未來嗎？

程序化廣告允許廣告商通過目標平台有效地嵌入消息並最大化注意力份額，進入最具吸引力的受眾和人口統計數據，並使用數據來識別新的機會。

通過自動化和機器學習、程序化，創建一個生態系統，使廣告商能夠比以往任何時候都更有效地接觸到最有意義的受眾，使用數字媒體實現最佳效果。

然而，廣告的未來不是程序化的。 它已經到了。 假設您還沒有在某些方面利用它的能力。 在這種情況下，您將失去在在線廣告活動中省錢和獲得更好結果的機會。

什麼是程序化廣告？ 定義、形式、渠道和優勢

程序化廣告使用程序購買發布商的廣告位。 人工智能 (AI) 驅動的算法根據用戶的行為、人口統計數據、cookie 數據和其他參數來分析用戶，以決定應向每個用戶展示哪個廣告。

廣告商使用 DSP 來促進廣告購買過程，而 DMP 使用第三方消費者數據（品牌可以將第一方和第三方數據與提高定位能力相結合）。 發布商使用 SSP 來控制他們的廣告資源。 SSP 會根據出價做出最終決定，以確定要投放哪些廣告。

程序化廣告媒體購買的類型

與傳統的媒體購買模式相比，程序化廣告本身不能包括營銷商和發布商一對一合作提供廣告服務。 廣告的分發取決於所選擇的程序化安排的類型。

實時產品 (RTB)

這種實時競價 (RTB) 系統也稱為公開拍賣或公開市場，主要是因為其廣泛使用而成為程序化媒體購買的代名詞。

RTB 中的任何人都可以使用廣告位，並通過公開競價方式出售。 出價最高者將獲得該名額。 整個過程實時進行，廣告商可以選擇可用的廣告位。

由於出價最高的人獲得了 RTB 廣告位，因此他們無需支付出價金額即可獲得該廣告位。 RTB 遵循稱為第二價格拍賣的拍賣類型。 在第二價格拍賣中，最高出價者將僅比該時段的第二高出價者多支付 0.01 美元。 第二高出價者的報酬略高於第三高出價者，依此類推。

雖然 RTB 易於設置和優化，但從廣告商的角度來看，它缺乏清晰度。 廣告商知道發布商的一般部分，但他們不知道他們的廣告將出現在哪個發布商網站上。

私人市場 (PPM)

私人市場的運作方式與 RTB 類似，不同之處在於它僅在受邀的基礎上向營銷人員開放。 在私下或封閉式拍賣中，發布商通常會預留專為特定廣告商保留的優質廣告資源。 許多 DSP 都有自己的 PMP，僅供 DSP 用戶/客戶使用。

考慮到它為作者、博客和量產雜誌提供的優勢，主要使用PMP。 與 RTB 相比，使用 PMP 的廣告商知道他們的廣告正在投放的網站上，使他們能夠計算其廣告投資回報率的準確性。

優先優惠

在首選報價中，營銷人員將能夠選擇固定價格的廣告資源，然後在私人市場上提供，然後進行公開拍賣。

通常被稱為現貨銷售，優先報價的談判採取了一種精細的方法，因為各方事先就定價、目標等進行了談判。

廣告商獲得了發布商廣告庫存的快照，並且不必進行任何購買。 廣告商可以使用 DSP 來考慮他們的受眾並決定是否購買廣告展示。

有保證的程序化廣告

有保證的程序化廣告，也稱為程序化直接或自動有保證，遵循傳統的媒體購買策略。 在這裡，廣告商和發布商正在一對一地協商條款。

與其他形式的媒體購買不同，我們看到了程序化直銷不服從競價過程。 達成協議後，庫存直接出售給廣告商。 程序化保證讓營銷人員可以自由選擇廣告庫存、成本、觀眾定位和頻率限制。

自動保修供廣告商使用，他們確切地知道在哪裡放置他們的廣告並且廣告預算很高。

6 大可編程廣告平台

在這一部分，我們將討論六種廣泛使用的程序化廣告渠道/格式。 我們還將查看程序化廣告的幾個示例。

查看廣告

儘管“展示廣告”一詞用於指任何類型的在線視覺廣告，但只有在頁眉、頁腳或側邊欄上顯示的廣告才被視為程序化廣告意義上的展示廣告。

廣告商和廣告商與 Google、Microsoft 或 Snapchat 等顯示網絡合作，以促進廣告位的購買和銷售。 出版商根據展示網絡產生的點擊和印刷數據賺取收入。

以下是程序化節目中的廣告示例。 以下是《經濟學人》廣告活動的一部分。 該活動包含 60 個此類創意，根據潛在的《經濟學人》讀者/訂閱者的閱讀偏好定位用戶。

視頻廣告

隨著視頻成為最受歡迎的內容消費媒體之一，程序化廣告的受歡迎程度繼續上升。 預計到 2021 年，僅美國的數字視頻廣告支出就將增至 221.8 億美元。

有三種主要形式的視頻廣告可用。

提供三種類型的插播廣告：

1. Pre-roll : 這些廣告會一直出現，直到視頻開始加載。

插播廣告：插播廣告在內容的中心運行。 這些廣告因干擾觀看體驗而臭名昭著。

2.後貼：視頻結束後會出現後貼廣告。

3. 外播廣告：外播廣告出現在在線廣告之間。 它們要么放在內容中，要么作為彈出窗口呈現。

4. 展示廣告：這些廣告不顯示在視頻播放器中，而是顯示在搜索結果或視頻建議中。

以下是屏幕廣告的示例。

社交廣告

社交網站從用戶那裡收集大量數據以提高他們的定位能力。 程序化社交廣告使用這些數據來確定誰可以看到他們的廣告、廣告尺寸、理想時間和頻率限制。 這些知識有助於營銷人員最大限度地提高他們的廣告支出。

此外，社交廣告並不僅限於平台廣告。 程序化影響者營銷通過找到合適的影響者，讓他們加入，並根據受眾和活動結果自動進行活動管理，從而使影響者營銷策略自動化。

NeoReach、Fanbytes 和 INFLURY 等初創公司已經在顛覆這個房間。

音頻廣告

可以確定越來越多地採用程序化音頻廣告的三個關鍵原因：

儘管著名播客仍然遵循傳統的讚助模式來定位廣告，但程序化音頻將促進創收工作。

程序化音頻平台依靠實時受眾數據來定位廣告並使用吸引人的展示和視頻廣告來改善用戶體驗。 流媒體應用程序提供伴隨廣告，主要是程序化的廣告展示，而廣告莢是視頻廣告的音頻等價物。

目前程序化音頻的核心玩家有 Google、SoundCloud、Pandora、BBC 和 Rubicon Project。

原生廣告的廣告

原生廣告採用其投放媒體的形狀和感覺。 在程序化原生廣告中，營銷人員與 DSP 合作選擇要購買的展示次數及其價格，而發布商則通過 SSP 出售他們的廣告位。

根據 IPG & Sharethrough 對原生廣告的研究，客戶觀看原生廣告的頻率比觀看廣告的頻率高 53%。

與出現在頁眉、頁腳或側邊欄中的程序化展示廣告不同，程序化原生廣告可以出現在網頁或應用程序的其他位置。 以下是原生廣告的一些格式：

• 單位進料
• 在文章廣告
• 收費的搜索單位
• 小部件的推薦
• 推廣房源
• 內容資助
• 視頻獎勵廣告
• 帶有原生元素單元的廣告內（IAB 標準）

數字戶外 (DOOH)

數字戶外廣告是傳統戶外廣告的數字化和分析優勢演變。 傳統的 DOOH 銷售包括廣告商與網絡聯繫並手動決定受眾定位、定價、屏幕放置等。

儘管程序化 DOOH 最初看起來令人費解，但它遵循與 RTB 和程序化直接相同的媒體購買流程。

儘管程序化 DOOH 的測量和歸因仍然具有挑戰性，但由於其地理圍欄等功能，廣告商可以進行有針對性且極具吸引力的重新定位。

程序化廣告的優勢

除了減少對人工交互和人工智能驅動算法的需求帶來的生產力之外，使用程序化廣告還有五個好處。

實時視角

傳統廣告需要大量時間才能獲得廣告活動的結果，並且沒有準確的方法來了解其準確性。

另一方面，程序化廣告為營銷人員提供有關其廣告活動成功的實時信息。 廣告商可能會使用此營銷數據來收集有關其目標人群和活動的更多信息。

增強的定位能力

您可以使用兩種方法來與您的目標受眾相關聯。

在第一種方法中，您可以結合第一方和第三方數據來提升受眾的形象並準確地接觸他們。

第二種方法涉及上下文廣告。 上下文程序化廣告從用戶配置文件和頁面內容中提取數據，以在最合適的地點投放廣告。 例如，您可以將 CRM 廣告提交給商業出版物的營銷人員或銷售人員。

除了這些技術之外，營銷人員還可以使用再營銷、地理定位、數據和 IP 地址定位以及網站或應用程序定位來對目標採取更精細的方法。

這些增強的功能為廣告商提供了足夠的空間來定制他們的廣告。

更多責任

由於廣告商了解他們購買的廣告資源和目標受眾，他們可以監控廣告效率、查看預算支出情況，並實時優化廣告系列以獲得想要的結果。

此外，缺乏人為依賴性降低了人為錯誤的可能性。

更好地利用預算

由於程序化廣告可為營銷人員提供實時的營銷活動效果，因此他們可以以產生最佳效果的方式來使用預算。 這種富有成效的投資使他們能夠明智地花費他們的活動預算並獲得更好的投資回報率。

有效打擊廣告欺詐

不道德的廣告做法對數字廣告行業有害。 長期以來，出版商一直在通過引入各種欺騙策略來欺騙廣告商。

程序化廣告平台提供的透明度使廣告商能夠根據他們的廣告成功實時評估每個發布商，並選擇那些提供合理結果的發布商。

主要的程序化廣告平台還通過阻止虛假機器人流量和前貼片廣告並在欺詐策略通過其係統時提供廣告信用來遏制廣告欺詐。

當你聽到“程序化廣告”這個詞時，你會想到什麼？

想想需求方平台 (DSP) 和供應方平台 (SSP)？ 還是實時競價 (RTB) 和私人市場 (PMP)？

程序化廣告是一個廣泛的概念，涵蓋了許多數字廣告領域——從 AdTech 網絡和媒體購買方法到廣告渠道和媒體。

本文探討了程序化廣告是什麼、它的運作方式以及為其提供支持的技術平台和流程。

結論

程序化廣告的特點是通過廣告技術 (AdTech) 平台使數字廣告活動的購買、銷售、分發和衡量自動化的過程。 這些 AdTech 平台使廣告商、發布商和代理機構能夠以最少的人工干預來設計、運營和優化廣告活動。

在線廣告開始時，它是一個手動過程； 營銷人員會將他們的廣告標籤發送給將它們添加到其網站的發布商。