什麼是基於帳戶的營銷？ 不那麼秘密的 B2B 營銷成分

您知道基於帳戶的營銷嗎？ 這種戰略方法有助於針對特定的高價值客戶，為他們提供更加個性化的體驗，從而帶來更高質量的潛在客戶，從而最大限度地提高投資回報率。 這就是為什麼你應該充分利用的原因。

在 B2B 數字營銷時代的初期，一切都是關於“霰彈槍方法”：關注轉化率、流量並嘗試盡可能多地引入潛在客戶。 然而，隨著數字營銷的轉變，允許詳細的定位 - 以及消費者對個性化的期望飆升 - 對於 B2B 營銷人員來說，與時俱進至關重要。

在談到基於帳戶的營銷 (ABM) 時， Terminus的聯合創始人Sangram Vajre 在他的 ABM 演示文稿中使用“用網捕魚”這一短語來產生潛在客戶。 這種用語是區分 ABM 與標準潛在客戶生成的最簡單、最準確的方法。

入站營銷就是用網捕魚，盡可能多地捕獲潛在客戶。 ABM 改變了這種方法，將網換成了長矛。

那麼，什麼是基於帳戶的營銷？

基於客戶的營銷是一種營銷方法，專注於一組特定的目標預定義客戶，為這些客戶創建個性化體驗以產生高質量的潛在客戶。 基於客戶的營銷力量在銷售和營銷團隊之間緊密結合。 這是因為成功的 ABM 需要了解個人賬戶的動機、挫折和需求。

使用 Sangram Vajre 的比喻，ABM 強制“用長矛捕魚”：您不再關心盡可能多地引入線索。 相反，重點轉移意味著銷售在營銷工作中具有關鍵目的，通過識別一組與業務一致的帳戶，然後與營銷部門密切合作，為這些帳戶創建真正定制的旅程、特定內容和個性化消息傳遞。

這與一攬子活動可能導致的“散彈槍”方法背道而馳。根據 ITSMA（信息技術服務營銷協會）在其 2019 年基準研究“轉向 ABM 成熟度”中的定義，ABM 將“賬戶本身視為市場”並以同樣的方式集中營銷工作。

讓我們將其分解為真實的銷售情況。 我們都從經驗中知道，在做出銷售決策時，通常會涉及許多不同的利益相關者，這些利益相關者通常屬於“研究人員”和“決策者”模型。 公司越大，參與決策的人就越多，在達成交易之前需要滿足的人也就越多。 ABM 考慮到這一點，並不關注個人，而是關注業務，並尋求滿足公司內的每個決策者 - 或者，用 ABM 來說，賬戶。

基於帳戶的營銷顛覆了傳統的入站營銷渠道：

為什麼要練習 ABM？

如果您想知道為什麼要練習 ABM，最好的起點是研究帕累托原則（或 80/20 規則）。 ABM 迫使您為已確定的客戶（特別是您的企業希望與之合作的客戶）計劃、確定並真正考慮個性化體驗。 實際上，您將 80% 的時間花在了正確的領域。 它還迫使您考慮企業內個人的觀點，並確保您試圖影響所有關鍵利益相關者。

我們還生活在一個寄予厚望的世界中：不再可以使用大規模、通用的電子鏡頭來獲得領先優勢。 潛在客戶期望個性化和量身定制的營銷，他們也期望付出努力。 解決個人問題必須成為你的重點，在個人層面上與他們互動，然後影響他們——值得一提的是，現在，超過三分之二的 B2B 採購委員會中有千禧一代，30% 的千禧一代是現在是一家公司的高級決策者。

正如 Megan Golden 在她的 LinkedIn 文章“什麼是基於帳戶的營銷，您為什麼應該採用它以及如何採用它”中解釋的那樣：

“當針對少數精選的高價值客戶進行營銷和銷售工作時，個性化方法至關重要。 個性化好，買家對你的外展更開放，不太可能忽視你的內容和溝通。”

梅根金

基於帳戶的營銷的三大好處

每個人都喜歡“前 3 名”，以下是關於為什麼您應該在您的業務中實施基於帳戶的營銷的前 3 點。

1) 更集中的銷售和營銷渠道

由於 ABM 的營銷工作非常有針對性，因此資源浪費是有限的。 正如 Joe Chernov 所說：“ABM 渴望成為‘零浪費’營銷。”

跨團隊協作和改進的溝通將永遠對任何企業都大有裨益，但在 ABM 方面，這可確保您的銷售和營銷團隊專注於相同的目標，清楚地了解您的目標之後——以及為什麼。

2) 更好的客戶體驗

與其採取散彈槍的方法並展示大量最終通用且肯定不是個性化的廣泛內容，不如使用 ABM 深入研究帳戶並專門為他們設計活動。

通常，我們會看到圍繞主題領域、市場或行業的內容。 基於賬戶的營銷確實讓我們思考對個人賬戶來說重要且有趣的內容和信息——這些內容只會顯示給該個人賬戶或賬戶組。

將這種狹隘的個性化關注點與令人驚嘆的客戶體驗相結合，轉化率很快就會開始攀升。

3) 投資回報率和所花費時間的有效性

LinkedIn 和 ITSMA 的基準調查發現，使用 ABM 的企業中有 84% 報告了投資回報率的提高。

請記住，ABM 是用矛而不是網捕魚。 這意味著“副漁獲物”要少得多，因為您只與可能購買的潛在客戶以及您已經確定並真正想要的帳戶進行互動。 不確定 ABM 是否適合您的業務？ 從小處著手：如果您在最初的“測試”活動中衡量的投資回報率證明您的 ABM 策略已經獲得牽引力，您可以使用此信息來推動您的營銷向前發展。

那麼，是什麼讓 ABM 如此與眾不同？

您可能會覺得您現在所做的與 ABM 非常相似。 您可能會覺得您的數字團隊的活動非常有針對性，並且您可能對目前獲得的所有高質量潛在客戶感到滿意。 然而，ABM 是 B2B 營銷的下一個層次。

1. ABM 營銷超出了您現在正在做的目標

您可能已經在使用網絡和渠道允許您使用的所有定位方法（位置、職位、行業等），但 ABM 遠不止這些。 ABM 針對您想要合作的確切公司，最有可能從您那裡購買並使用非常相似的渠道的公司，只是採用了非常不同的方法。

2. ABM 營銷側重於客戶，需要時間才能真正了解這些客戶。

成功實施 ABM 的最佳營銷和銷售團隊真正了解他們的目標客戶。 為什麼？ 因為 ABM 迫使從業者個性化並製作有趣且吸引預定義帳戶的內容。

3. ABM 營銷不僅僅是獲得更多全新客戶

不僅僅是為了引入全新的帳戶； 它還專注於您已經擁有的賬戶，並增加這些經常賬戶的增長。 在某些方面，ABM 可能更符合您的客戶服務或內部銷售/現有業務團隊已經在做的工作。

營銷在基於帳戶的營銷中的作用

但 ABM 不僅僅是“銷售部門的問題”——營銷在 ABM 中起著基礎和關鍵的作用。 最關鍵的方面實際上是圍繞用戶旅程的構想，使用戶旅程個性化到個人帳戶，並真正創造出能夠帶來轉化的精彩內容。

一旦完成所有的規劃和創建，渠道營銷同樣重要。 用戶旅程需要“用戶”，而發生這種情況的唯一方法是通過出色地使用數字營銷。 渠道選擇、定位、放大和通過個性化體驗的連續旅程是數字營銷如何使基於帳戶的營銷取得成功。

銷售在基於帳戶的營銷中的作用

本文的第一部分討論了一組帳戶的識別，這應該來自您的銷售團隊。 您的銷售團隊對現有客戶和他們願意合作的客戶有深入的了解。 他們每天都與這些公司打交道，了解他們的挑戰、問題和要求：您的銷售團隊確實是 ABM 的一個很好的起點。 事實上，Forrester 研究發現，擁有一致的銷售和營銷團隊的組織的年收入平均增長 32%，而不一致的公司報告的收入平均下降 7%。

了解更多關於基於帳戶的營銷的最佳資源

以下是有關基於帳戶的營銷的一些進一步閱讀：

• LinkedIn 營銷解決方案博客：什麼是基於帳戶的營銷，為什麼要採用它，以及如何採用
• 漂移：基於帳戶的營銷
• LinkedIn 業務解決方案：我心 ABM：將銷售和營銷結合在一起（見上面的視頻）

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