什麼是號召性用語 (CTA)？

號召性用語 (CTA) 是任何行銷或廣告活動的關鍵要素。

CTA 告訴你的受眾你希望他們做什麼——購買產品、註冊服務或採取其他行動。

如果沒有強烈的號召性用語，您的行銷可能會失敗。 如果您想創建有效的行銷活動，則需要強而有力的號召性用語來讓受眾採取行動。

什麼是 CTA？

號召性用語有多種形式。 它們出現在網站主頁、產品頁面、電子郵件、社交媒體、付費廣告等。

CTA 的目標是讓瀏覽您網站或廣告的人採取行動，讓他們更接近購買。

CTA 的用途不僅僅是讓人們購買。 他們還可以讓某人註冊您的電子郵件清單或從您的網站下載電子書。 CTA 可以讓人們與他們的朋友、同事等分享內容。

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為什麼需要 CTA？

我們不能期望網站訪客在到達我們的網站或查看我們的廣告後就知道他們應該做什麼。

您的網站上有很多不同的地方可以訪問。 類別、部落格、聯絡資訊和公司歷史……可能會讓人不知所措。

CTA 讓您有機會引導訪客造訪您網站上有助於他們購買的部分。 您可以根據買家旅程的不同階段自訂 CTA，為訪客創建清晰的路徑。

在下面的範例中，Salesforce 為訪客提供了兩個選項。 他們可以開始免費試用，如果他們還沒準備好，他們可以觀看演示。

為訪客提供兩條不同的路徑意味著 Salesforce 可以滿足買家旅程的兩個不同階段。 如果訪客不確定第一個路徑，他們很快就會被引導到第二個選項。

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CTA 的類型

CTA 將出現在您行銷的不同區域，而不僅僅是出現在您的主頁上。

包括 CTA 的不同類型的行銷包括：

• 首頁
• 個人電腦
• 社群媒體
• 電子郵件
• 寫部落格
• 直郵
• 廣告
• 海報
• 廣告牌。

您可能會在電視或廣播中看到要求您做某事的廣告 - 訪問網站、訪問商店或拿起電話。 廣告看板或海報有時會要求您在網路上或店內了解更多資訊。

CTA 在數位行銷中更為常見。 它們出現在網站主頁、部落格內容、電子郵件和社交媒體標題中。

在下面 VFC 的 Instagram 貼文中，有一行邀請讀者「立即在 Tesco 或 Sainsbury’s 嘗試 VFC 3.0」。

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您的目標受眾如何影響您的號召性用語？

大多數號召性用語都不是一刀切的。 不同的人對不同的訊息反應較好。

如果你的目標受眾是年輕且叛逆的人，你可能會想要一個更半開玩笑的 CTA，例如 Dead Happy。 該保險公司使用「許願死亡」和「瞬間人壽保險」等術語。

Dead Happy 知道它的受眾對其他保險公司感到惱火，這些保險公司讓事情變得複雜並且申請時間很長。 下面的 CTA 包括“只是在尋找快速簡便的人壽保險嗎？” 以使這些客戶放心，過程將輕鬆快速地完成。

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Legal 和 General 的做法不同。

該公司知道其受眾擔心人壽保險的成本，因此 CTA 包含了價格並強調「固定保費，以便您可以進行預算」。

CTA 還稱該公司是“英國第一大人壽保險公司”，讓客戶放心。 他們知道他們可以信任這家公司。

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Dead Happy 的目標受眾希望能夠快速、輕鬆地簽署人壽保險。

Legal and General 的目標受眾希望從值得信賴的公司購買具有成本效益的人壽保險。

這意味著即使兩家企業銷售相同的產品，他們的行動呼籲卻截然不同。

根據這些 CTA 所在的位置，即使它們來自同一家公司，它們的措辭也可能會有所不同。 這是因為買家的旅程。

買家旅程和 CTA

我們已經討論了 CTA 如何出現在不同的地方——主頁、廣告看板、電視廣告、部落格等等。

那就是它們出現的地方，但是它們什麼時候出現呢？

在買家旅程中何時/何地有人會看到 CTA？

如果閱讀你的 CTA 的人剛開始他們的旅程，並且不確定他們的問題是什麼（更不用說你的產品會解決它），那麼「立即購買」的 CTA 將不會引起他們的注意。

「參加我們的測驗來找到解決辦法」可能會更有吸引力。

讓我們以寵物食品公司 Purina 為例，看看買家旅程不同部分的範例。

我們首先在谷歌上搜尋“適合首次養主的最佳犬種”，結果找到了普瑞納的一篇部落格文章，題為“適合首次養主的十種最佳犬種”。

該部落格內容本身效果很好。 它包含有關每個狗品種的頁面的鏈接，其中包含大量資訊。

Purina 透過包含測驗 CTA（您可以在下面看到）將指南提升到一個新的水平，這將幫助讀者找到他們的完美狗。

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這似乎會適得其反，因為普瑞納銷售的是狗糧，而不是狗。 為什麼他們不推銷他們的狗糧？

讓我們退後一步，看看尋找「最佳首次養狗品種」的人在他們的購買旅程中處於哪個階段。

讀者對養狗的世界還不熟悉。 他們不確定自己想要什麼樣的狗，更不用說狗需要什麼類型的食物了。

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普瑞納知道剛養狗的人需要建議和幫助。 如果他們得到正確的建議和幫助，他們很可能會養一隻狗，而那隻狗將需要食物。 如果他們提供建議，那麼接受建議的人就會以積極的眼光看待品牌。

接下來是一個非常有用的測驗，它證明了普瑞納的專業知識和知識。

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完成測驗後，您將根據您的答案獲得狗品種清單。

如果您選擇了您喜歡的狗品種，您會看到一個頁面，其中詳細描述了該狗，證明了普瑞納的知識。

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Purina 可以做得更好，在「營養和餵食」部分添加 CTA。 在撰寫本文時，它沒有提及哪些產品最適合該犬種，這讓普瑞納錯失了推廣其產品的機會。

不過，並不是普瑞納網站上的每個人都處於這個早期階段。

假設一位經驗豐富的狗主人看到普瑞納的電視廣告，並決定訪問該網站以了解有關該食物以及在哪裡可以購買的更多資訊。

將滑鼠懸停在網站選單上的「狗產品」類別上會顯示所有產品類型的下拉式選單。

還有一個方便的 CTA，可以幫助遊客找到出售 Purina 的當地商店。

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令我們驚訝的是，普瑞納（Purina）為如何找到完美的狗品種提供瞭如此詳細的測驗，但沒有明顯的測驗來幫助您為您的狗找到最好的食物。

普瑞納網站上的大多數類別包括 100 多種產品，令人眼花撩亂。

透過新增 CTA，邀請訪客參加測驗，為他們的狗找到最好的食物，訪客將更有可能轉換。

他們將獲得量身定制的推薦，而無需自己從 100 多種不同的產品中找出答案。

普瑞納也迎合不同的受眾類型。 該品牌為不同年齡和品種的狗提供狗糧，所以讓我們來看看他們在面向這些受眾的內容中使用的 CTA。

在題為「你的小狗的第一天回家」的部落格中，Purina 早期就包含了兩個 CTA。 第一個是帶有「建議產品」文字的紅色按鈕，該按鈕已包含在您閱讀時跟隨頁面下方的欄中。

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第一個 CTA 是“建議產品”，對於尋找有關小狗階段第一天的資訊並且適合內容的人來說，這是一個很棒的 CTA。

我們之前看到的搜尋者甚至還沒有決定他們想要什麼類型的狗，更不用說他們需要的產品了。

點擊左側的 CTA 按鈕，我們將進入頁面下方的互動式 CTA，邀請讀者「探索我們的小狗食物」。

這個 CTA 再次契合了內容——讀到關於帶小狗回家的人需要餵養他們的新寵物。

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但是，CTA 在部落格中仍然感覺有點格格不入，因為指南沒有提到食物。

如果 CTA 中有一個部分是關於小狗回家第一天吃什麼的，那就更適合了。

此頁面上與內容相關的另一個 CTA 是電子報註冊 CTA，您可以在下面看到。

時事通訊通常是「一刀切」。 無論客戶的興趣如何，所有客戶都會獲得相同的資訊。

普瑞納採取了更好的方法，根據客戶的興趣發送不同的電子郵件。

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Purina 在 CTA 中明確表示，該時事通訊是為那些想要養小狗的人準備的。

這意味著普瑞納可以專注於在時事通訊中分享小狗資訊並推廣小狗食品。

在另一個標題為「訓練一隻老年狗」的部落格中，電子郵件 CTA 宣傳了另一份時事通訊，其中包括所有年齡層的狗。

這是比小狗郵件清單更好的選擇，因為想要學習如何訓練老狗的訪客不太可能得到小狗。

這兩個 CTA 都很棒，因為它們概述了電子郵件中的內容。

此大綱降低了註冊者的「風險」。 他們知道他們將獲得滿足寵物需求的建議和內容，免費獲得建議、折扣和優惠。

它消除了人們對這些電子郵件將成為普瑞納產品廣告的擔憂。 沒有人想要垃圾郵件。

降低風險是撰寫優秀的號召性用語的要素之一。 其他事情包括：

• 情感語言
• 清晰簡潔的報價
• 強調您的報價的優點。

如何撰寫有效的 CTA

編寫好的 CTA 需要大量的思考和研究。 由於競爭對手眾多，您需要明確表示您提供最好的產品或服務，並且“立即購買”，因為 CTA 並不能解決這一問題。

強調價值和效益

您不僅需要宣傳產品的價值和好處，還需要概述此特定 CTA 的價值和好處。

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上述 Netflix 的 CTA 非常明確。 它提供“無限量的電影、電視節目等”，該公司通過聲明您可以“隨時隨地觀看”和“隨時取消”來增加價值。

將 Netflix CTA 與下面的 Disney+ CTA 進行比較。

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第一次登陸 Disney+ 頁面的人可能不知道該提供什麼。

Netflix CTA 中清楚地表明您可以觀看電影、電視節目等。 Disney+ CTA 的“+ 超乎你的想像”，讓你不清楚你的錢能得到什麼回報。

幾部電影？ 電影、電視節目、遊戲、迪士尼主題樂園的折扣？ 原班演員來你的客廳表演電影！？ 誰知道？

迪士尼擁有許多電影和電視工作室，因此他們可以存取其他串流媒體服務無法存取的熱門內容。 您可能希望此處突出顯示獨家內容，但事實並非如此。

根據這些 CTA 比較這兩種串流媒體服務的人可能會認為 Disney+ 提供的內容有限，不允許您在不同的設備上觀看，或隨時取消合約。

因此，他們選擇了 Netflix，這表明他們提供這些東西。

被行銷任務壓得喘不過氣？

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考慮行銷漏斗

重要的是要考慮您的訪客在買家旅程中的位置。 正如我們與普瑞納一起探索的那樣，不同的訪客會對您的品牌有不同的需求和不同的了解。

有些人可能一登陸您的網站就準備好購買，而有些人仍在研究他們的選擇。 有些人可能不知道您可以解決他們的問題或提供他們正在尋找的產品。

您的客戶遵循的行銷管道取決於您的業務。 您可以在本指南中了解有關行銷漏斗的更多資訊。

與內容相關的獨特 CTA

如果訪客到達您網站上關注特定主題的部落格文章，您的 CTA 應與該主題相符。

在下面 Kayak 的範例中，該品牌創建了一段有關環保旅行的內容。 在「選擇節能航空公司」的標題下，有一個號召性用語，要求讀者「尋找二氧化碳排放量最低的航班」。

閱讀有關環保旅行的內容的人會希望在旅行時減少二氧化碳排放，因此文章中的 CTA 非常合適。

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使用情感語言

情感語言可以讓觀眾有某種感受，從而幫助您與觀眾建立聯繫。 下面來自 Paperchase 的 CTA 表明，從 Paperchase 購買將“讓他們的願望成真”，並包含“您最喜歡的”字樣。

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這看起來似乎沒什麼大不了的，但這些話會激發讀者的情感。

我確實想讓我的朋友和家人的願望成真，而你告訴我你正在為我最喜歡的東西做 3 for 2？ 哦，那就繼續吧。

提及讀者（使用「你」之類的字眼）會引起與某人聽到自己的名字被叫到時相同的感覺。 它使體驗變得個性化，並鼓勵觀眾與 CTA 互動。

營造緊迫感

您是否曾經因為限量版而購買了一些東西，不想錯過？ 也許您已經預訂了一些東西，以防萬一它在發佈時變得超級受歡迎。 這兩種情況都涉及緊迫感。

創造一種緊迫感可以讓客戶採取行動，而不是等待幾天而忘記你的品牌的存在。

您可以在下面看到 StockX 的產品頁面，它使用兩種不同的策略來營造緊迫感。 第一個策略是列出過去幾天銷售了多少產品。

這種緊迫感吸引了 StockX 的兩種客戶類型——想要購買產品的人和想要銷售產品的人。 那些想要購買的人會希望立即採取行動，以避免錯過並跟上潮流。 我們鼓勵那些想要銷售的人在產品很受歡迎時在網站上列出他們的產品。

產品頁面上使用的第二個策略是“上次銷售”，其中包括上次銷售的價格以及此清單是否比平常更高或更低的價格。

同樣，它對兩種客戶類型都有吸引力。 當目前上市的成本低於上次銷售時，有些人會跳出購買。 那些想賣的人看到價格上漲就會列出來。 掛牌比上次賣的少，想賣的看到漲價就會掛牌。

這些元素與「出價」、「出價 140 英鎊」和「售價…」等 CTA 很接近，這樣潛在客戶就不會錯過它們。

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在 CTA 中營造緊迫感的其他方法包括添加倒數計時器或促銷限時優惠。

下面 Gym+Coffee 網站上「立即購買」的 CTA 包括倒數計時器和情感語言（「避免失望」），以鼓勵訪客購買。

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重要的是要記住不要假裝緊迫。

如果您在折扣到期後繼續提供折扣，那麼客戶就會明白並貨比三家，可能會在過程中找到更好的交易。

讓訪客參與

當有人第一次造訪您的網站時，他們可能會有點不知所措。 他們從哪裡開始？ 這些產品和服務有什麼不同？ 哪個適合我？

包含針對新訪客的號召性用語可以幫助回答他們的問題，同時讓他們感覺與品牌有更緊密的連結。

護膚品牌 The Ordinary 為訪客提供填寫測驗的選項，幫助他們找到最適合自己的護膚產品。 下面的 CTA 甚至包括「不確定從哪裡開始？」的字樣，因此這些客戶很清楚這是他們應該按下的按鈕。

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測驗也更進一步——它建立了一個完整的治療方案，感覺非常適合客戶。

如果他們來到網站尋找一種產品，感到困惑，然後填寫測驗，那麼他們更有可能在測驗結束時購買更多產品 - 特別是因為這些產品最適合他們。

SaaS 公司週一在較小規模上採取了類似的方法。

當您登陸星期一主頁時（如下所示），您會看到不同的複選框，以便您可以選擇要使用其軟體管理的工作。

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這讓訪客感覺當他們點擊「開始」時發生的任何事情都是專門為他們量身定制的。

降低風險

討論降低填寫表格或點擊「開始」按鈕的風險可能聽起來很愚蠢。 但是，您會驚訝地發現，在訪客點擊 CTA 之前，他們的腦海中會突然浮現出多少「風險」。

• 「如果我填寫這張表格，他們會立即打電話給我嗎？ 我要等一會兒才能說話。”
• “如果我得到貸款報價，會損害我的信用評分嗎？”
• “如果我買了這個產品，退貨方便嗎？”
• “如果我僱用這個人，他們會做得很好嗎？”

對於下面 Airbnb 網站上的 CTA 來說，潛在客戶可能會擔心一些不同的事情。

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當他們按下預訂按鈕時，他們會立即收費嗎？ 也許他們想在接近時間或到達酒店後支付假期費用。

那麼 Airbnb 本身呢？ 品質好嗎？ 看起來像照片嗎？ 鄰居的狗整晚都在叫，讓每個人都睡不著？

Airbnb 透過幾種不同的方式來應對這些擔憂。

他們透過在 CTA 按鈕下方添加一條簡單的線條，上面寫著“您還不會被收取費用”，從而消除了預訂房產的壓力。 它在同一個 CTA 框中包含對該房產的評論，以便潛在客戶可以輕鬆查看清單是否準確。

強調簡單

客戶不僅想要無風險的體驗，也想要輕鬆的體驗。 他們不想填寫要求大量資訊的表格，也不想尋找下一步需要採取的步驟。

在汽車服務公司 Halfords 的下面的部落格中，有一個針對汽車電池測試儀的 CTA，可將您帶到產品頁面。

這對於有足夠信心在家測試汽車電池的人來說非常有用。 有些人可能不想自己做這件事，如果電池測試儀 CTA 是唯一的 CTA，他們會點擊關閉並找到可以為他們測試電池的人。

Halfords 知道並不是每個人都對自己進行汽車檢查有信心，因此他們添加了另一個 CTA，邀請讀者「利用我們的免費電池健康檢查」。 驚人的。 有人可以免費幫我檢查！

哈爾福德甚至還透過添加另一個連結來處理最後一期，以幫助讀者找到當地的哈爾福德汽車中心。

如果閱讀者不確定附近是否有哈爾福德商店，他們不需要走很遠就能找到這些資訊。

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簡短又甜蜜

人類的注意力持續時間比我們願意承認的還要短。 在決定一家公司是否提供我們需要的東西之前，我們沒有時間閱讀資訊段落。

您的 CTA 需要盡可能短。 使用簡單的術語，以便您的受眾能夠理解您提供的內容以及您希望他們採取的行動。

Specscat 網站上的下面的 CTA 簡單易懂。 從 CTA 了解到，您可以在家中免費試戴四副眼鏡 7 天。 CTA 還包括包裝盒的圖片以及您預計收到的物品。

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Specscat 只用了八個字就傳達了這樣的訊息：

• 試用期包括哪些內容
• 您可以嘗試多少幀
• 您可以嘗試多長時間
• 如果審判需要花費任何費用。

如何撰寫 CTA

您可能正在查看您的業務並想知道如何將所有這些元素包含在每個 CTA 中。

說實話，您不需要在每個 CTA 中使用所有這些元素。 如果您不熟悉編寫 CTA，請嘗試包含盡可能多的這些元素，而不要建立混亂的 CTA。

上述 Specscat 的 CTA 強調了價值和好處（您可以在家中免費試戴眼鏡；您不需要去眼鏡店）。

它考慮了企業的行銷漏斗（大多數人在購買眼鏡之前都想試戴一下）

CTA 可以降低風險（試用是免費的，您有一整週的時間來做決定）並使事情變得簡短而甜蜜。

它可以完成這一切，而不會讓訪客感到忙碌和不知所措。 並非所有 CTA 都能如此簡單，但它證明這是可能的。

什麼是號召性用語 (CTA)？

CTA 是您網站或行銷資料中邀請遇到它的人採取行動的任何內容。

號召性用語可能是收銀員詢問顧客是否願意大量購買快餐、在部落格中添加相關連結、線上測驗或銷售人員詢問您是否願意試駕新車。

關於 CTA，最重要的是要記住，無論它們以何種形式出現，它們都應該始終為消費者服務。 是的，他們需要轉化這些人，但如果他們滿足以下條件，您將有更多機會從 CTA 那裡獲得轉換：

• 強調您的產品或服務的價值和優勢
• 考慮到客戶旅程
• 與它們出現的內容相關
• 使用情感語言
• 營造緊迫感
• 讓讀者參與
• 降低風險
• 強調簡單
• 簡短而甜蜜。

使用這些指南來建立和測試一些不同的號召性用語，以了解您的受眾喜歡和不喜歡什麼。 花時間研究競爭對手正在使用的 CTA。

接下來讀什麼

• 透過本指南提高您網站的轉換率。
• 了解如何建立獲得銷售的部落格。
• 掌握在 Google Analytics 4 中追蹤您的號召性用語。