Velvet Rope營銷策略：如何讓人們真正渴望加入

天鵝絨繩索營銷策略是您產品的一部分嗎？

想知道您的計劃是否遺漏了什麼？

紅色天鵝絨繩索的方法喚起了一種無形的、情緒化的客戶渴望感。 它轉化為“我想做或擁有”的心態。 因此，理性買家的成本效益分析就落伍了。

例如：
在紐約市，當人們看到一條線時，他們通常會在問它為什麼存在之前先上去。

因為：
在一個時間害怕的人尋求速度和便利的世界裡，一條線路轉化為高感知價值的獎勵。

那麼，相對於他們稀缺的時間和資源，為什麼人們會沉迷於這種非理性的行為呢？

因為他們尋求：

• 避免情緒化的 FOMO 和失望，
• 通過獲得無形重要的東西來獲得吹牛的權利，和/或
• 吸引渴望精英地位的其他人的注意。

在您的潛在客戶擁有無限選擇的市場中，使用天鵝絨繩索營銷策略會產生真實且可感知的排他性。 反過來，這種選擇性轉化為客戶的期望，從而導致溢價和增加的客戶生命週期價值（又名：CLTV）。

讓我們來看看如何將天鵝絨繩索營銷策略應用於您的商業計劃。

什麼是天鵝絨繩索營銷策略？

Velvet Rope營銷策略定義：
是針對您的客戶群的選擇性和有針對性的方法。 反過來，由於產品和服務具有更高的感知價值、有限的可用性和減少的購買摩擦，這會激發對您的產品和服務的渴望。 這轉化為精英地位和奢華。

因此，您可以通過添加特殊優惠來提高價格，從而進一步增加您的產品的吸引力。 因為它表明您的觀眾有能力為他們付費。

當您採用天鵝絨繩索營銷策略時，您有意識地決定專注於有限的受眾。 就其性質而言，您的潛在客戶群規模有限，並由一組準則定義。

那麼，為什麼要限制觀眾的潛在規模呢？
因為在客戶生命週期內產生的收入與細分市場的規模不成比例。

根據 2013 年波士頓諮詢集團的研究：
總體而言，全球消費者每年在他們定義為奢侈品的商品上花費超過 1.8 萬億美元。 BCG 將這種購買行為趨勢稱為“揮霍的衝動”。

要獲得可盈利的奢侈品營銷成功，請考慮以下 4 個關鍵挑戰：

• 難以定義的新高消費消費群體及其購買行為；
• 特定的位置或地理屬性會影響零售奢侈品產品的可用性和知名度；
• 文化變遷帶來的新的創新商業模式； 和
• 不斷發展的數字技術的影響會對營銷和銷售造成乾擾。

為什麼要添加獨家客戶體驗策略？

為一個或多個細分受眾群和/或產品提供精英方法，您的企業可以獲得什麼？

使用獨特的紅色天鵝絨繩索方法使您的組織和產品與競爭對手和接近的替代品區分開來。

• 提高您的產品和服務的感知價值。 結合高昂的價格和高難度的體驗福利，讓人們更想要。 包括無形的情感感知，以增加“我必須擁有”的願望。
• 限制您的產品和/或服務的供應、訪問和/或狀態。 例如，Lululemon 限制產品數量，因此客戶覺得他們必須立即購買！
• 開發由有形和無形元素組成的高參與度產品。 因此，客戶會根據他們的個性、地位和生活方式獲得情感意義。

反過來，將這種精英方法添加到您的營銷中：

• 建立您的聲譽；
• 增加盈利收入； 和
• 通過限制可用性來創造需求。

由於這種優惠的 VIP 待遇讓其他人想要歸屬感，它會產生一種情感上的 FOMO 感。 因此，您的客戶和您的員工都會因聯想而感到特別。

但您的入學指南不得基於種族、宗教、原籍國、性取向和/或其他區別進行歧視。 因為這會導致法律和/或社會問題以及負面輿論。

您如何提供天鵝絨繩索營銷？

提供最優質的產品、服務和內容。

提供讓您的客戶感到特別的精英體驗。 以客戶期望的方式和環境提供周到的 VIP 優質服務 24/7。

可操作的天鵝絨繩索營銷技巧：

• 定義受眾資格，包括平均客戶支出金額和購買頻率。 這有助於瞄準潛在客戶並確定營銷投資和盈利能力。 它也被稱為新近度、頻率和貨幣（或 R/F/M）。
• 執行詳細的價格和滿載成本分析，以確保添加特殊服務和/或收益產生更高的利潤和 CLTV。 此外，評估額外收益的價值以及潛在的收入損失機會。

絲絨繩的力量從何而來？

超頂級的 450 間客房的華爾道夫酒店在 1893 年恐慌之前開業，這是一場由鐵路過度擴張和黃金供應短缺造成的大蕭條。建在威廉·華爾道夫·阿斯特在第五大道的家中，酒店成本4億美元。

與當時的其他酒店不同，它的所有者打算讓華爾道夫酒店不僅僅是旅客的臨時住所。 相反，他們創造了一個地方，讓有錢的年輕紐約人可以在公共場合娛樂和觀看。 通過設計，它允許其富有的顧客沉迷於社交攀岩作為一項觀賞性運動。

根據總經理George C. Boldt的說法：

“我們必須把這裡變成富人的避風港。 用奢華和輕鬆的生活來填充它。 總是有足夠多的人願意為這些特權買單。 只要給他們機會。”

華爾道夫酒店員工必須遵守 Boldt 的 5 條客戶服務規則：

• 始終為所有 450 間酒店客房同時提供足夠的用品（又名：熱水）；
• 永遠不要對女人突然說話，也不要對她的抱怨漠不關心。 因為女性希望酒店能在不打擾自己的情況下為她處理好事情，並且可以在 5 分鐘通知後離開；
• 顧客永遠是對的。 對收入最低的客戶和最高的客戶一樣禮貌；
• 以軍事紀律執行每一個客戶要求； 和
• 知道每位訪客的姓名，並在他們下次返回時記住。

可操作的天鵝絨繩索營銷技巧：

• 提供超出預期的優質客戶服務。 在可能的情況下，預測您的客戶及其客人的需求。

瑞士移民如何成為華爾道夫酒店的公眾形象

以下是 Oscar Tschirky 如何成為華爾道夫酒店的公眾形象和餐廳負責人。

在擔任紐約市頂級餐廳 Delmonico's 私人餐廳的負責人時，Tschirky 得知了華爾道夫酒店的新餐廳。 為了得到這份工作，齊爾基請一位贊助人將他介紹給招聘經理。 此外，他還要求其他顧客簽署一封推薦他的信。 所以，他帶著 10 頁的推薦信來到了他的工作面試。

在獲得享有盛譽的華爾道夫職位後，Tschirky 做了功課，通過以下方式幫助他在新工作中提供卓越的個人服務：

• 在金融區市中心的一家餐廳工作，直到酒店建設完成。 這樣他就可以學習商業語言，並與嶄露頭角的鐵路工人和銀行家建立關係。
• 了解紐約 1,368 位百萬富翁的名字。

在一個人口越來越多、匿名的城市裡，奧斯卡明白每個人都想被人知道。 在此過程中成為酒店最寶貴的資產。

可操作的天鵝絨繩索營銷技巧：

• 在您需要獲取信息和介紹之前建立和發展您的網絡。 就像華爾道夫的奧斯卡一樣，Orbit Media 的安迪·克雷斯托迪納 (Andy Crestodina) 相信建立您的網絡，一次只有一個人。
  
  
  “社交媒體的真正力量是建立你的部落！” – 安迪·克雷斯托迪納點擊推特

華爾道夫酒店是如何吸引 400 大家庭開業的？

為了吸引紐約社會名人參加華爾道夫酒店的開業典禮，總經理 George C. Boldt 策劃了一場大型慈善活動。 它向威廉·基薩姆·范德比爾特夫人的寵物慈善機構聖瑪麗兒童免費醫院致敬。

開幕式的門票價格為 5 美元。 自從華爾道夫酒店提供以下服務後，所有的錢都捐給了慈善機構：

• 活動的房間，
• Damrosch管弦樂隊的音樂，以及
• 香檳晚餐。

儘管傾盆大雨，1893 年 3 月 14 日，400 多個頂級家庭中的 1,500 多個家庭抵達了華爾道夫酒店。此外，根據 Karl Schriftgiesser的《華爾道夫奧斯卡獎》 ，人們在酒店外排隊等候參加者進入會場。

可操作的天鵝絨繩索營銷技巧：

• 通過吸引目標市場關心的人，讓人們想要您的產品或活動。 從 Boldt 的劇本中獲取一頁。 他在影響者營銷存在之前就使用了它！

Studio 54 如何提高天鵝絨繩索的吸引力

當他們在 1977 年開設紐約市夜總會 Studio 54 時，Steve Rubell 和 Ian Schrager 為天鵝絨地毯的營銷策略增添了新意。 在研究了奧斯卡之後，他們將不可預測性作為進入俱樂部的一部分。

為什麼？
因為每個人都必須排隊才能進入 Studio 54，包括一線明星。

並且，進入，取決於保鏢在那個特定的晚上對你的感覺。 即使您前一天晚上已經進入，您也無法購買或吸引您的方式。

結果，Studio 54 破解了不可抗拒的密碼。 他們的天鵝絨繩索營銷策略在類固醇上創造了 FOMO。 要么你屬於高級俱樂部，要么你渴望進入。

由於天鵝絨繩品牌、產品和/或體驗超出了觀眾的控制範圍，他們更想要它們。 所以他們出現在排隊等候，希望被選中進入。

哪 3 種策略會讓人們渴望出現在你的名單上？

要利用線路形成選擇性，請將這 3 種策略添加到您的精英營銷中。

為什麼？
由於他們使您的產品在情感上如此受歡迎，因此人們渴望擁有它們，因為它們很難獲得。

結果，人們願意投入時間和/或金錢來獲得它們。 在此過程中，這增加了您的產品的吸引力，因為人們通過排隊和/或支付額外費用來直觀地表達他們對它的渴望。

1.獲得搶先體驗緩存

這種天鵝絨繩索營銷策略是通過成為第一個做或買東西的人來實現的。 例如，人們排隊購買最新的蘋果產品。

您如何將這種方法應用於您的產品和服務？

集思廣益，如何讓您的客戶對儘早使用您的產品感到特別。 考慮圍繞您的產品發生的事件。

可操作的天鵝絨繩索營銷技巧：

• 為可用性有限的產品和現場活動創建預覽。 將它們提供給您最好的客戶。 或者，收取額外費用的溢價。 例如，提供產品預覽。
• 提供創建用戶生成內容以在社交媒體上分享或額外購買的方法。 例如，在進入電梯前往台北101塔頂之前，他們會拍照並在大樓頂部出售作為紀念品。

2.打造星光大道

受到奧斯卡頒獎典禮等好萊塢活動的紅地毯入場的啟發，從您的車輛中昂首闊步地參加一場高調的活動提供了自己的獎勵形式。 它通過與某人或某事高調的關聯來賦予人們一定程度的名人。

例如，奢侈品製造商、設計師和零售商提供穿著和/或借出高檔珠寶以獲得知名度。 更好的是，這些服裝可能會在人物雜誌等流行的八卦媒體中獲得第二次生命。

或者，為大型活動的參與者和/或獲獎者提供禮品袋是一項大生意。 因為空間有限，產品經過審查。 而像奧斯卡和格萊美這樣的活動有一個審查產品和相關費用的過程。

你為什麼要參與這個過程？
讓有影響力的人使用您的產品和服務。

可操作的天鵝絨繩索營銷技巧：

• 創造機會讓人們在訪問受限的活動中露面。 將此策略應用於您所在領域的搖滾明星。 例如，在內容營銷世界 (#cmworld) 和社交媒體營銷世界 (#smmw) 等頂級營銷會議上，我的同事 Jay Baer 主持了“熱身賽”，這是他從 2014 年開始的傳統。只對活動的演講者，這些特殊的聚會讓會議的名人得以交流。
• 為個人和社交媒體照片創建背景。 例如，時代廣場的萬豪侯爵酒店在其禮賓部對面的 8 樓設有自拍站。 也將這種方法應用於會議和現場活動。
  

  海蒂·科恩 (Heidi Cohen) 在馬奎斯萬豪酒店 (Marriott Marquis) 拍照留念

3.創建限量版產品或服務

一次性商品的有限供應在售罄後將無法使用，這增加了它的吸引力。 因此，所有權是特殊的。

例如，在貝塔斯曼期間，我創作了一系列科幻經典皮裝收藏品。 這些特別版的價格比我們銷售的平均書籍高出 150%，產生了 50% 以上的利潤。

那麼，您如何擴展您的產品以創建客戶排隊購買的特別版商品？

• 非常了解你的聽眾。 仔細注意影響他們購買決定的因素。 例如，根據過去的銷售和相關測試，我知道貝塔斯曼的科幻買家會為他們認為具有收藏價值的產品支付高價。

  推薦閱讀：

  • 營銷受眾定義：您需要知道的
• 了解每種產品或服務的價格和成本動態。 為了最大限度地降低風險和成本，我在客戶提交訂單後出版了這些昂貴的皮裝科幻小說。 結果，我避免了昂貴的過剩庫存或超支。

  推薦閱讀：

  • 營銷人員需要衡量的成本

天鵝絨繩索營銷如何為您服務？ [案例分析]

在花旗銀行私人銀行從事針對高淨值人士（又名：HNWI）的項目後，我明白客戶服務和互動的每一個細節都很重要。 一個團隊致力於滿足訪問我們標誌性花旗集團中心辦公室的客戶的需求。 就像華爾道夫的 Boldt 和 Oscar 一樣，他們的經理 John Knowles 教導他們在為客戶服務時要加倍努力，因為沒有一個細節太小。

Velvet Rope 營銷案例研究：Project Voice 100

要了解如何使用天鵝絨繩索營銷策略實施產品，讓我們看看 Bradley Metrock 為創建 Project Voice 100 所做的工作。

Metrock 讓頂級語音和對話式 AI 業務主管參加了2021 年 4 月在田納西州查塔努加舉行的面對面會議，而 COVID 仍然在美國帶來了旅行挑戰。

觀看由 Voice Spark Live 的 Nicholas Sawka 和 AJ Wool 製作的短視頻。 他們錄製了一組對 Project Voice 100 參與者的微訪談。

Velvet Rope 營銷問題：為什麼要參加 Project Voice 100？

幫助新興語音和對話業務與同行、合作夥伴和資源會面，幫助他們進行具有底線影響的業務交易。

2021 年初，Metrock 在美國各地旅行與支持語音的行業成員會面時發現，儘管存在 COVID 挑戰，但高管、企業家和投資者仍然願意旅行並克服必要的障礙。

此外，Metrock 的團隊充當媒人，以確保與會者建立更好的聯繫。 這有助於確保與會者取得積極成果。

天鵝絨繩索營銷行動：Project Voice 如何讓人們參加？

Metrock 使用天鵝絨繩索營銷來吸引人們參加 Project Voice 100。為了增加出席率和 FOMO 的吸引力，他只邀請了活動。

• 將活動限制在 100 名頂級參與者。 此外，與會者必須獲得批准，以確保他們具有合適的資格和資格。
• 票價上漲。 由於參加者人數較少，Project Voice 100 的成本更高。
• 必須願意克服後期 COVID 的旅行障礙才能面對面。 甚至在開始接種 COVID 疫苗之前，Metrock 就選擇在查塔努加會議中心舉辦活動。 這個場地對與會者來說是安全的，因為它有特殊的空氣過濾技術。

Velvet Rope 營銷結果：與會者從 Project Voice 100 中得到了什麼？

• 建立關鍵業務連接，以幫助發展他們的語音業務。 Metrock 和他的團隊精心策劃了一對一的行政會議。 此外，他們親自挑选和匹配出席的高管，以促進建立關係和業務的網絡，以支持語音社區的發展。

如何改善您的獨家營銷？

您可以將 Velvet Rope 營銷策略應用於您的整個產品，如 Studio 54，或僅應用於一個細分市場或產品，如 Project Voice。

使用這 3 種可行的天鵝絨繩索營銷策略：

• 分享有關您的組織和/或產品的信息，以營造選擇性感並引起 FOMO 。 這種心理推動了許多社交媒體的使用和分享。 所以問：“有影響力的人和粉絲是否想公開與你的組織聯繫，不管他們是否購買任何東西？”
• 允許合格的受眾成員整合您的品牌和/或內容以創建用戶生成的內容（又名：UGC）。 這適用於廣泛的內容格式和平台。 要通過特殊的天鵝絨繩索處理找到目標人群，請使用人工智能驅動的社交跟踪工具，如 Talkwalker。
• 將您的產品和/或服務轉變為精英產品。 因此，您的潛在客戶感到 FOMO 並願意支付溢價購買它們。 體育賽事通過高價包裝盒完善了這種方法。

絲絨繩營銷策略結論

選擇一小部分客戶想要的產品和/或服務，讓他們感到特別和被寵愛。

為什麼？
因為，通過消除他們體驗中的購買和其他摩擦，您可以為您的產品創造可取性。

因此，您的客戶將支付溢價並隨著時間的推移產生更高的利潤銷售。

因此，調整您的品牌和產品以吸引這些精英客戶，因為他們會為這種特殊待遇支付溢價。

要很好地使用這種天鵝絨繩索營銷策略：
詢問您的品牌和/或產品線是否值得？

如果是，請確定是什麼讓它與眾不同，如果不是，請評估您為使您的最佳客戶感到精英而採取的措施。

快樂營銷，
海蒂·科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的總裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

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