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John Jantsch：您好，歡迎收看另一集管道膠帶營銷播客。 我是 John Jantsch，我今天的嘉賓是 Jim Kukral。 他是在線營銷和品牌推廣方面的專家，也是我們今天要討論的一本書的作者。 他還寫了一些其他的，但我們將專注於你的旅程成為不可跳過的。 所以吉姆，謝謝你加入我。

Jim Kukral：很高興來到你精彩的播客。

John Jantsch：所以讓我們定義不可跳過這個詞。 你想在那裡說什麼？

Jim Kukral：嗯，當我提出不可跳過的概念時，它真的是關於它對我的意義。 這是當今繁忙的商業世界和整個社會，這是一種心態。 你對自己、你的家人、你的朋友、你的客戶有什麼不能跳過的，對吧？ 我真的有點在書中提出這個世界已經變得可以跳過的論點。 DVR 讓我們可以快進看廣告，我們平均每天盯著手機看三個小時。 孩子們平均每天盯著手機看九個半小時。 並且越來越難打破並讓自己受到關注。 所以當你變得不可跳過時，你會做一些事情，比如有目的地吸引終身客戶。 您使用不同層次的思維來思考如何讓自己在當今非常複雜和忙碌的世界中脫穎而出。

John Jantsch：所以我假設大多數人認為，你已經提到了商業背景，但實際上你花了很多時間談論人們是如何被跳過的。 而且您不僅在談論品牌或產品，而且總體而言，生活中有一個元素需要應用於這個不可跳過的內容。 那麼我們該怎麼做呢？

Jim Kukral：是的，這就是為什麼它被稱為“在你的事業、生活和事業中變得不可跳過的旅程”。 當我開始寫這本書時，我剛剛擺脫了人生中真正動蕩的時刻，我犯了一個巨大的錯誤，我決定涉足當地政治。 我在書中講述了這個故事，但它幾乎毀了我的婚姻，幾乎毀了我的生意，幾乎毀了我的財務。 這真的讓我改變了我看待生活、事業、與朋友和家人的關係的方式。 當然，它也幫助我了解了人們的想法和購買方式。

Jim Kukral：我的意思是向人們推銷自己，面對他們的臉，而不是僅僅在互聯網上做一個不露面的品牌。 當我走到附近的數千家門前，與人們談論我自己、我的價值觀和我的信仰，並與人們面對面交流時，我真的學到瞭如何讓那些人無法跳過。 我不想毀掉書中的故事，但我贏得了我的第一次選舉。 然後在那之後發生的事情變得非常困難，就在那時它幾乎毀了我的一切，所以這就是它的全部意義所在。

John Jantsch：實際上，我在創業的頭幾年做了很多政治工作，為政治競選做營銷。 沒過多久我就意識到我不想進入那個世界。 所以我無法想像在另一邊也成為民選官員。 但好消息是你沒有失敗，你學會了，對吧？

Jim Kukral：我確實學到了，這對我來說是一個重要的學習課，它真的改變了我對商業和生活的看法。 這就是這本書的真正含義，它是一本跨類型的勵志商業書籍。 裡面有大量的商業案例研究、營銷研究和類似的東西。 但這一切都圍繞著這樣一個概念，即在那些情況下，在營銷和商業中，以及在你的生活和職業中，什麼是不可跳過的。

John Jantsch：所以我可以想像一些人，我們將進入這個問題，所以我會給你機會捍衛這個職位。 我可以想像有些人會想，“好吧，我通過弄清楚如何獲得更多關注，也許是通過更大聲來變得不可跳過。” 而且我不確定這實際上是您的建議嗎？

Jim Kukral：不，實際上我九年前寫的第一本書《注意》就是關於這個概念的。 但那是九年前的事了，從那以後世界發生了一點變化，對吧？ 所以注意，人們認為越來越難以引起注意的論點，在某種程度上是正確的，但這並不是本書的真正內容。 這是關於試圖克服所有的干擾。 所以我談到了關於大學生的故事，你是否意識到大學生他們不看 Netflix 或電視節目或其他任何東西。 他們使用隱藏式字幕來做到這一點。 在你問為什麼這是因為他們說，“我可以保留更多信息”，因為他們正在做很多事情。

Jim Kukral：我的孩子們他們不看電視，他們看 YouTube 視頻。 當他們觀看電視節目時，他們也在觀看 YouTube 視頻。 同時，他們還在 Instagram 和 Snapchat 上與朋友聊天。 他們有一個萌芽，當我想和他們一起看節目時，真是令人沮喪。 但是在當今世界，我們比以往任何時候都更加分心。 這與註意力無關，我們沒有註意力問題。 我們只是有一個問題是讓人們關注足夠長的時間，以便當他們喜歡我們的內容，並且他們確實喜歡我們在那裡發布的內容時，他們就會關注並真誠地消費它。

吉姆庫克拉爾：這是真的，這就像狂歡。 因此，一旦你找到一個經過社會證明驗證的節目，每個人都說，“你應該看這個。” 一旦你進入並觀看它，你就會坐下來連續觀看 10 個小時。 所以這不是注意力問題，而是試圖創建人們真正想要關注的內容的問題。

John Jantsch：你提到千禧一代的人口結構很有趣，我看到的另一種常見的事情是，如果有人做廣告或商業娛樂真的很好而且很有效，我的意思是他們也會吃掉它. 他們當時並不認為這是廣告，因為它非常吸引人。

Jim Kukral：是的，這絕對是真的。 我的意思是創建內容，這本書不是內容營銷書籍。 內容營銷仍然有效，傳統的基於利益的營銷策略仍然有效。 您獲得了免費送貨、優惠券以及所有這些東西，這些東西永遠不會消失。 不同的是，在當今可跳過的世界中，這些事情是意料之中的。 他們希望你擁有這些東西。 現在人們想從你那裡得到更多的東西，當然他們想要很棒的內容，他們可以發現廣告，甚至是內容營銷，獲取我的白皮書並收到你的電子郵件……他們意識到這是一個廣告。

Jim Kukral：我想說這就像記得電影《聖誕故事》中拉爾菲拿到他的秘密解碼戒指，然後發現信息是“多喝阿華田”。 即使是今天的年輕一代，我們已經達到了人們喜歡的程度，“好吧，我明白了，這是一個廣告，但作為一個品牌，我真的需要你提供更多。 我需要理解為什麼你會和我分享同樣的信念，因為我現在想在那個層面上支持你。 我不想只與提供免費送貨優惠的人做生意，”我想這是最好的說法。

John Jantsch：那麼，不可跳過的業務的一些關鍵屬性是什麼。 我的意思不是他們做的事情，我的意思是你怎麼知道你的業務是不可跳過的？

Jim Kukral：很明顯，如果您要吸引終身客戶，我想說的是有目的地吸引終身客戶，而我在本書第二部分中深入討論的一件事是信念驅動的買家。 愛德曼去年曾對此進行了一項研究，當時他們談到了信仰驅動的買家，現在 64% 的消費者認為自己是信仰驅動的買家。 信念驅動的買家是基於共同信念選擇與或不開展業務的人。 消費者，普通人，現在他們曾經信任政客和政府，現在不再信任了。 他們轉向現在擁有相同信念的品牌。

Jim Kukral：我當然會談到 Colin Kaepernick 和 Nike 的故事，以及他們如何利用 Kaepernick 與他們的信念驅動的買家分享共同的信念。 我在書中講述了一個關於雪人冷卻器的故事，他們與一個國家組織發生了某種混戰，他們的信念驅使買家轉向他們，開始用炸藥炸毀他們的冷卻器，並用高威力步槍射擊它們。 但有趣的是，曾經是他們的客戶的人不再向他們購買，其他從不知道 Yeti 的人開始購買他們的產品。

Jim Kukral：所以我們談論我們生活的這個兩極分化的世界，以及人們希望如何分享這些信仰，我提供了大量案例研究和故事來說明它的重要性，因為我總是這麼說，你願意嗎？擁有整個市場的1%，還是100%的一半呢？ 因為現在有很多人，你是一個苦苦掙扎的企業主，你就像，我不知道這個月我將如何支付工資，我不知道我們將如何做到這一點，我們將在接下來的六個月內度過難關。 好吧，猜猜看，有時您不必採取政治立場，但客戶想知道您關心什麼。 他們選擇與與他們分享這些價值觀的人做生意，這可能是你支付工資的區別，或者這可能是你擁有有史以來最好的一年的區別。

約翰·詹奇：是的。 我總是告訴人們，“你不必表明立場，但你必須堅持某事。”

吉姆庫克拉爾：沒錯。

John Jantsch：我認為這就是看待它的方式。 這很有趣，我不想掉進這個兔子洞，因為這很容易做到，但我認為很多人都摸不著頭腦，不明白人們對特朗普的忠誠度如何，人們是如何投票給他的? 站在不被青睞的一邊的人，我認為人們沒有意識到他不是政治家，他是那些人的品牌。 我認為這就是為什麼他能逃脫其他政客永遠無法逃脫的事情的原因。 我認為這就是他的粉絲的解釋，或者無論你怎麼稱呼他們，都將他視為一個品牌，而不是一個政治家。

Jim Kukral：這就是為什麼這本書的整個第二部分都被稱為了解當今的消費者和兩極分化的世界。 在那一章的開頭有一句很好的引述，它說：“如果你對對你說的每件事都有情緒反應，你將繼續受苦，真正的力量是坐下來用邏輯觀察事情。” 現在互聯網不確定是誰說的，他們要么說是李小龍，要么是沃倫巴菲特。 但這確實是一個很好的引述，它為本書的整個中間部分做了一個很好的設置，這正是你所說的，理解人們的想法是你真正需要理解的。 在當今真正部落化的世界中，一旦您了解了客戶的想法，那麼您就可以在更好的情況下向他們推銷。

John Jantsch：所以我一次又一次地把自己置於一個傾聽者的位置，因為我說話的時候也總是會遇到這些問題，但如果我從事這個非常無聊的行業怎麼辦？ 一個沒人談論甚至不想談論的企業，因為他們不想讓人們知道他們要去心理醫生那裡，或者他們正在做 x、y、z？ 我的意思是無聊的業務如何使自己無法跳過？

Jim Kukral：我實際上在書中談到了這一點。 我對我們的朋友 Andrew Davis 進行了一次很棒的採訪，他是一位出色的演講者，也是一位出色的商人。 我們談到了這一點，我們談到了一家會計師事務所。 他提出了一個很好的觀點，他說：“當我交稅時，他們沒有給我帶來快樂的體驗，這不會讓我向其他人推薦我的公司。” 因此，如果有人使用社交媒體，每天發生一百萬次，“嘿，你用誰來做你的會計或稅務服務？” 嗯，你可以給出兩個答案。

Jim Kukral：第一個是，“我使用 x、y、z 稅，它們很好。” 或者你可以給出另一個答案，即“哦，我使用 x、y、z 稅。 他們是世界上最好的稅務公司。 他們來了，他們在我家從我這裡獲取我的稅務信息。 然後當它完成後，他們打電話給我，邀請我在第 130 街的那個地方吃早餐，吃那些美味的煎餅，他們給了我免費早餐，他們把我的稅金交給了我。” 您與客戶一起創造的那些快樂體驗，即使是無聊的業務。

Jim Kukral：我的意思是會計對很多人來說很無聊，對我來說很無聊，我不喜歡做我的稅務和會計。 即使您是水管工、會計師或其他任何人，這也是為您的客戶創造快樂體驗。 這些將是他們要談論的事情，在那裡談論 Jay Baer 的談話觸發器書。 當人們和你有愉快的經歷時，他們就會談論你。 就像 Jay Baer 對芝士蛋糕工廠所說的那樣。 書中關於這些類型的事情有很多很好的例子。

John Jantsch：我認為在過去十年左右的時間裡，一些最大規模的瘋狂業務是那些改變或破壞了你所說的糟糕體驗的人。 我的意思是坐出租車，坐出租車從 A 點到 B 點是一種糟糕的體驗，人們這樣做是因為他們必須從 A 點到 B 點。優步完全破壞了這種糟糕的體驗，無論你是否喜歡優步與否，今天我的意思是，這家公司通過破壞糟糕的體驗，從一無所有變成了非常非常大的公司。 那麼我們如何看待我們的市場呢？

Jim Kukral：是的，你說得對。 我的意思是，我在書中講述了很多關於顛覆的故事，從不同的角度思考你的業務，以及如何通過快樂的體驗來顛覆某些事物。 我得出的一個基本結論是，你知道為什麼零售業正在消亡嗎？ 這是因為人們不想再去商店了。 他們不想上車，也不想被打擾。

Jim Kukral：你知道為什麼汽車經銷商在未來不會真正有效嗎？ 因為沒有人想去汽車經銷店和打領帶的汽車銷售人員打交道，試圖從他們的經理那裡得到交易，在那里呆了三個小時，並簽署了文書工作。 這就是像 Carvana.com 這樣的公司爆炸式增長的原因，因為你上網，找到你想要的汽車，獲得融資。 然後你把它送到你家附近的自動售貨機，你開車過去，把你的代幣放進去，然後彈出你的車，然後開車回家。

Jim Kukral：您不必與銷售人員打交道，您不必與所有那些不愉快的經歷打交道。 任何事情都一樣，Warby Parker，把你的眼鏡送到你家。 你試穿，找出你喜歡的，然後把剩下的寄回去。 我真正喜歡的另一個人是做床墊的 Casper。 因此，您不必再去商店與咄咄逼人的床墊銷售人員打交道了。 你可以去他們的夢想之地，那裡沒有銷售人員試圖向你推銷任何東西。 他們只是想讓你來測試一下床墊。

Jim Kukral：然後你回到網站，找出你想要的床墊，然後訂購。 他們會把它運到你家，把它帶到你的房間裡。 你在上面睡了 100 天，如果你不喜歡它，你所要做的就是打電話給他們。 他們會來取走它，把它拿回來，然後把你的錢還給你。 又不是你必須把它帶到郵局然後在上面貼上一堆郵票，我一直認為這是一個非常有趣的心理形象。 所以他們正在破壞整個模式，即人們不想再為離開家而煩惱。 他們不想被所有這些需要時間並給他們帶來如此多痛苦的事情所困擾。

John Jantsch：不幸的是，或者幸運的是，如果你是消費者，我的意思是，這樣做並破壞這些行業的公司越多，它就越會成為一種期望。 他們實際上正在創造買家行為，嘿，如果你不是，那現在成為最低標準。 如果你不這樣做，那我為什麼還要考慮呢？ 因為一旦我有了那種體驗，我就開始到處想要它，不是嗎？

Jim Kukral：這就是 Jeff Bezos 訓練我們做的事情。 我們現在希望我們可以上網，單擊一個按鈕，然後將一些東西送到我們家。 有一家名為Enjoy Technologies 的公司，基本上他們所做的就是如果你訂購一部iPhone，你可以去Apple 商店，你可以去你的AT&T 中心，你可以去百思買。 但是，Enjoy 會做的是，如果您在線訂購產品 iPhone，他們實際上會將其帶到您家，讓訓練有素的專家將其帶到您家。 與您坐下來，傳輸您的所有文件，為您進行設置，並向您展示如何使用它，而且都是免費的。 那麼你為什麼要以其他方式呢？

約翰·詹奇：是的。 所以現在我們開始要求它。 因此，如果您是那些仍在以我們行業一直以來的方式做事的公司之一，我的意思是我在很多會議上發言時會談到仍然存在的過時的商業模式。 但他們想學習如何使用互聯網，以及人們一直在做的事情。 就像嘿，你可能不認為這就是它的發展方向，但是這些其他公司，你必須注意並且你必須這樣做。 所以在書的最後，你提議讓人們和你一起寫一本書，那是什麼意思？

Jim Kukral：是的，我真的很喜歡如何在幾乎任何垂直或行業中變得不可跳過的概念。 所以我正在尋找想和我一起在不同行業和垂直領域寫書的人。 所以如果你是世界上最好的水管工，或者世界上的牧羊人，或者會計師，並且你有興趣和我一起寫一些不可跳過的書，我會說聯繫我，因為我喜歡和你談談。 因為我真的認為不可跳過的心態幾乎適用於任何垂直領域。 一旦您了解了您要完成的工作，以及您希望如何脫穎而出並與眾不同，只需將其應用於您的行業即可。 所以我的計劃是在不同的垂直領域寫一堆不同的書來幫助人們。

John Jantsch：不可跳過的特許經營權誕生了。 吉姆，更多的人在哪裡可以找到關於 unskipable 和你的信息，也許他們想和你一起寫那本書？

Jim Kukral：你可以直接訪問 beunskippable.com，那就是 beunskippable.com。 你訪問我的網站，你可以看到那裡的一切。 是的，我真的很喜歡寫這篇文章，約翰。 這是，這是我寫過的最好的東西，也是我寫過的最私人的東西。 我真的為此感到自豪，我知道人們真的會喜歡它。 所以感謝您抽出一些時間讓我告訴人們這件事，因為我真的尊重您的業務、您的職業以及您所做的一切，這對我來說意義重大。

John Jantsch：謝謝你，Jim。 你對此充滿熱情，這不僅僅是一本書，這聽起來像是一場運動。 因此，我們將在節目說明中使用 beunskippable.com。 感謝您收聽。還有吉姆，希望我們很快會在路上遇到您。

Jim Kukral：我很高興約翰，再次感謝你。