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John Jantsch：您好，歡迎收看另一集管道膠帶營銷播客。 我是 John Jantsch，我今天的嘉賓是 Jeremy Miller。 他是品牌戰略演說家、粘性品牌的創始人和全新名稱的作者：一個經過驗證的、逐步創建令人難忘的品牌名稱的過程。 所以傑里米，歡迎來到這個節目。

傑里米米勒：謝謝約翰。 很高興來到這裡。

John Jantsch：所以我必須告訴你，我要懺悔。 你知道我的品牌名稱是管道膠帶營銷。

傑里米·米勒：是的。

John Jantsch：但我原來的公司名稱是 Jantsch Communications。

傑里米米勒：我喜歡你當時改了名字。 這是我最喜歡的營銷名稱之一，一直令人難忘，跟隨你八年，它就在這個範圍內。

John Jantsch：嗯，Jantsch Communications 這個名字很糟糕，因為它是——

傑里米·米勒：嗯，這是你的名字。 你不能敲你的姓，你的父母辛苦了。

John Jantsch：這是我的名字，但人們以為我賣的是長途什麼的，我不知道。 我在和自己約會，對吧？ 什麼叫遠距離？ 但無論如何，是的，我們將討論這個問題。 讓我問你第一個問題。 品牌名稱的作用是什麼？ 品牌名稱需要做什麼才能成功？

Jeremy Miller：嗯，我認為品牌名稱是客戶心目中文件夾中的標籤。 這是人們在需要時會提到的東西。 當您去雜貨店時，當您與某人交談時，我們會思考文字，思考名稱。 這是我們識別事物的方式。 辛普森一家有這麼經典的場景，我不記得你是否記得，但是伯恩斯先生失去了他的發電廠，他變成了一個正常人，他必須自己去買菜。 他坐在雜貨店的過道上，看著番茄醬和番茄醬，來回說“番茄醬，番茄醬”，過道上的每個人都在看著他，“這個瘋子在做什麼？” 他不知道怎麼買東西。 這就是名字的目的。 正是那件事給了你意義。

John Jantsch：好吧，完全披露，我很幸運地加入了管道膠帶營銷。 我的意思是，我只是覺得這個名字聽起來不錯，但我沒有做各種廣泛的研究。 但每次我說這件事時，每個人都一直告訴我，“我明白了。 它講述了一個故事。” 所以在不知道的情況下，我想我真的很幸運地掌握了一個偉大品牌的關鍵屬性，不是嗎？

傑里米·米勒：我想是的。 我認為一個偉大的名字絕對會講述一個故事，這就是讓它令人難忘的原因，我們理解它。 現在，並不是所有的名字都必須講述一個故事。 一個名字可以是一個空容器。 當你看到柯達時，喬治伊士曼的願景是創造一個沒有任何意義的名字，讓他可以注入生命，讓它成為柯達時刻的故事。 因此，您採用了一個描述性的隱喻，並能夠將其應用於營銷。 我們了解什麼是膠帶，我們了解什麼是營銷，但是通過將它們放在一起，它創造了這個令人驚嘆的時刻。 但這一切都取決於企業家的策略。 您希望您的業務是什麼？ 然後你選擇適合它的名字。

John Jantsch：讓我們以柯達為例，因為是的，事後看來，巨大的品牌名稱，每個人都知道它的含義或代表什麼，但是當你想出這樣的名字時，它是否需要你會投入如此多的精力來向人們解釋和描述它，甚至可能花費數年時間讓它成為家喻戶曉的名字嗎？

傑里米·米勒：是的，絕對的。 因此，當您選擇柯達、威瑞森或 Hulu 或任何此類名稱的空容器時，您必須為它注入活力並使其成為您自己的，但這並不一定是壞事。 這是你的機會，當人們與你的業務、你的產品、你的服務和你的員工互動時，這就是你如何在這個名字中插入意義和價值，但你必須更加努力地宣傳自己。 所以你有平衡的行為，但這實際上也是策略的一部分。 我們選擇空船的最大原因是商標問題。

傑里米米勒：實際上存在命名荒。 僅在美國，我們每個月就註冊了 564,000 家新的小企業。 在任何特定時間，有 2% 的美國人口創辦了一家公司，這對我來說只是一個令人難以置信的數字。 現在，並非所有這些企業都能生存下來，但它們都需要名稱，它們都需要網站，然後其中很大一部分將做商標。 因此，我們今天遇到了一個問題，即所有可用的 .com，如果您要購買一個網站，您很可能不得不從其他人那裡購買。 這就像房地產。 但是，如果您將商標元素混在一起，那麼現在我們的事情就變得非常複雜了。

傑里米米勒：所以今天能夠註冊像管道膠帶這樣的東西，這將是非常困難的。 你進入了一個能讓你創造這個強大的品牌故事的時刻。

John Jantsch：嗯，我喜歡 Hulus 和當它們真正喚起我的情感時你扔在那裡的名字。 即使我不知道它的含義，我也喜歡它的聲音或其他東西，或者即使它向我解釋了它的含義，有時也是如此。 但是我們也可以變得太聰明嗎？ 我的意思是，我看到很多人在做我喜歡的事情，我什至不能這麼說，更不用說拼寫了。

傑里米米勒：嗯，我認為絕對是這樣。 因此，如果您正在發明一個單詞，我的建議是專注於語音拼寫而不是拉丁語或希臘語拼寫。 說 Hulu 比說 Verizon 容易得多，而且記住這一點要容易得多，Uber 和其他東西也是如此，即使它們很短。 Acura 是發明的拼音單詞的一個例子，或者 Swiffer 是另一個例子。 我們用聲音說話和思考，而具有更多藥物性質的東西則更難記住。 所以這就是我們作為人的編程元素。

傑里米米勒：但我也只想說這個，這個名字是戰略性的。 你選擇的名字應該代表你的品牌、你的定位、你想要創造的東西。 所以，如果你打電話給一個連鎖退休生活中心，紫炸玉米餅，你可能採取了錯誤的策略，即使這聽起來很酷。 所以名稱必須適合您想要創建的內容。 所以你的策略是一切的開始。

John Jantsch：名字的事情很難，因為你可以想出並測試一些名字……多年來我發現，你會得到反饋，人們，“哦，這太糟糕了。 那是糟糕的。” 但是然後你繼續使用它和 10 年，它就像飛盤一樣。 可能是第一次有人聽到時聽起來很愚蠢的名字，但後來變成了……再說一次，不是每個人都在尋找命名設備的整個類別，但這不是一個很好的例子，有時你必須先把東西扔在那裡也許聽起來不正確？

傑里米·米勒：我馬上會回到飛盤的故事，但是，是的，一個怪癖，一些奇怪或不太合適的東西，比如 Slack。 一個專注於團隊協作的產品怎麼會有這些負面含義呢？ 但是這個名字很棒。 香蕉共和國也是如此。 如果你看看香蕉共和國的歷史，稱一個服裝品牌是一個相當冒險、大膽的舉動。 但正是這些怪癖讓事情如此令人難忘。 你提到了飛盤，這實際上是我在書中講述的一個故事。 飛盤的發明者弗雷德莫里森討厭這個名字。 他認為這是最愚蠢的事情。 原來的名字叫做冥王星盤片。

Jeremy Miller：所以 Frisbee 被 Wham-O 收購了。 他們是創造呼啦圈和傻弦的人。 因此，創始人之一 [Fred Knerr 00:00:22:52] 出去拜訪了耶魯附近康涅狄格州的 Fred Morrison，他看到所有的孩子都把這個東西叫做飛盤。 事實證明，Frisbie 是康涅狄格州的一家餡餅公司，孩子們在 Netflix、互聯網和 iPhone 出現之前所做的事情是，他們會拿起空餡餅罐，把它們扔到四邊形。 所以他們取了餡餅罐的名字，並把它應用到這些飛碟上。 Fred Knerr 只是一個出色的營銷人員，他看到了客戶已經對它的稱呼並接受了它。

John Jantsch：現在我們的讚助商說幾句話。 Intercom 希望更多好心人訪問您的網站來給您錢，因此他們在網站的角落裡放了一個小聊天泡泡，並用對話機器人、產品遊覽、NPS 調查以及各種可以擴大您的團隊和幫助您接觸更多好人。 Intercom 客戶 Unity 在短短 12 個月內通過 Intercom 獲得了 45% 的忠誠用戶。 訪問 intercom.com/podcast 開始通過實時聊天賺錢，然後查看 Intercom 可以做的所有其他事情。 那是 intercom.com/podcast。

John Jantsch：所以告訴我這個。 一切都需要名字嗎？ 換句話說，我們應該命名我們的流程、我們的產品、我們的部門和我們的職位嗎？ 品牌嗎？

傑里米·米勒：是的，100%。 我認為你可能對此有點過於瘋狂，但我想說的是，如果我們要銷售思想領導力，它需要一個名字，特別是在專業服務領域。 你看看你如何命名你的系統，你如何命名你的服務，它不僅從客戶營銷的角度賦予它莊嚴感，而且從內部視角賦予它莊嚴感。 因此，如果您在談論您的效率和提供客戶服務的方式，只需給該事物命名即可創造價值。 所以命名可能是語言最重要的結構，因為一旦某物有了名字，它就獲得了意義。 如果您對此深思熟慮，那麼您就是在選擇如何發展您的業務。

約翰·詹奇：是的。 我想有時，你說賦予它意義，但它也使它變得有形。 這幾乎就像，“哦，這證明我們有一個 37 步流程來確保您的產品或服務得到正確完成。” 其他人只是說相信我們。

傑里米·米勒：沒錯。 在差異化的世界中，特別是如果我們正在研究小型企業，我們通常會銷售其他人已經在銷售的東西。 因此，當您描述取悅客戶的 37 步流程時，您如何描述您的服務，如何描述使您與眾不同的原因以及您為什麼要做這些事情，這些簡單的給他們起名字的事情會影響意義並賦予您可信度，然後人們會說，“哦，這就是你這樣做的原因。”

John Jantsch：我知道答案是肯定的，是否有想出名字的過程？

傑里米·米勒：100%。

John Jantsch：你想和我們分享嗎？

傑里米·米勒：當然。 讓我告訴你它是從哪裡來的。 我是一個連續創業者，你也是，我們與很多創業者合作，命名是一件令人煩惱的事情，會耗費大量時間，每次你找到一個好名字時，你會發現別人已經取了它。 所以我寫這本書的原因是我試圖回答這個問題，當我經歷這個命名過程時，我希望我有什麼？ 所以 Brand New Name 借鑒了 GV sprint 和敏捷項目管理的理念。 這個想法是在兩到四個星期的過程中完成的，它為您提供了三個階段來製定策略、產生大量想法、測試並為您的品牌選擇正確的名稱。

傑里米米勒：所以在第一階段我們需要製定一個戰略，擁有一個好名字意味著什麼？ 當你看到它時，你怎麼知道它？ 第二步，我相信員工共同創造，這就是我們如何讓團隊中的每個人都參與進來，並在五天的時間裡產生盡可能多的想法？ 然後命名中最困難的部分不是提出想法，而是審查過程。 我們如何找到一個能引起共鳴、適合品牌，最重要的是，我們可以擁有它？ 這就是這本書所做的。 在那本書的範圍內，您需要命名的所有內容，無論是公司、產品還是服務，都在這些頁面中。

John Jantsch：對我來說回到第一，因為我認為這實際上是很多公司最困難的部分，因為他們無論如何都沒有戰略。 所以命名策略就像是策略的一個細分。 其中的實際步驟是什麼？

傑里米·米勒：所以我們首先要定義，你要命名的是什麼。 所以這是一個簡單的問題，你在命名什麼？ 是公司嗎？ 是產品嗎？ 是服務嗎？ 然後描述它。 我的第一本書，粘性品牌，我談到了一個叫做簡單清晰的想法，它是用 10 個詞或更少的詞來描述你是誰、你做什麼以及你為誰服務的能力，所以我們在此基礎上做了一點點。 我們在製定您的策略時考慮的部分內容是能夠回答這些基本問題。 我們在命名什麼？ 標準是什麼？ 我們的客戶是誰？ 他們如何購買？ 誰是我們的競爭對手？ 該領域的命名趨勢是什麼？ 脫穎而出需要什麼？

傑里米·米勒：所以我們會回答這些問題，這樣你就可以設定一些命名原則。 但你說的很有趣，它是戰略的一個子集。 但是，通常情況下，當我們制定命名策略或將其介紹給某人時，這是他們第一次真正將其中一些問題視為品牌，因為我們不一定一直在考慮品牌。 所以命名是許多人真正提出深思熟慮的問題的第一步，我們是誰？ 我們在哪裡玩？ 我們怎麼贏？ 我們希望如何被人知道？ 通過簡單地把它寫在紙上，開始為如何找到一個出色的名字設定指導方針。

John Jantsch：我曾與很多小企業主合作過，我們經歷了整個戰略，就像我談到的 Jantsch Communications 是一個糟糕的名字一樣，我必須傳達我們需要的真正壞消息更改您的企業名稱。 那是……我的意思是，你以前可能遇到過，如果名字有誤，我的意思是，我想我們可以活下去，但我們不會傳達信息，我們不會得到之間的差異化。 您如何解決或接近這個想法，也許現在的名字將成為我們戰略的前沿，因為它將成為我們必須改變一切的東西？ 我的意思是，你如何解決這個問題？

傑里米·米勒（Jeremy Miller）：面向前方，正面應對。 因此，我們在實踐中一直處理名稱更改。 例如，我的大部分工作是與多代家族企業合作，幾年前我們做了一個命名項目，它被稱為 A-1 Shipping Supplies。 它基本上是為黃頁製作的，但 35 年後，沒有黃頁，A-1 看起來很俗氣。 哦，順便說一句，他們在做食品包裝，主要不是運送用品。 而你處理它。 當你的名字引起不和諧或損害你的信譽或阻礙成長時，你改變它。 現在，在他們的案例中，他們將名字改為 Rocket line，他們創造了一個古怪、異想天開的名字，沒有太多意義，但它讓他們能夠塑造他們想要成為的樣子。

傑里米·米勒：但改名的關鍵在於人們與你的所有意義和所有經歷都與一個名字相關聯，你必須故意將這些內容倒入另一個容器中。 因此，您必須制定營銷策略和溝通策略，說明您將如何傳達您的新名稱以及為什麼要將其更改給客戶、潛在客戶以及任何人。 好消息是，作為一家小型企業，您可能會打電話給所有客戶並面對面或通過電話告訴他們您這樣做的原因，而如果您談論的是大型全球或跨國公司，那就很多了更複雜。 但一般來說，這並不難，所以如果你的名字傷害了你，那就改變它。

John Jantsch：有過渡的地方嗎？ 換句話說，經歷兩次更名之類的？ 你已經看到人們這樣做了，他們混合了徽標或類似的東西。 這有意義還是只會讓它變得更難？

Jeremy Miller：我想你得告訴我策略是什麼。 我認為在合併中，這有時是有道理的，但這些可能是具有更大溝通策略的更大實體。 我的建議是使用您想要成為的品牌的名稱。 所以無論你看三年、五年還是十年，不要擔心接下來的 18 個月會發生什麼，想想你要去哪裡，然後選擇它的名字。 但是，在您的溝通策略中，您需要的是……大多數人低估了他們應該溝通變更的時間。 所以他們確實說要進行 90 天或 6 個月的活動來傳達變化，但是——

John Jantsch：“我們發布了新聞稿。”

傑里米·米勒：是的。 最少18個月。 18 個月。

約翰·詹奇：是的。 您已經提到了域名的這個想法。 我的意思是，你有沒有想出一個名字，然後你做的第一件事就是尋找域名，然後說，“不，這是一個行不通的，因為我們不能得到一個好名字。” 我的意思是，我們是否處於決定品牌的地步？

傑里米米勒：如果你五年前問我這個問題，我會說是的，100%。 今天不。 我認為域名正在失去一點相關性。 所以現在，我們添加一個描述符。 舉個例子，假設你想給你的公司打電話 Grant，你想要一個 grant.com，我知道現在可以使用，但每月租金為 10,000 美元。 我不了解你，但我有更好的方法來每年花掉這筆錢。 所以你看到的是......所以特斯拉直到最近還是特斯拉汽車，或者 Buffer 作為 Buffer 應用程序運行，直到他們的第二輪融資並且他們有能力購買 .com。 專注於創造一個偉大的名字，然後在上面加上一個描述或發揮創意。

Jeremy Miller：我最喜歡的一個是 Zoom，他們有 zoom.us 或 Zoom us，所以他們把名字變成了動詞。 人們今天主要看到域名的唯一地方是您的營銷資料和名片。 當你進入瀏覽器時，你輸入的不是 URL 中的單詞，當你在網站或其他地方看到它時，你點擊鏈接，或者你更有可能是在與 Siri 或 Alexa 交談，而不是甚至說網址。

約翰·詹奇：是的。 嗯，正如你剛才提到的，.us 和 .ios 以及所有我認為都變得漂亮的東西……人們非常接受這些。 我認為你是對的。 我確定有一個 zoom.com，我沒有用 Google 搜索過，但我確定有一個 zoom.com，所以如果有人知道確切的名稱和 .com，那可能會導致一些混亂。

傑里米·米勒：可以，但就像商標一樣，它們是否屬於同一空間和同一類別？ 就像您擁有 Pandora（珠寶首飾）和 Pandora（流媒體音樂服務）一樣。 因此，您可以有多家公司使用相同的名稱，但由於它們在不同的地方運營，它們可以僥倖逃脫，尤其是小型企業。 很可能我們是本地人，因此在另一個州，有人以您的名字命名這一事實可能並不那麼相關。

John Jantsch：你說得對，行為已經改變。 它曾經是 .com 或其他任何東西，我認為現在，正如您所說，人們輸入它並不那麼重要，只要您使用它進行基本的 SEO 工作。

傑里米米勒：這是我對品牌的最基本評論，這有點輕率，但要建立一個偉大的企業。 典型的例子是你看到一家餐館，推出了出色的營銷、出色的廣告活動、漂亮的餐廳，一切都很棒，然後你就食物中毒了。 所以品牌是，“不要回到那個地方，我食物中毒了。” 營銷都不重要。 而且我認為你實際上可以用一個糟糕的名字開一家小企業，但做得如此出色，人們愛你，他們回來並推薦你，這實際上就是你的品牌。 是兩部分。 品牌基於您所做的事情，因此您交付給客戶的結果以及品牌化就是您要做的事情。

傑里米·米勒：現在，如果這個名字開始傷害你或者你超越它，現在你需要需要覆蓋的營銷，那個蹩腳的名字不再適合你了，絕對改變它，但永遠不要忽視你的質量業務是您品牌質量的第一預測指標。

約翰·詹奇：是的。 我經常說，我的節目的聽眾會認識到這一點，每個企業都有一個品牌，我認為這只是他們是否有意指導它，所以這很重要。 傑里米，人們在哪裡可以找到更多關於您和您的工作的信息，當然，還可以獲取一份全新名稱的副本。

Jeremy Miller：嗯， Brand New Name將在任何出售書籍的地方出售。 它將於 10 月 8 日發布，所以肯定是亞馬遜。 找到我的最佳方式就是使用 Google Sticky Branding。 Stickybranding.com 是我的網站，我在所有社交網絡@stickybranding 上，我很想與每個人聯繫。

約翰·詹奇：太棒了。 感謝您抽出寶貴的時間，傑里米，希望我們能很快在路上見到您。

傑里米·米勒：太棒了。 謝謝約翰。