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成績單

John Jantsch：您好，歡迎收聽 Duct Tape Marketing 播客的另一集。 我是 John Jantsch，我今天的嘉賓是 John Warrillow。 他是 Value Builder System 的創始人，該公司幫助企業主提高公司的價值，他還是暢銷書《為銷售而生：創建一個沒有你也能茁壯成長的企業》的作者。 所以，約翰，我不得不說真的歡迎回來，因為我認為我們已經讓你參與了Built to Sell 。

約翰沃里洛：你做得很好。 能回來真是太好了。 約翰，謝謝你邀請我。

John Jantsch：所以讓我們開始吧，那裡有很多企業主，我懷疑他們中的一些人今天正在傾聽，他們想要出售他們的公司。 所以如果我早上醒來想，“我想賣掉我的生意”，我需要做的第一件事是什麼？

John Warrillow：我的意思是，最容易思考和最難做的事情是，如果沒有您的經營，您的企業會蓬勃發展嗎？ 從本質上講，這就是建立一家有價值的公司的本質，因為很明顯，當有人購買它時，它必須在沒有你的情況下運行。 如果它在沒有你的情況下運行良好，那麼你就擁有了寶貴的資產。 如果沒有，那麼您需要進行更改。 你需要做出一些改變。

John Jantsch：嗯，沒有你它也不能運行嗎？ 您是否也必須實際證明這一點？ 我的意思是你必須證明這一點，以便有人可以清楚地看到，“哦，這不取決於你。”

約翰沃里洛：是的，當然。 我的意思是，你擁有的公司越小，買家就越懷疑它在沒有你的情況下運營。 如果你有一家 20、30、4000 萬美元的公司，沒有人會認為這一切都是在一個所有者的支持下運營的。 但如果你有一家價值 500,000 美元或 300,000 美元的公司，那麼他們對潛在收購者的雷達就會上升，他們會說，“好吧，當我們給你開支票時會發生什麼，然後你去海灘，這整件事會消失嗎？” 因此，您擁有的公司越小，他們就越懷疑。

John Jantsch：所以你在價值構建系統中依賴於這些可銷售性驅動因素，人們用來確定或證明公司具有價值的東西。 我猜其中之一肯定是很多，“收入是多少？ 有什麼好處？” 但它是否涉及財務部分？ 它是否超出了顯示損益表的範圍？

約翰·沃里洛：你是對的。 財務表現，我的意思是，你無法擺脫它。 這對收購者很重要，對吧？ 那麼，您的最高收入是多少？ 一般來說，你的收入越多，你的公司就越有價值。 顯然，盈利能力將很重要。 毛利率等因素也很重要。 這就是為什麼。 當收購方查看您的公司時，如果您的毛利率逐年下降，他們將得出結論認為您已經失去了營銷差異化。 我知道這是您與客戶經常談論的話題。

約翰沃里洛：如果你開始不得不競爭並“購買業務”，因此你的毛利率正在下降，他們會假設你公司的增長周期已經成熟，這將是對你的價值造成真正的下行壓力。 但是，如果您的毛利率保持穩定或增長，他們會假設您正在提高定價權，這意味著您的銷售或所做的事情變得更加差異化，因此，您的業務將會更有吸引力的收購。 所以這很重要。 財務業績很重要，但也有一些與之相關的細微差別。

John Jantsch：幾年前有人聯繫過我，他們說：“嘿，你所在的行業有一家公司，他們想收購你。 他們要去幾家像你這樣的公司，你是一個真正的目標，他們想把所有這些公司都捲起來。” 所以我想，“好吧，我會玩，告訴我你的想法，”然後他們給我發了一份他們需要看的大約 47 件事的清單。 我就像，“我完成了。 我離開了這裡。 看起來工作量很大。” 因此，除了就像您的 QuickBooks 損益一樣，我的意思是，在我看來，人們似乎是出於信心購買企業，但也許他們需要的不僅僅是信心。

John Warrillow：他們確實是，順便說一句，這是私人股本集團或商業經紀人使用的典型釣魚信，儘管它可能很討人喜歡，但它可能並不意味著很多。 有你和其他 10,000 個像你一樣的人收到了相同的信，所以這可能很討人喜歡，但同時，我會對這樣的信保持警惕，並且在他們的方法上確實相當保守。

John Warrillo：聽著，他們會想知道沒有你的情況下你的業務有多大的可重複性？ 除了收入、利潤和毛利率之外，他們還想了解您的經常性收入。 那麼基於訂閱、基於年金的收入，為什麼這很重要？ 好吧，它預測，在沒有你作為造雨者的情況下，未來收入將再次出現。 很多人都知道企業主是他們公司裡的那種製造者，所以收購方想知道，“好吧，如果我們把你從這裡的等式中拉出來，這種收入會繼續嗎？” 這就是為什麼他們喜歡服務合同、訂閱以及任何對收入有影響的東西。

John Jantsch：是的，你實際上寫了一本書。 我不記得了，請原諒我，訂閱經濟或類似的東西？

約翰·沃里洛：約翰，這在你的腦海中不是不可磨滅的嗎？

約翰·詹奇：對不起。

John Warrillo：它被稱為自動客戶。

John Jantsch：自動客戶，[串音]，但這確實是它的基礎，對吧？ 而且我認為除了貴公司的可銷售性之外，我的意思是我認為這只是一個很好的商業實踐，不是嗎？ 您需要建立某種經常性收入嗎？

John Warrillow：是的，我的意思是，當你知道在月初你已經獲得了大部分收入時，經營一家公司就會減輕很多壓力。 我曾經跑，這可以追溯到 20 年前，一個基於項目的諮詢公司，沒有什麼比月初更糟糕的了，因為月初你必須喜歡在倉鼠輪上，重新開始，正確的。 並嘗試拼湊 [聽不清] 收入，因為贏得了一些項目，競標了一些東西，而正是這種不斷的奔波試圖尋找收入，在一個好的月份，你像拼布被子一樣拼湊了很多個月，你沒有。 因此，經常性收入是人們減壓的一種方式。 它可以幫助您預測您的公司在未來很多年或至少幾個月內需要什麼。 我想起了 H.Bloom 的人。 你以前聽過這個關於 H.Bloom 的故事嗎？

John Jantsch：我想我沒有。

John Warrillow：所以 H.Bloom 是一家基於訂閱的花卉商店，一家花卉公司。 本質上，您可以購買鮮花訂閱。 你可能會說，“好吧，到底誰會通過訂閱購買鮮花？” 好吧，事實證明，很多非常精品的酒店和高檔餐廳每兩週從 H.Bloom 購買鮮花，因為他們想給人一種專業的形象。 好吧，事實證明，典型的花店每個月都會扔掉 60% 的庫存垃圾。 為什麼？ 因為冰箱裡的東西已經死了，對吧？ 他們猜錯了需要購買多少鮮花，但 H.Bloom 每月的損壞率不到 2%，因為他們提前知道當月有多少人在購買鮮花，因為他們都是通過訂閱購買的。 所以，是的，它可以減輕您的業務壓力，還可以幫助您弄清楚在路上需要多少輛卡車，或者需要多少人或女孩，從現在開始的六、十二、十八個月，這是巨大的。

John Jantsch：所以你提到了增長潛力的想法。 例如，您每天都會看到這些來自我們工作的公司的首次公開募股。 剛剛進行了首次公開募股，上個季度他們虧損了 7 億美元。

約翰·沃里洛：對。

John Jantsch：那麼人們是否寄希望於增長潛力？如果是，您如何展示增長潛力？ 讓我們來看看小企業。 我覺得我的生意很棒。 在我的事業中，我做了很多了不起的事情。 很明顯，增長潛力是巨大的。 所以這是開玩笑的，但是，我的意思是，這顯然是一個重要因素，但是你如何證明這一點，或者你如何量化它？

John Warrillo：是的，所以增長潛力對投資者和收購者來說真的很重要，而且很多都取決於你所在的行業，對吧？ 因此，如果您是一家律師事務所，大多數收購方都知道，一家律師事務所要擴大規模，需要雇傭一群員工，讓他們入職，培訓他們，並且需要數年時間才能真正讓他們成為有效的員工，並且作為結果，這些公司的擴張速度不會很快，而且人們願意支付購買律師事務所的倍數往往相當低。 然而，如果您是一家製造公司，而收購方可以查看您的業務並說：“如果我們能夠正確地進行銷售和營銷並帶來更多業務，我們可以換個班次，建立裝配線以兩倍的速度運行，或者他們可以更快地淘汰他們的小部件，“他們將支付更高的倍數。

John Warrillo：這就是為什麼科技公司，尤其是那些基於 SAS 軟件的公司，能夠獲得巨大的倍數，因為收購方知道他們不需要投資大量的基礎設施來擴大規模。 他們可以通過贏得新客戶來快速增長。 所以你要演示什麼是模型？ 我喜歡將獲得的每個帳戶的成本視為與潛在收購者分享的關鍵指標。

John Warrillow：所以能夠展示，就像我在漏斗頂部放了 1,000 美元一樣。 我在任何營銷、電話營銷、Facebook 營銷上投資 1,000 美元，無論你在營銷中選擇做什麼，我投入 1,000 美元，我得到了三個客戶。 換句話說，我獲得帳戶的成本是 333 美元，這對於潛在的收購者來說是一個巨大的信息，因為你猜怎麼著？ 他們通常有很多錢。 所以他們可以說，“好吧，如果我每投資 1,000 美元就能吸引三個客戶，那麼，如果我每月投資 10,000 美元，我會得到 30 個客戶，如果我投資 100 美元，我會獲得 300 個客戶”，因此每個獲取帳戶的信息成本是巨大的。

John Jantsch：是的，如果你真的能做到這一點，我的意思是，你可以有理由說，“讓我們出去借錢來做那件事，對，差不多。 我的意思是，如果你真的能確定的話。 “如果我們能從一個客戶身上賺到更多的錢，而我們知道我們要花多少錢來獲得他們，這是一個非常有價值的比率。

約翰·沃里洛：那是巨大的。 它超大。 很多小型企業，當我說小型時，我指的是 10 人的公司、5 人的公司、20 人的公司。 它們被收購，不是被其他公司收購，而是被個人和個人購買負債的企業。 他們通常至少在美國獲得 SBA 貸款，即小型企業管理貸款。 SBA 基本上是銀行將提供的政府擔保貸款，它將允許收購方（個人）購買他們通常無法負擔的業務。 好吧，為了“可融資”，即銀行可以藉給的公司，你必須調整其中的一些指標。

John Jantsch：現在有一位贊助商的話。 商務中沒有閒聊的餘地，所以如果電子郵件是你唯一的賺錢工具，那就為新的東西騰出空間，對講機。 對講機是唯一從實時聊天開始，然後通過對話機器人和引導式產品導覽不斷發展您的業務的商務信使。 以對講機客戶 Unity 為例。 在短短 12 個月內，他們通過 Intercom 的 Messenger 轉化了 45% 的訪客。 為收入渠道騰出空間。 訪問 intercom.com/podcast，即 intercom.com/podcast。

John Jantsch：很久很久以前，我們談論的是 25 年前我開始諮詢的時候——

John Warrillo：在我出生之前，Jantsch。

John Jantsch：當我開始我的諮詢業務時，有一天我查了一下，我 60% 的業務來自兩個客戶。 而且，你瞧，無緣無故與我為他們工作有關，他們都決定解僱我，我不得不爭先恐後。 有多少百分比的企業發現自己在同一條船上，顯然，這樣的事情在公司的銷售中扮演什麼角色？

John Warrillow：是的，你說的是一種價值驅動，我們稱之為瑞士結構和瑞士結構，它以瑞士國家命名，正如你所知，瑞士有點痴迷於這種獨立的想法，而不是討好任何一種地緣政治派系，無論如何。 最有價值的公司也是如此。 這意味著最有價值的公司不依賴於任何一個選區。 對於許多小企業來說，典型的三個問題領域是他們過於依賴單個員工，不依賴單個供應商，或者如您在示例中所說，依賴單個客戶。 因此，如果超過 10% 的收入來自單個客戶，大多數收購方都會提高警惕，這是因為他們只會將其視為風險因素，對嗎？

John Warrillow：他們仍然可能會購買您的業務，但他們可能會購買並使用收益，這是他們制定的公式，上面寫著：“我們不會預先給您所有的錢。 我們會給你一部分，但你必須在下半年工作，確保你一直服務的客戶在收購過程中留下來，”這對大多數人來說是敵人企業家。 大多數企業家都希望得到他們的支票並在第二天離開。 因此，您要做到這一點的唯一方法是，如果您能證明您並不太依賴單個客戶。 我不應該說唯一的方法。 為了提前獲得高比例的資金，您需要做的重要事情之一就是證明您並不太依賴單個客戶。

John Jantsch：所以因為我是一名營銷顧問，所以我碰巧認為營銷策略是任何企業中最重要的元素，而其中的核心是讓您在競爭中脫穎而出的策略。 我的意思是，否則你就是在價格上競爭。 我的意思是，所以我教了很多，但是對於那些認為他們將要收購一家企業的人來說，是的，他們可能不會永遠擁有它，但他們有某種關鍵的差異化因素使競爭變得多麼重要有點無關緊要。 我的意思是，很明顯，這是出售你的業務的聖杯，不是嗎？

John Warrillo：哦，這太重要了。 我很高興你提出這個。 當收購方考慮收購一家公司時，他們會做一個秘密的小計算，即他們永遠不會告訴你小企業主。 它是在某處董事會會議室的閉門造車中完成的。 這就是構建與購買的決定，對吧？ 所以他們坐在那裡，他們說，“好吧，約翰在這裡建立了這家偉大的公司。 簡單地與約翰競爭對我們來說更容易嗎？ 換句話說，基本上是複制他創造的東西，還是我們應該買他？” 如果答案是“競爭比買他便宜，因為他並沒有真正創造出任何獨特的東西”，那麼他們就會這樣做。 他們將創建它，因此，如果您從營銷角度對您所做的事情沒有區別，如果您正在響應提案請求，RFP，或者如果您按盎司定價您的產品，那麼院子裡，結果你很可能被高度商品化。

John Warrillow：收購方會說，“好吧，我為什麼要收購這個人的公司？ 我只會降低價格，順便說一句，我有更雄厚的財力來應對價格戰。 我只是降低價格，把他所有的生意都接過來。” 然而，如果您創造了真正獨特的東西，並且有兩種方法可以使您的業務獨一無二，對吧。 一個是創造一些技術或真正的東西……一個更好的捕鼠器。 但根據我的經驗，很少有小企業有更好的捕鼠器。 但他們中的更多人有第二個差異點，即更好的營銷，對吧？ 在他們的客戶眼中，他們相信他們所做的一切都是獨一無二的。 我在我的桌子上看，我有，我不知道你是否看過這些，它們在 REI 和美國的商店裡到處都是。 約翰，你見過這些雪人杯嗎？

約翰詹奇：哦，是的。

約翰·沃里洛：是的，是的，是的。 我參加了很多孩子們的棒球比賽，每個爸爸都在 YETI 杯子裡放了一杯成人飲料，我們等待著……這些傢伙做了巨大的工作，基本上拿了一個更涼爽的玻璃杯，基本上，我們都有的高度商品化的產品在我們的廚櫃中，並將其製成我們正在花費的產品，每杯 20 美元，30 美元，對嗎？ 因為我們相信它是獨一無二的。 現在，其中一些是它是獨一無二的。 這是一個獨特的保溫杯，但很多都是營銷，這對小企業來說是巨大的。

John Jantsch：嗯，他們都只是從賣給你的 700 美元冷卻器中鑿出來的。

John Warrillo：是的，你也見過這些。 我還沒有想買一個 700 美元的冷卻器。

John Jantsch：我也沒有。所以幾年前，有人可以擁有良好的營銷、良好的收入和良好的客戶，一切看起來都很笨拙，然後互聯網出現了。 現在，如果你不遵守承諾，有人留下評論，他們創建了一個 YouTube 頻道，談論你有多糟糕，這種社會證明現在在銷售因素中有多重要？

John Warrillo：是的，它很大。 這是我們在 Value Builder 討論的其他驅動因素之一，那就是您的客戶推薦您的意願如何？ 我們使用大多數收購方採用的標準格式，稱為淨推薦值。 我相信你已經看到了，我的意思是它已經成為企業公司衡量客戶滿意度的黃金標準。 它是由一個名叫 Fred Reichheld 的人開發的，他因在 Intuit 的 Scott Cook 出名。 戴爾的邁克爾戴爾使用它。 這些非常大的公司都使用相同的方法來衡量他們的客戶滿意度，這是一個單一的問題。 當我告訴你這個問題時，你已經聽過一千次了，你已經被問過一千次了，我敢肯定，這很簡單，“在 0 到 10 的範圍內，你推薦我們的可能性有多大給朋友或同事？” 如果您是 Rackspace 用戶，或者您是 Enterprise 租車客戶，那麼您已經被問了數百次這個問題，結果證明這個問題具有高度預測性、高度相關性、統計上與行為相關聯.

John Warrillo：第一，客戶確實會推薦，第二，客戶會回購。 因此，如果您考慮有機增長的貨幣或原材料，我們回到增長潛力是我們之前談到的驅動因素之一，那真的是原材料。 所以這就是為什麼你真的想要願意推薦你的客戶。 我們衡量的方法之一是使用 Value Builder 的淨推薦值，但有很多方法可以衡量它。 但本質是，“我的客戶滿意嗎？ 他們願意談論我並對他們的朋友和同事說好話嗎？”

John Jantsch：所以我們將回到您開始這一切的起點，這真的歸結為沒有所有者的企業蓬勃發展的可能性有多大？ 很多所有者都有，我的意思是，他們開始了，他們是首席銷售員，他們是首席創新者。 他們是主要的實施者。 也許最終他們會請來做這些事情的人，但他們從未真正完全擺脫對業務的控制。 而且我敢肯定，有時，您的一位顧問會進來說：“好吧，您必須放棄對業務的控制權。 我們必須開始實施允許其他人下雨的流程。” 這個過程會在一夜之間發生還是需要數年時間？

約翰·沃里洛：哦，伙計。 是的，我們稱之為輪輻式，但對於許多小企業來說，他們是輪輻式經理，這意味著他們是輪子中的樞紐，他們的所有客戶、供應商、供應商都是輪輻和如果需要批准折扣，是否需要完成任何事情。 如果客戶想要交易，如果員工想要假期，他們必須進入中心。 換句話說，主人要回答那個問題。 當然，輪輻式模型可以非常高效，對吧。

John Warrillow：如果你是一個中心輻射型的經理，直到你想要休假的那一刻，它會減少很多反向渠道的溝通，在那個時候，如果沒有你，整個企業基本上都會崩潰。 這就是當你的中心輻射得分很高時，一家無法出售的公司的定義，這意味著你真的，你沒有授權你的員工在沒有你的情況下做出決定。 所以這是一件大事，就你的觀點而言，我認為這是一段我們一直在進行的旅程，在某種程度上。 我想起了，你還記得彼得·德魯克，那個——

John Jantsch：當然，我一直在引用他，《管理實踐》可能是我最受歡迎的書。

約翰·沃里洛：是的，所以我的意思是，我不知道他被認為是現代管理理論的先驅，他談到經理和高級經理應該集中精力或者他們一天中的絕大多數時間都在兩種行為上，兩種任務上。 一是產品創新，二是銷售和營銷。 這是他認為高級管理人員在時間上應該關注的兩類領域。

John Warrillow：如果你仔細想想，大多數企業主在某些方面都把大部分時間都花在了這兩件事上。 同時，與德魯克所說的不矛盾，你必須將這兩件事實際交到其他人手中，以便你的公司可以轉讓。 因此，對於大多數業主來說，這感覺違反直覺，因為大多數業主，他們認為這是他們提供的產品或服務，他們真正必須成為前沿和中心或贏得新客戶。 這是兩種行為或兩種任務，你必須以某種方式進入別人的手中。 正如你在開始時所說，這是一段旅程。 這需要很長時間。 這不是您可以購買一些軟件，花一門課程並教人的東西。 在許多情況下，這需要數年時間。

約翰·詹奇：哇。 在許多情況下，作為挑戰的一部分，為了放開這些事情的韁繩，必須消除深刻的心理傷疤。

約翰·沃里洛：是的。 你在開玩笑，但我們剛剛做了一些研究，並建立了一個小工具，實際上叫做 Pre-score。 這很迷人。 如果您查看有關企業主的數據，以及他們出售後的心理健康狀況。 事實證明，75% 的企業主在出售一年後最終後悔決定出售，75%。 想想看。 對局外人來說，這就像中了彩票。 你賣掉你的公司，它應該就在你的孩子出生，你的婚姻，這是美好的日子，但 75% 的人在一年後回頭看會後悔。 你談到了，我認為這只是一個關鍵點，那就是企業主在情感上與他們的公司聯繫得太緊密了。

John Warrillow：他們沒有分解或分離他們的自我、我們的自我價值感和我們離開他們公司的理由。 如果有一件事我會讓你的聽眾除了經常性收入的實際內容之外，所有這些內容都是真正思考你作為一個人的身份。 你在世界上還有什麼其他規則。 也許你是教練、爸爸或志願消防員，無論你是什麼，或者媽媽或其他什麼，並且真正清楚你增加的價值，以及這些事情在你生活中的規則。 因為如果您只是切斷電源並出售您的公司，伙計，如果您沒有對生活中的其他領域進行一些思考，從而使您有目標感，那將留下巨大的空白。

John Jantsch：阿門。 所以我想問你最後一個問題。 平均而言，您可能沒有一個很好的數字，因此您可以在這裡概括，但平均而言，當有人聯繫價值構建系統教練或您所看到的情況時，實際獲得喜歡的過程需要多長時間，我相信您有一個清單說：“哇，我們必須著手處理這三件事並清理它們。” 我的意思是，在有人真正準備好出售之前，需要經過什麼樣的流程？

約翰·沃里洛：太有趣了。 我們實際上與我們的一位認證價值建設者，一個名叫史蒂夫薩頓的人進行了一項研究，我們帶領 40 名小企業主進行了為期八個月的研究，我們讓他們都完成了本文開頭的價值建設者問題學習。 我們讓他們在六個月和八個月再做一次。 平均而言，這項研究的平均參與者將他們公司的價值提高了 18%，所以你可能會說，“好吧，18%。 嗯，這沒什麼大不了的。” 好吧，實際上，如果您認為這是您最有價值的資產，那麼您的企業很可能是您的房子，但它可能比您的公司和您的家更有價值。 我們很幸運能夠在家裡實現 5% 或 7% 的增長。

John Warrillo：如果我們能夠在短短八個月內為我們的業務創造 18% 的增值，那麼按年計算，不管怎樣，超過 20%，所以這是一個巨大的影響。 所以我認為這是一個終生的旅程，約翰，只要業務存在，我相信你應該對其進行調整和微調以銷售，但即使在短短八個月內，我認為你也可以對貴公司的價值。

John Jantsch：所以，John，我知道你有一個口頭評估，這將幫助人們開始了解這八位車手。 所以告訴人們他們在哪裡可以找到它。

John Warrillo：Valuebuilder.com，你是對的，這裡有 Value Builder 問卷。 它是免費的。 它會給你滿分 100 分。典型的用戶平均水平大約是 59 分（滿分 100 分）。得分達到 90 分或更高的人，所以我們的全明星會得到更多的優惠是普通用戶的兩倍。 所以它只是在 value builder.com 上。

John Jantsch：嗯，John，很高興能像往常一樣趕上你，而且我知道你將與我們的顧問網絡合作，這取決於人們今年 10 月在佐治亞州薩凡納收聽的時間。 所以這只是成為管道膠帶營銷顧問網絡的一部分的另一個好處。 你會聽到像約翰這樣的聰明人的聲音。 所以，約翰。

John Warrillow：我迫不及待地想參加那個會議，因為我認為我們今天討論的另一件事是營銷對幾乎所有這些驅動程序的重要性。 所以我很想和你們在一起，向他們學習，因為他們可能也會從我這裡拿走一些東西。

約翰·詹奇：太棒了。 再次感謝，約翰。 希望，好吧，我知道，我們很快就會在路上見到你。

約翰·沃里洛：期待。