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John Jantsch：這一集 Duct Tape Marketing Podcast 由 Gusto 為您帶來，為全國的小企業提供現代、輕鬆的工資福利。 因為你是一個傾聽者，當你運行你的第一個工資單時，你可以獲得三個月的免費時間。 在 gusto.com/tape 上查找。

John Jantsch：您好，歡迎收聽 Duct Tape Marketing 播客的另一集。 我是 John Jantsch，我今天的嘉賓是 John Livesay，他也被稱為 The Pitch Whisperer。 他是銷售專家，也是銷售、營銷、談判和說服方面的講故事的主講人。 他也是我們今天要討論的一本書的作者，通過講故事更好地銷售，成為收入搖滾明星的基本路線圖。 所以約翰，歡迎來到這個節目。

John Livesay：謝謝你邀請我，約翰。

John Jantsch：我認為很多營銷人員，甚至越來越多的小企業主都開始接受這種講故事的想法，將其作為一種很好的營銷策略。 但是你會如何描述在銷售、純粹的銷售環境中講故事？

John Livesay：嗯，舊的銷售方式是推出一堆信息，希望其中一些能堅持下去。 而且它不再起作用了。 那麼講故事的作用是讓你變得令人難忘和有吸引力，因為我們習慣於以一種非常不同的方式來聽故事，而不是當有人給我們一堆關於功能和事物的信息時。 故事把我們拉進來，我們的防御也下降了。

John Livesay：當你講述一個案例研究的好故事，並將它變成一個有趣的故事，帶有一點戲劇性或個人故事，說明你為什麼成為律師、企業家或建築師，無論你在做什麼，那就是人們對你的印象。 當你與競爭對手對抗時，如果你真的想要令人難忘，人們會說，“哦，好吧，如果是最後三名，我們希望能排在最後，但你無法控制。 你能控制的是講一個好故事。”

John Jantsch：你會說這對銷售來說是一種新事物嗎？ 這不是10年前傳統銷售培訓中所教授的方式嗎？

John Livesay：我會說這是對其重要性的一種相對較新的認識。 傳統的銷售是，告訴他們功能是什麼，然後告訴他們有什麼好處，並展示它如何解決問題。 但那裡沒有故事。 我在一家建築公司工作，他們傳統上會參加最後三個，一小時的演講，推銷，採訪，無論你想怎麼稱呼它。 並展示他們的工作並思考，誰擁有改造律師事務所或機場的最佳設計，誰就會獲得這項業務。

John Livesay：這一切都是為了……或者廣告公司為了贏得新客戶而進行宣傳，“嗯，這是我們的工作。” 沒有關於他們的故事，或者他們如何提出他們幫助過的人的概念或另一個故事。 所以這種意識，無論誰講的最好的故事都會得到肯定，這是很多人都會去的，“哇，我們真的需要學習成為更好的講故事的人。”

John Jantsch：這有點離題，但在研究你的工作以準備這次採訪時。 我偶然發現了一段 YouTube 視頻，你正在接受 Larry King 的採訪。 所以我很好奇這是怎麼發生的。 只是因為我不認為拉里金會採訪銷售作者。

John Livesay：嗯，他有一個節目叫與拉里金一起吃早餐。 我的一個朋友是經常和他一起吃早餐的精英群體之一。 其中一位名叫 Cal Fussman，他是 Esquire 雜誌的記者，Cal 也是主講人。 他曾說過，“我必須學習如何以演講者的身份推銷自己，而我是一名記者，我不知道如何推銷。” 我說，“哦，但是卡爾，你知道如何講好故事，也知道如何提出好問題。 因此，讓我向您展示您的記者講故事的技巧如何幫助您推銷自己。” 這對他來說是一個巨大的燈泡時刻。 然後他說，“哦，我想讓你和拉里金一起上節目。” 我做了我的研究，正如你想像的那樣，拉里完成了超過 60,000 次採訪。

John Livesay：我讀到他不喜歡閒聊。 我準備了一些關於他的事情，而不是關於天氣或其他任何事情。 其中之一是，他在採訪弗蘭克·辛納屈（Frank Sinatra）時獲得了重大突破，當時他只是一名電台 DJ，而不是電視名人。 我在鏡頭外向他提到過，我說，“我真的很喜歡你採訪弗蘭克·辛納屈的故事讓你獲得了重大突破。” 他笑著說：“那是一個美好的夜晚。”

John Livesay：在鏡頭前，他看著我的書，他說：“你的書叫做《通過講故事更好地銷售》，什麼才是好故事？” 還有約翰，我不知道是什麼讓我有勇氣說出這句話。 我說，“好吧，你有一個很好的故事，講述了你是如何通過採訪弗蘭克·辛納屈而被發現的，你介意講一下這個故事嗎？ 然後我們可以為觀眾分解其中的元素嗎？” 他說，“當然，”所以他講了這個故事，然後我把它分解成一個好故事的四個要素，基本上是闡述，畫一幅畫，有問題，有解決方案，然後秘訣就是決心。 如果你想听，我很樂意分享這個故事，但這就是發生的一切。

John Jantsch：這很有趣。 你提到過，也許我們可以把故事編進去，但我也想了解這本書的其他一些元素。 你提到了一個最喜歡的詞，問題。 這不一定是一個真正喜歡的詞，但我發現很多時候尋找解決方案的人實際上並不知道問題是什麼，或者不能真正清楚地表達它。 只是，我沒有足夠的銷售額，或者我的生意感覺不對。

John Jantsch：我發現講故事，很多時候，或者至少講述他們是如何走到這一步的故事，很多時候可以幫助他們真正理解問題。 而且我認為存在如此緊密的聯繫，至少我發現了能夠真正描述或表達的人，或者，你提到了同理心，對真正的問題有同理心。 我想很多時候都有這樣的優勢，不是嗎？

John Livesay：嗯，他們真的很喜歡約翰。 我總是喜歡說，你越能描述問題並對遇到問題的人表現出同理心，潛在買家就越認為你有他們的解決方案。 那是當你得到那個瞬間有人說，“哦，你明白我，或者你在我的鞋子裡。” 如果有人在接受心理治療時無法進行心理治療，他們會說：“哦，我在這裡是因為我難以入睡。

John Livesay：這就是所謂的呈現問題。 這不是真正的核心問題。 問題是他們有錢問題，或者除了睡眠問題之外是否還有其他事情讓他們保持清醒。 所以我認為也是如此。 作為銷售人員，我們需要將自己視為幾乎是醫生，我們在提出問題，而不僅僅是接受某人所說的第一個問題是他們來這裡的原因。

John Jantsch：是的，因為他們常常甚至沒有準備好聽到關於我們銷售什麼的對話，因為他們無法真正將他們的問題與我們的解決方案聯繫起來。 我的意思是，只是出現和離開的危險不是很大嗎，這就是你需要的。

John Livesay：是的，直到你意識到你有需要幫助的問題，這就是 Advil 治療偏頭痛與你需要維生素來預防生病之間的區別。 就像，我真的不需要Advil，如果它只是維生素。 但這就是講故事的偉大之處。 如果您描述另一個與您面前的人非常相似的人，這就是我發現的。 你說這個故事，兩年前他們來找我，他們不太確定他們的業務出了什麼問題，他們知道他們需要更多的銷售，而問題對他們來說只是有點模糊。

John Livesay：在與他們合作之後，我們定義了確實存在三個障礙，這就是這三個障礙是什麼，這就是我們想出的解決方案。 現在使用我的產品或服務一年後，他們的生活好多了。 這就是決議。 他們的銷售額增長了 10%，他們沒有壓力，感覺更好。 所以你提供了各種各樣的......如果這聽起來像你想要繼續的那種旅程，那麼我們也許可以一起工作。 現在你要結束的問題是，因為這聽起來像是你想要繼續的那種旅程，而不是你想購買我的產品嗎？

John Jantsch：你剛剛向我展示瞭如何圍繞一個問題構建一個故事。 每個銷售人員最初遇到的問題是什麼？ 我沒有機會講述這個故事，因為我無法踏入大門。 有沒有辦法使用講故事，或者，我知道你經常談論電梯推銷以獲得信任。 你是如何獲得這種第一次講故事的機會的？

John Livesay：嗯，我認為主要是要意識到人們在讓你進來之前有三個未說出口的問題。甚至當他們在打電話或親自與他們見面時。 第一個是，這是一個直覺，我相信你嗎？ 這就是真正的戰鬥或逃跑反應。 打開這封電子郵件是否安全？ 與您交談是否安全？ 它從腸道移動到心臟，我喜歡你嗎？

John Livesay：你有沒有表現出同情心和討人喜歡？ 然後它進入腦海，你可能正在講述一個關於你如何幫助其他人的故事。 人們在想，“好吧，這對我有用嗎？” 如果他們在故事中看不到自己，他們仍然不會這樣做。 所以我認為讓你踏入大門，特別是如果你來這裡，讓我們說一個社交活動，一個好的電梯推銷不是邀請一個 10 分鐘的獨白。

John Livesay：我告訴人們，讓它變得非常對話。 從字面上開始，“你知道很多銷售團隊如何努力讓自己令人難忘，而不僅僅是按價格銷售嗎？ 嗯，我所做的就是幫助人們從隱形到不可抗拒，我被稱為 The Pitch Whisper。” 這就是我要說的，這通常會引起人們的興趣，說：“嗯，什麼是音調耳語？” 或者，“你是如何從隱形變成不可抗拒的？” 但是你描述的問題是，“哦，是的，我在努力讓人難忘”，或者“我在努力只被視為一種商品”。

John Jantsch：每個人都喜歡發薪日，但喜歡工資單提供者嗎？ 這有點奇怪。 儘管如此，全國各地的小企業都喜歡使用 Gusto 來管理工資單。 Gusto 自動歸檔並支付您的稅款。 它非常易於使用，您可以添加福利和管理工具來幫助照顧您的團隊並確保您的業務安全。 它是忠誠的，它是現代的，你可能會愛上自己。 嘿，作為聽眾，當您運行第一份工資單時，您可以獲得三個月的免費時間。 嘗試演示並在 gusto.com/tape 上進行測試，即 gusto.com/tape。

John Jantsch：我們可能都見過那個人，他只是舉辦了一個完整的晚宴，其中包括他們的故事。 他們似乎真的很擅長。 有沒有辦法……因為我敢肯定有很多聽眾會說，“嗯，我很糟糕，我想不出一個故事來講述。 我偶然發現了細節，“或者他們在想什麼。 有沒有辦法讓它變得更好？

John Livesay：是的，它就像任何其他技能一樣。 你練習它，對什麼是好故事的認識是我之前談到的這四個要素。 不要只是從描述問題開始。 給我們一些視角，為了讓我們參與故事，我們必須畫出畫面。 並且在你的問題中有一點戲劇性。

John Livesay：不要讓問題看起來那麼簡單，以至於它不有趣，沒有衝突或者它是否會得到解決是一個懸念。 一個非常棒的故事有一個小小的解決方案，讓人們大吃一驚，“哦”，你知道，當其他人想與他們的朋友分享時，你已經講述了一個非常棒的故事約翰。

John Jantsch：你有沒有想到一個例子，那個保險槓驚喜元素？

約翰·利夫賽：是的。 讓我們回到拉里金的例子。 所以拉里·金有機會在沒有人的時候採訪弗蘭克·辛納屈……他沒有接受任何媒體採訪，因為他的兒子剛剛被綁架。 這是在 60 年代，他對媒體非常生氣，因為他們說這是由於弗蘭克·辛納屈 (Frank Sinatra) 的黑手黨關係。 所以傑基·格里森是拉里·金在一次採訪中的朋友，並提出安排採訪。 進展非常順利，弗蘭克提出了綁架，所以這很棒。 然後他邀請他第二天帶一個約會來這裡唱歌。

John Livesay：Larry 在想，“哦，伙計，這太棒了。 無論我帶誰來，都會認為我很火爆。” 而拉里當時並沒有很多錢。 他們坐在舞台前的桌子旁，弗蘭克喊出他的名字。 而且，所以拉里就像，“哦，晚上再好不過了。” 他正在開車送他的約會對象回她家，她說，“哦，停下來，明天早上買點咖啡，我沒有。”

John Livesay：這是在很多自動取款機出現之前，信用卡被使用，拉里身上沒有任何現金。 他不想破壞整個酷男形象，所以他走進商店，幾分鐘回來，她就像，“咖啡呢？” 他接著說，“他們不能改變一百。” 這就是故事的結局。 現在，他剛剛有了這樣的故事，“我採訪了弗蘭克·辛納屈，我得到了重大突破。” 這很有趣，但並不像約會的整個旅程那樣令人難忘。

John Jantsch：是的，銷售人員如何……我的意思是，你如何建議，因為這又是一個很棒的故事。 即使是那些在他們的生活中發生過的事情的人，有時也無法將所有的點與那個偉大的故事聯繫起來。 我們如何挖掘那些偉大的故事？ 因為我認為，顯然對於銷售人員，有時這是客戶的事情，或者，但我總能找到發生在我們身上的最好的故事或事情。

John Livesay：嗯，我可以告訴你一個例子，我正在幫助 Gensler 這家世界上最大的建築公司，贏得 10 億美元的翻新匹茲堡機場的銷售，當他們與另外兩家公司競爭時，他們確實被告知，“看，任何人都可以做……你們都在最後三名。 你們都可以做這項工作。 我們將僱用我們最喜歡的人。” 就在那時他們說，“哇”，這些軟技能實際上讓你變得強壯。 講故事、自信、討人喜歡、同理心的軟技能。

John Livesay：我幫助他們轉變案例研究的故事，在他們幫助過的另一個機場和另一家航空公司的照片之後，他們基本上有一些很棒的案例，但那裡沒有故事。 所以我們使用相同的結構，我們說過，好吧，兩年前的博覽會是，JFK 找我們翻新等待 Jet Blue。 問題是在那段時間裡，我們不得不在半夜把所有的地板都拆掉，把所有的東西都搞定，這樣商店才能在第二天早上 9:00 開門而不損失收入。

John Livesay：我們在晚上讓所有供應商都待命，果然在凌晨兩點，保險絲燒斷了，我們在 20 分鐘內就派人來修理它。 8 點 59 分，最後一塊瓷磚掉了下來，所有的商店都開門了。 然後在設計一年後，零售店的銷售額增長了 15%，因為人們花更多的時間購物，因為我們已經完成了我們的設計。

John Livesay：這涉及所有要素。 博覽會，我們知道什麼航空公司，什麼時候都知道。 所以我們在那裡，我們看到它，然後我們知道問題所在。 必須撕掉所有的地板，有一點戲劇性。 因此，不要只是說，“我們在做項目時使用了批判性思維。” 他們在故事中展示了它，而不是講述它。 然後解決方案是商店準時營業，但該故事的解決方案是由於一年後的設計，銷售額增長了 15%。

John Jantsch：是的，價值。 好的，所以我正在講述這個故事，而且進展非常順利。 我有一個很棒的故事，但是反對意見來了。 也許這是一種不同的技能，但它會發生。 我們如何將故事與反對意見聯繫在一起？

John Livesay：兩個最常見的反對意見是，我們沒有足夠的錢，或者，這不是我們做出決定的好時機，對嗎？ 所以你的問題是，講故事如何幫助克服其中一種反對意見？

John Jantsch：是的，也許吧。 因為我認為人們在這個故事部分做得很好，它描繪了一幅很好的畫面，但在銷售過程中仍然經常有目標。 這就是我的反對意見，我很抱歉。

John Livesay：讓我們以最常見的一種為例，那就是你的價格太高了。 我們可以使用一個故事以及我們的客戶 Jet Blue 或 JFK 的概念，當我們給他們出價時，他們覺得，“天哪，這比我們想像的要貴。” 我們向他們解釋說，當我們在多倫多建造另一個機場時，我們需要這個預算高於預期的原因。 然後他們繼續講另一個故事，他們描述了一個問題和一個解決方案，他們很高興他們有這筆錢預算，這樣他們就不必提前去修理東西比必須要便宜得多修復你甚至沒有計劃可能出錯的東西。

John Livesay：有時你投資的錢現在可以預防問題，以及所有的好東西。 再說一次，講故事是處理異議的一種方式。 你只是說，你不會讓他們因為提出這個問題而感到瘋狂。 首先，你聽著，把它看作是一個購買信號，然後你說，“讓我告訴你一個有同樣感受的人的故事，這就是他們最終如何證明成本是合理的，或者他們在哪裡找到了錢什麼的。”

John Jantsch：我一直是案例研究的忠實粉絲。 向某人展示，“哦，是的，你的生意，這是我們為他們得到的結果。” 我的意思是在很多方面，你不能在書面文件和網頁中更有效地使用這種講故事的想法嗎？

John Livesay：是的，我認為您當然可以……您沒有機會親自或通過電話展示您的案例研究。 確保您網站上的案例研究使用相同的故事講述結構，這樣人們就會被帶上一段旅程，而不僅僅是一堆沒有故事的前後照片。

演講者2：是的，這是典型的，這就是問題，這就是解決方案。 你認為公司是為他們的銷售人員配備裝備，還是只是一個銷售人員出去培訓自己。 他們是否需要尋找新的技能、不同的技能？

John Livesay：我認為我們總是需要磨練和練習我們的技能。 而當你到了你認為你什麼都知道並且不再需要練習的地方時，那是你真的沒有達到最佳狀態的時候。 如果老虎伍茲仍然得到指導，並且獲得奧斯卡獎的演員仍然排練，我們作為銷售人員肯定需要繼續練習。

John Jantsch：我假設您正在就這個想法進行諮詢，因為您已經談到了幾個例子。 進門有流程嗎？ 你是否必須開始拆包、尋找、挖掘這些故事，然後說，“是的，那是你們應該使用的東西。” 你尋找有公司的人的流程是什麼？

John Livesay：嗯，如果我正在幫助一家公司準備與競爭對手的一小時面試，那麼流程就是，我們對演示文稿的結尾進行逆向工程。 這麼多的結局是，“好吧，這就是我們得到的一切，還有什麼問題嗎？” 可怕的結局。 我們的工作是，您希望 [聽不清] 買家的觀眾怎麼想，您希望他們有什麼感受以及您希望他們做什麼？ 我們為此制定答案，這將是我們的結束。 然後我說，“好吧，開場會是什麼？” “哦，謝謝給我這個機會，我很高興來到這裡。”

John Livesay：呃，沒人關心你是否興奮。 這不是關於你的。 讓我們確保開場白能引起我們對問題的理解，以及為什麼我們是解決問題的合適人選。 然後我們看一下團隊幻燈片，確保有一些非常有趣的故事，關於你為什麼成為建築師或律師或你正在做的任何事情，而不是，“嗨，我的名字是喬，我來過這裡10年。” 沒人在乎。

John Livesay：但是當我 11 歲時，我玩樂高積木，這就是激勵我成為一名建築師的原因。 現在我有一個 11 歲的兒子，我還在玩樂高積木，我會把這種熱情帶到這份工作上。 嗯，這是個人的，令人難忘的，所有這些。 然後，正如我們所說，我使用案例研究，將這些案例研究變成故事。 這就是我的過程，這有助於人們獲勝，因為問題再次記住，他們不令人難忘，故事令人難忘，而不是推出信息，故事讓你吸引人。

John Jantsch：是的，你剛才描述的過程聽起來並沒有太大的不同，你可能會準備一個主題演講，是嗎？

John Livesay：非常相似，人們必須意識到你必須練習它並且有結構並且有停頓和時間安排。 一旦我們完成了內容，我們就開始著手交付。

John Jantsch：與《通過講故事更好地銷售》的作者 John Livesay 交談。 所以約翰，你想告訴人們他們在哪裡可以找到更多關於你的信息，當然，拿起這本書的副本。

約翰利夫賽：對吧？ 如果您將單詞音高、PITCH 發送到六、六、八、六、六，我將免費向您發送這本書的預覽。 或者你可以訪問我的網站，John Livesay，LIVESAY。 或者，如果您不記得這些，只需 Google The Pitch Whisper 和我的內容就會出現。

約翰·詹奇：太棒了。 好吧，約翰，很高興終於把它記錄下來，希望我們能很快在路上遇到你。

John Livesay：謝謝約翰。