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John Jantsch：這一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 帶給您的。 Klaviyo 是一個平台，可幫助專注於增長的電子商務品牌通過針對性強、高度相關的電子郵件、Facebook 和 Instagram 營銷來推動更多銷售。

您好，歡迎收聽管道膠帶營銷播客的另一集。 這是約翰·詹奇。 我今天的客人是比爾·凱茨。 他是國際公認的專家和主講人，《立即獲得更多推薦》的作者。 還有我們今天要討論的一本書，激進的相關性：銳化您的營銷信息，消除噪音，贏得更多理想客戶。 比爾，歡迎回來。

比爾·凱茨：嘿。 很高興能和你一起回來，約翰。 我非常尊重你所做的工作，所以這是一種榮譽。

約翰·詹奇：謝謝。 你這麼說真好。

比爾·凱茨：你打賭。

John Jantsch：我會讀一個句子，然後我可能會閉嘴 20 分鐘，然後你就可以說話了。 激進相關性是將正確的價值主張帶到正確的市場，在正確的時間通過正確的媒介傳達正確的信息。 那是一口。

比爾·凱茨：是的。

John Jantsch：我真的認為我們可以打破每一個想法。 但是請給我一些概述，那是什麼意思。

比爾·凱茨：是的，當然。 我寫這本書是因為我們所有人在努力發展業務時都面臨三個挑戰。 一個是每個人都在經歷營銷信息超載的事實，對吧？ 美妙的互聯網，它所做的一切就是污染我們所有的大腦和思想，各種各樣的東西一直在向我們襲來。 大腦不喜歡那樣。 我在一本關於所有這一切的神經科學的書中有一章。 外面的噪音太大了。 那麼，我們如何突破這一切呢？

比爾·凱茨：這是挑戰之一。 另一個挑戰是因為收集關於人的信息非常容易，所有的大數據都在那裡，而且人們被列在所有類型的平台上。 我們的潛在客戶真的希望我們能帶來更相關的信息。 他們希望我們對他們有所了解，對他們的處境有同理心，而不是冷漠地對待他們。 最後的挑戰是慣性的概念。 這是我們在銷售模式中遇到的最大障礙和反對意見之一，我們如何讓人們以不同的方式看待事物並朝著與他們當時不同的方向前進？ 因此，從戰略和戰術的角度來看，關鍵當然是盡可能地與目標市場、靶心、該市場中的角色相關的信息。

John Jantsch：這是否一定意味著我們必須大大縮小我們的關注範圍？ 顯然，我們獲得的相關性越高，我們與許多其他人的相關性就會越低。 是這樣的消息嗎？

比爾·凱茨：是的，是的。 很多商界人士犯的錯誤……不是每個人，而是很多人，他們不想排斥人。 他們說：“好吧，讓我們把帳篷弄大一點。 讓我們說出這個標題和網站或其他什麼，只是一點點，這樣我們就不會排除某些人。” 當然，這樣做會削弱信息。

Bill Cates：我們可以有多個目標市場。 我們也可以在一個市場中擁有多個靶心。 我有三個靶心，或者通常所說的角色。 我們要做的是確保我們將正確的信息發送給正確的人，正如您所說的在正確的時間和正確的方法。 這個人想怎麼消費？ 我們對這個會引起他們共鳴的人說什麼？ 它可能會與其他人產生不同的共鳴。 有時它會將我們的市場劃分為幾個不同的角色，而不是試圖向所有人傳達全球信息。 那會削弱一切。

John Jantsch：我認為它幾乎已經到了這樣的地步，如果你要這樣做，你必須引導人們或引導人們，“哦，你是這種人，你有這種需要，你往這邊走。 這是我們在這里為你建造的。” 我們幾乎必須進行細分，不是嗎？

比爾·凱茨：我們確實必須進行細分。 想到這一點的最簡單方法之一是……當我與人們進行教練諮詢時，我們通常從網站開始。 它不僅僅是網站，但這並不是一個糟糕的起點，因為它至少讓我了解了他們對自己價值的看法以及他們如何傳達價值。

Bill Cates：在我的網站上，有三種不同的角色。 如果您是尋找我們在線視頻輔導的個人，無論如何，請單擊此處。 然後接下來的所有頁面都與那個人有關。 如果您是一家公司的高管，並且正在尋找某樣東西，請單擊此處。 如果您想為會議聘請演講者，請單擊此處。 這些是我們的三個主要角色，因此人們會訪問該網站。 而不是試圖創建一個廣泛的信息並且會打擊每個人，這幾乎是不可能的。 是的，所以細分是這些天的關鍵。 批判的。

John Jantsch：所以我們一直在談論價值主張的想法。 這不是一個新概念。 但是，我仍然發現很少有人能做到這一點。

比爾·凱茨：是的。

John Jantsch：您如何真正獲得……再說一次，不是聽起來不錯，而是實際上對您的理想客戶有吸引力。

比爾·凱茨：是的。 這裡有很多話要說，但真的很快。 首先，我不相信價值主張是電梯間距，我們說的那句話。 我們需要有簡短的方式來談論我們所做的事情，不要誤會我的意思。 我相信價值主張實際上是我們為市場帶來的整體，我們為潛在客戶、客戶、供應商和資源帶來的價值。 每個人，你的名字。

比爾·凱茨：然後電梯推銷，或者我喜歡稱之為價值定位的陳述，只是反映了這一點，反映了一些價值主張。 在製定這個價值定位聲明時，我們必須了解大腦是如何工作的。 我的書中有一章是關於相關性的神經科學以及大腦在尋找什麼。 好吧，我們知道的一件事是，安東尼奧·達馬西奧（Antonio Damasio）用這種稱為磁共振斷層掃描的技術批准了這一點。 快說三倍，捷運。 但是對於受試者，大腦中感覺情緒的部分受損。 他們無法做出決定。 沒有感受情緒的能力，沒有做決定的能力。

比爾·凱茨：這證明了我們很多人已經知道的，每個決定的核心都是情緒反應。 現在，這並不意味著事實和統計數據以及所有這些都不起作用。 他們當然會。 然後最終他們所做的是引發情緒反應，然後導致某人採取行動。 因此，所有這些都是序言。 我在我談到的書中有一個公式，我稱之為奇蹟公式。 但這本質上是我的專長所在，我是專家，我的專長所在。我與想要的人一起工作，例如，讓我分解一下。 我不喜歡人們從他們的頭銜開始，他們的正式頭銜。 “我是一名財務顧問，我是一名會計師，我什麼都行。” 因為人們對此有先入為主的觀念，而你不想參與其中。

約翰·詹奇：是的。 我以前有過其中一個。 我不需要另一個。

比爾·凱茨：是的，沒錯！ 或者也許我有一個，我不需要和你說話。 或者你說我是一名財務顧問，他們會想，“哦，我又要找一個伯尼麥道夫了。” 誰知道他們的背景是什麼。 正確的？ 相關性與上下文有關。 所以我與之合作，它所做的是定義你的市場。 您主要與 B2B 企業主合作。 如果你願意，你可以變得更窄。

比爾·凱茨：他們想要什麼？ 他們想要的就是你帶來的好處。 所以這是一種非常簡短、簡潔的交流方式。 然後你總是想擁有它，例如，它使其餘部分栩栩如生。 那里通常有一個故事，很短。 人們聽，大腦聽故事的方式與左腦聽故事的方式不同。 這是一個不錯的小公式。 例如，我與願意合作的人一起工作。

John Jantsch：那麼讓我們跳到另一個。 我們知道我們的目標市場是誰，我們有這個價值主張，正確的媒介。 我認為現在對特別是小企業主造成最大壓力的事情之一就是……它在哪裡......它在網上，它在這個平台上。 我仍然需要在這次活動中建立網絡。 我們如何決定可以在哪裡度過寶貴的時間？

比爾·凱茨：當然。 這裡有幾個決定。 首先，您的下一個偉大客戶或客戶，完美契合的客戶或客戶希望如何與您見面？ 他們首選的見面方式是什麼？ 正如你在一本你寫的書和我寫的幾本書中知道的那樣，這是他們信任的其他人的推薦或介紹。 我堅信我們要做的第一件事就是在公司內部建立推薦文化。 因為與某人相關的最直線，通過所有噪音的最直線是他們已經信任的其他人的介紹。 因此，我們當然不希望將推薦和介紹視為錦上添花。 對於很多企業來說，它們確實是蛋糕，人們需要加倍努力，而不是僅僅將其視為事後的想法。

比爾·凱茨：除此之外，您理想的客戶聚集在哪裡？ 當我說聚集時，可能是面對面的，也可能是在行業貿易展活動中。 它可以是社交活動，可以是 Facebook，可以是 LinkedIn，也可以是 Instagram。 他們聚集在哪裡？ 當然，這就是您想要聯繫的地方，也是您的信息最適合發送的地方。 然後我們不應該忽視郵件，因為令人驚訝的是很少有企業將郵件與數字結合使用。

比爾·凱茨：我稱之為tradigital 。 這就像傳統和數字結合在一起。 我們發現，當我們混合在一起時，當我們郵寄、打電話、郵寄、通過電子郵件、LinkedIn 進行推廣時，各種方法。 通常我們的目標市場，我們通常可以確定一兩種似乎效果最好的媒介。 但我們也想創造一些多樣性，因為你永遠不知道某人會打到哪裡。 他們在哪裡聚集是最好的思考方式。

John Jantsch：我認為對於一些人來說，有些人會得到這個，有些人不會，甚至推薦也變得更加複雜。 我完全同意你的介紹。 尤其是高度信任的服務，例如您提到的財務顧問或會計師或其他人。 你真的會去那裡尋找你信任的人來做介紹。 但是有很多企業，是的，他們想要介紹，但這不是他們選擇誰的生死。 我認為今天他們正在上網並檢查我們。 即使你今天得到了推薦，我認為很多人都低估了人們對信息的訪問量，我們也必須清理這些信息。

比爾·凱茨：哦。 是的，毫無疑問。 如果不是您的網站，通常最先出現的是您的 LinkedIn 個人資料。 那裡必須有一致性。 舉個例子，我正在採訪一位財務顧問，他決定加倍投入他對驗光行業的承諾。 他是驗光師的財務顧問。

比爾·凱茨：當我看到這一點時，我經常會看到他們的網站可能反映了這一點，但他們的 LinkedIn 個人資料或他們所做的其他事情卻沒有。 但他在這一切中完全一致，以正確的方式向正確的人發送正確的信息，他們從哪裡得到。 作為營銷人員，您知道，營銷中最強大的動力或能量之一就是同理心。 人們想知道我們知道他們是誰。 當我們縮小關注點並瞄準目標，然後以正確的方式將正確的信息傳達給正確的人時，我們就會產生同理心。 他們通過我們提出的問題和我們所教的東西感覺到我們對他們有感覺，這就是創造共鳴的原因，我們贏得了他們關注的權利。

John Jantsch：我想提醒你，這一集是由 Klaviyo 帶給你的。 Klaviyo 通過傾聽和理解客戶的暗示，幫助您建立有意義的客戶關係，這使您可以輕鬆地將這些信息轉化為有價值的營銷信息。 功能強大的分段電子郵件自動回复器已準備就緒。 很棒的報導。

John Jantsch：您想了解一點建立客戶關係的秘訣嗎？ 他們有一個非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 這是一個文檔系列，很有趣，快速的課程。 在黑色星期五之後，請前往 klaviyo.com/beyondbf。

John Jantsch：所以，有很多銷售人員，特別是為那些可能還沒有意識到在他們的營銷中具有根本相關性的概念的組織工作。 您是否相信個人銷售人員可以自行承擔這一點，從而與他們試圖服務的市場產生根本性的相關性，而不管公司如何？

比爾·凱茨：當然。 我給你舉幾個例子。 在我們的書中，我談到了戰略相關性和戰術相關性。 因此，即使是銷售人員也可能對戰略相關性產生一些影響。 例如，我知道一家印刷公司有 11 名不同的銷售人員，每個人都在追求不同的垂直市場，一個目標市場。

Bill Cates：我正在與華盛頓特區的一家會計師事務所進行諮詢，他們有六個垂直市場。 因此，我們正在研究他們如何談論自己的價值，以及他們如何接觸這些人並與每個市場中的這些人交流。 每個人都會有所不同。 當他們成為目標時，它會更有效。 這就是戰略方面。 但是在戰術方面，有太多簡單的方法可以確保您在聯繫他們之前可以對那個人有所了解。

比爾·凱茨：天哪，約翰，有多少人會聯繫我們，認為他們有解決我們問題的方法？ 他們甚至不知道我們是誰，他們不知道我們在做什麼，他們也不知道。 如果有人說，“我讀了你的博文或者我讀了你的書，或者我看到你去了馬里蘭大學”，現在我會突然注意到，因為他們至少花時間去了解我是誰。

比爾·凱茨：我是這樣看的。 從銷售人員的戰術角度來看，如果零售中的關鍵字是位置、位置、位置，那麼與銷售人員相關的戰術方面是個性化、個性化、個性化。 我們必須為那些特定的人量身定制，而不是偷懶，多花幾分鐘。

約翰·詹奇：是的。 我自己也很沮喪。 每天，我都會在 LinkedIn 上取得聯繫，或者上面寫著“我想和你通電話 5 分鐘，了解你的業務”。 我想，“如果你不能一次搜索並了解比任何人都應該了解的更多關於我的業務的信息，那麼你就沒有嘗試。”

比爾·凱茨：沒錯。 他們甚至會問一個問題，比如“你最大的挑戰是什麼？” 好吧，如果您對我的行業有所了解，您可能會猜到，甚至會更好。 這需要時間，而不是懶惰。 部分原因是知道價值以及產生的影響。

Bill Cates：我現在正在使用一種工具，可以將視頻電子郵件發送給人們，而我剛剛發送了一封給我長期以來一直試圖聯繫的人。 最後給他發了一個52秒的視頻，我剛收到他的回复。 他說他有興趣和我一起工作。 這是一種與人接觸的個性化方式。 事實上，他說，“我現在就打開這封電子郵件。” 他說：“很好地吸引了我的注意力。” 當您個性化時，人們會欣賞它，並且您會因此而受到稱讚。

約翰·詹奇：是的。 我是一對一視頻的忠實粉絲，我稱之為。 也許一年後人們會說，“哦，我討厭那些個性化的視頻，”但現在它確實讓你脫穎而出。 所以我完全同意。 我一直在說的一件事，我想你在這本書裡說的，也許用了一點不同的方式。 我認為很多時候我們專注於我們銷售的是什麼，我們作為一家公司有什麼解決方案。

John Jantsch：買家真正關心的是解決他們的問題。 有一半的時間他們希望不必購買我們出售的產品，但他們只是想解決他們的問題。 我想如果我們開始意識到，我認為我們的相關性可能是，“嘿，我們可以交流你的問題是什麼。 我們得到了你的問題。” 我看到很多營銷人員開始談論。 基本上，當人們真正考慮購買時，他們的整個營銷信息就開始了。 我認為我們必須在他們知道如何解決他們的問題之前真正開始。 他們只知道這很痛苦。

比爾·凱茨：是的。 而且我認為這還取決於你在周期中到達他們的位置，因為當涉及到相關性時，上下文就是一切。 如果他們來找你，他們可能會走得更遠。 他們做了一些研究，你必須找出他們做了什麼研究，他們在哪裡，是什麼把他們帶到了我們這裡？ 所以我們獲得了上下文。 另一方面，如果我們與人接觸，我們不知道他們在哪裡。 大腦想要解決問題。 大腦想要安全。 大腦每秒掃描六次。 我安全嗎？ 我在哪裡？ 我安全嗎？ 我在哪裡？ 我安全嗎？ 每秒掃描三遍，有機會嗎？ 所以大腦喜歡機會。 大腦喜歡採取行動，但只有在感覺安全時才會採取行動。

比爾·凱茨：你猜怎麼著？ 當我們開始我們的信息時稍微關注問題，人們犯的錯誤或他們可能遇到的問題，大腦會更好地產生共鳴。 然後我們可以繼續抓住機會，因為大腦喜歡這樣。 如果我們把自己展示為一個知道他們的問題，可以解決他們的問題的人，我們就是在讓大腦快樂，這是一件非常無意識、微妙的事情。 但這非常重要。

比爾·凱茨：這就是我們表現出同理心的方式。 有時是通過我們提出的問題。 你覺得這是一個挑戰，或者你是如何處理這個問題的？ 這表明我們對他們的世界有了一點了解，如果感覺安全，大腦就會想採取行動。 大腦，順便說一句，我有一章是關於相關的神經科學的。 另一件事是大腦的目的是讓有機體保持活力，並儘可能少地消耗或消耗最少的能量。

比爾·凱茨：所以當我們太有創意時，我們想出一些我們認為有點聰明可愛的信息，我們把幾個不屬於一起的詞放在一起，所有這些，我們都要做這樣做會使大腦感到困惑，並且大腦會專注於其他事情。 它不想非常努力地理解我們的信息。 我們想從大腦首先理解的概念開始，然後再介紹任何可能更聰明或更複雜的東西。

John Jantsch：是的，我經常看到。 而且我可能對此感到內疚。 你會想，“哦，好吧，讓我們給他三個不同的版本，因為這樣他們就可以決定了。” 他們最終所做的只是關閉，因為他們不想做決定。

比爾·凱茨：我會告訴你的。 唐納德·米勒（Donald Miller）是這方面清晰部分的大師，他說：“如果你混淆了，你就輸了。” 這是真的，並且有生理證據表明為什麼會發生這種情況。 所以我會告訴你整個清晰的概念，約翰。 如果你能幫助人們弄清楚他們在哪裡，他們的背景是什麼，他們希望在哪裡與你的工作以及他們將如何到達那里相關聯。

比爾·凱茨：只是清楚他們在哪裡，他們在這裡，他們在那裡，以及到達那裡需要什麼。 這在建立信任方面是如此寶貴和豐富。 然後你還想確保你清楚如何與你合作。 你不能讓它變得困難或複雜。 有一個概念叫做認知流暢度。 查一下。 這很有趣。 如果你如何解釋事情或瀏覽你的網站或任何你在那裡發布的東西很複雜，並且大腦不能快速直觀地理解它，它會自動假設與你合作將會很複雜。 許多人會放棄，所以整個清晰的概念是巨大的。

John Jantsch：Bill，告訴人們在哪裡可以找到更多關於你的工作的信息。 當然，拿起一份Radical Relevance 。

比爾·凱茨：當然。 哦，我很感激。 好吧，亞馬遜當然有我所有的書，amazon.com 或者你在世界上的任何地方。 它具有根本的相關性。 它是平裝本，它是 Kindle，它是一本有聲讀物。 然後我的網站是refercoach.com。 我不會離開教人們如何獲得更多推薦和介紹的世界。 我只是擴展了需要引入更多客戶的工具包的一部分。 所以，推薦coach.com

John Jantsch：在推薦世界中，相關性顯然與在電子郵件營銷活動中一樣重要。 所以，絕對必要。

比爾·凱茨：是的，當然。

約翰·詹奇：是的。 好吧，比爾，很高興能趕上你。 希望有一天我們能在路上見到你。

比爾·凱茨：聽起來不錯，約翰。 謝謝。