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John Jantsch：這一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 帶給您的。 Klaviyo 是一個平台，可幫助專注於增長的電子商務品牌通過針對性強、高度相關的電子郵件、Facebook 和 Instagram 營銷來推動更多銷售。

John Jantsch：您好，歡迎收看另一集 The Duct Tape Marketing 播客。 這是約翰·詹奇。 我今天的客人是吉爾·索利。 她是矽谷的戰略產品和營銷主管，恰好是一個名為 Obo 的項目管理工具的首席產品官。 而且，今天我們將討論她與他人合著的一本書，名為《超越產品：傑出創始人如何擁抱營銷為他們的業務創造和獲取價值》 。 所以吉爾，謝謝你加入我。

吉爾·索利：謝謝你邀請我。 很高興來到這裡。

John Jantsch：所以當我們決定今天節目的主題時，您建議為非營銷人員進行營銷。 而且，我想這只是讓我作為營銷人員想知道非營銷營銷人員或非營銷人員營銷與營銷之間的區別，我不知道營銷？

Jill Soley：具體來說，我很感興趣，我寫了一本關於營銷的書。 而且，它的受眾實際上是初創公司創始人、小企業領導者、任何推出新產品和新業務的人，他們並不來自深厚的營銷背景。 而且，這就是我提出這個話題的原因，我所看到的是大多數創始人都沒有營銷背景，我認為，理解這對於他們的業務成功顯然非常重要。

Jill Soley：所以，這本書背後的想法是，特別是在矽谷，有很多技術創始人，他們對公司有想法，他們創辦了一家公司，他們在該領域擁有深厚的專業知識。 他們在技術方面擁有深厚的專業知識。 他們專注於構建產品。 也許他們是銷售人員。 但是，他們中的大多數都不是營銷人員。

Jill Soley：而且，結果是……嗯，有很多不同類型的場景。 但是，他們中的許多人，而且大多數人，導致公司並不那麼成功，因為人們經常相信，如果你建立它，他們就會來，對吧？ 我有最好的產品，所以它當然會成功。 或者他們犯了可能不會發生的錯誤，他們與招聘或不匹配的期望等有關，這會導致主要的失敗點。

John Jantsch：你們統計創業公司嗎？ 我的意思是，我知道很多人都在談論......當我開始主要與小企業合作時，就像 50% 的小企業在前三年都失敗了。 我不知道這個統計數據是否準確。 但是，特別是當涉及到您與產品初創公司人員一起看到的那種工作時，是否有一些人們使用它……您談到它沒有那麼成功。 但是，我的意思是，是否存在徹底失敗的數字？

Jill Soley：我看過一些不同的研究，基本上都集中在這個 80% 的數字附近。 我見過一些高達 95% 的創業公司失敗的說法，還有一些則略低一些，接近 70%。 但是，結果是超過一半……不僅僅是初創公司。 但是，一般來說都是新產品。 因此，大型企業的新產品失敗了。

約翰·詹奇：是的。 讓我們談談產品和產品營銷人員。 我的意思是，在某些情況下，您談到這是一位科學家或工程師，或者某個有好主意的人，認為世界需要它，並將其推向市場。 這與從會計師事務所開始學習會計的人真的有很大不同嗎？ 而且，您是否看到那種服務和那種產品之間的差異，甚至是進入市場是什麼？

Jill Soley：嗯，他們面臨的挑戰方面的差異，或者他們需要的進入市場方面的差異，他們 -

約翰·詹奇：是的。 我的意思是，可能挑戰有些相似。 但是，就他們將如何走出去並獲得客戶和營銷業務的心態而言。

Jill Soley：從本質上講，我認為它非常一致，對吧？ 該方法的核心是真正弄清楚您的客戶是誰。 弄清楚他們的痛點是什麼。 弄清楚他們的需求是什麼。 跟那些人說話，對吧？ 確保你正在為他們解決問題。 我的意思是，營銷的基本原理實際上是相當一致的。 這取決於該客戶是誰，方法將大不相同。 你賣給生活在手機上的青少年嗎？ 您是賣給媽媽或老人還是您自己命名？ 這些可能會花時間的其他人口統計數據，參加會議的商務人士或其他人，對嗎？ 因此，您的營銷地點和方式可能會有所不同，但基本面非常相似。

John Jantsch：我猜你是否也會說，當我們談論產品公司時，另一個在起作用的動態是很多時候……我會回到我的會計師事務所的例子。 我的意思是，已經建立了一個市場，我必須完成我的稅收。 我必須完成 X、Y、Z。 也許現在我只是在找人來滿足我的需要。 而偶爾，或者可能在大多數情況下，有人正在創造一種可能滿足以前不存在的東西的需求的產品，他們實際上甚至可能需要教育人們這解決了什麼問題。 我的意思是，你會說這對一家產品公司來說是一種固有的挑戰嗎？

Jill Soley：我想說的是……但是，這兩家公司都面臨著巨大的重大挑戰。 但是，它們是非常不同的挑戰。 而且，我都做過，對吧？ 我為一家銷售客戶支持軟件的公司負責營銷，對吧？ 非常擁擠的市場。 而且，挑戰是您如何在競爭中脫穎而出？ 你如何表明你與眾不同並讓人們關注你，而不是我已經完成了類別創建，沒有人專門尋找你銷售的產品，你必須教育他們這是什麼，以及他們為什麼需要，以及您如何幫助和支持他們。 但是，我的意思是，兩者本質上都很難。 他們只是在不同的方面很難。

John Jantsch：因為你在這個話題中有超越產品這個詞，我猜你的大部分工作和教育是教人們僅僅擁有一個好的產品是不夠的。 那麼，你必須如何超越呢？ 或者，你如何開始超越這樣一個事實，即你可能確實有一個好主意或一個好產品，我應該說？

吉爾·索利：是的。 而且，這確實是我看到的常見問題之一，那就是創業的第一階段，對吧？ 創始人是否非常專注於產品，構建該產品並蒙蔽他們需要做的其他事情，對嗎？ 你需要做很多事情，你應該儘早做，你可能會從你早期所做的工作中受益，希望通過與客戶和其他東西的發現和測試，那是'不會發生，因為他們如此專注於產品。 但是，突然發生的事情是，他們認為他們有一個準備上市的產品，而他們還沒有完成他們需要做的所有其他事情。 因此，這次發射的效果並不好，等等。

約翰·詹奇：是的。 您認為實際開發一款產品時要考慮到理想的客戶，或者甚至從理想客戶那裡得到反饋，這有多重要……有人在您執行此操作時進行驗證。

吉爾·索利：哦！ 我相信這是絕對必要的。

John Jantsch：我的意思是，你經常看到的一個步驟會被完全跳過嗎？

吉爾·索利：是的。 我很驚訝它實際上被跳過的頻率。 或者沒有真正的驗證。 它是，“讓我和友好的人一起測試一下，對吧？ 我的朋友們，等等，他們當然會支持我，”或者產品沒有的人……創始人並沒有真正專注於某個細分市場，他們也試圖滿足很大一部分。 所以，他們真的不能很好地滿足任何人的需求，對吧？ 因為你只有這麼多帶寬，對吧？ 如果您沒有真正專注於理想的客戶，那麼就會面臨很多挑戰。

John Jantsch：我想提醒你，這一集是由 Klaviyo 帶給你的。 Klaviyo 通過傾聽和理解客戶的暗示，幫助您建立有意義的客戶關係。 而且，這使您可以輕鬆地將這些信息轉化為有價值的營銷信息。 有強大的細分、隨時可用的電子郵件自動回复、出色的報告。 你想了解一點建立客戶關係的秘訣，他們有一個非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 這是一個文檔系列，很有趣，快速的課程。 只需前往 klaviyo.com/BeyondBF，超越黑色星期五。

John Jantsch：很多，我的意思是，你偶爾會在媒體上看到它。 有人有一個想法，創造了一個產品，這是一個巨大的打擊，他們兌現，然後退出。 然後很明顯，有些人在構建產品，然後他們決定他們想要發展這個類別，也許他們想要添加更多產品，也許他們想要以不同的方式產生影響。 您將如何發展這兩家公司有完全不同的途徑嗎？ 如果我的目標是“我想加入。盡快兌現這件事。” 與“我想讓這個產品或這家公司成熟”相反。 我的意思是，你打算以不同的方式建立這些公司嗎？

吉爾·索利：有可能。 如果你真的想快速取勝，你打算兌現，而你並不是真的想解決問題，而是真正解決問題，並長期在那裡建立它並支持它等等，然後我想也許你會偷工減料，這樣你就可以讓它看起來不錯並且看起來不錯，但它並沒有真正擴展，等等，正在進行中。 也許你能聽到我對這個策略持懷疑態度的聲音。 而且，也許這就是我個人的偏見……我非常有使命感，對吧？ 我的意思是，這本書是使命驅動的。 我正在嘗試解決我看到的問題，對嗎？ 所有這些因錯誤原因而失敗的廢品，對嗎？ 我的意思是，你不會在書上賺錢，對吧？

Jill Soley：我寫這本書不是為了賺錢。 我寫 Beyond Product 是因為我試圖真正幫助人們，提供一些痛苦的教訓，對吧？ 我學到了，其他人一路上也學到了，我認為可以從中受益的人。 所以，我認為如果你真的想去創造一些真正產生影響的東西，那麼你就會走出去真正找出問題所在，對吧？ 市場上真正的問題是什麼？ 然後，努力真正解決它，對嗎？ 這可能不會是一夜之間的事情。

John Jantsch：如果有人來找你，他們真的有一個看起來不錯的主意，他們做了一些研究，他們做了一些發現，你需要做的五件事是什麼，你需要確保你做？

Jill Soley：如果他們處於非常早期的階段，當然，我會調查他們所做的那種研究，並嘗試真正理解它，並確保他們已經深入挖掘，並且他們如果你願意的話，不會受到確認偏見的影響，對吧？ 這很常見。 早期的研究要么是和我認識的人一起進行，要么是我在聽那些能證實我的信念而不是反駁它的東西。

Jill Soley：所以，一旦我深入研究了這一點，並且有一定的水平……要么有一定的信心，要么把他們送回去做一些額外的研究。 然後，當他們進入下一個階段時，他們試圖真正定義，“嗯，現在那個解決方案是什麼，對吧？” 我會嘗試讓他們在與他們交談的早期客戶中進行細分，對嗎？ 你真正為誰解決？ 得到一張非常清晰的照片。 也許嘗試找到一些將成為早期 beta 測試者的人。

Jill Soley：然後，弄清楚什麼是最小的……他們可以提供的最小的東西是什麼，可以解決問題？ 並且，也許開始進行快速迭代。 我的意思是，那時他們甚至不必成為產品。 它們可能是紙質原型等等。 在您花費大量資金構建您的解決方案之前，您可以將什麼擺在人們面前以一種廉價且快速的迭代方式真正測試您的想法？

John Jantsch：有沒有一些人你認為這方面做得特別好，也許他們在做的時候就學到了，但最後，他們出來了，做得很好，你認為這是一種超越的好方法產品？

Jill Soley：我認為肯定有很多初創公司這樣做。 我正在嘗試……我的意思是，您甚至可以回到 Salesforce 之類的東西，對嗎？ 我的意思是，他們最初的產品沒什麼好說的，對吧？ 我的意思是，歸根結底，那是一家營銷公司。 他們在營銷方面做得非常出色。 但是，他們早期所做的是他們看到了市場的痛點，對吧？ 他們看到有這些細分市場，這些公司的部分，對嗎？ 這些部門和所有他們的需求都沒有得到滿足，他們也不會被這個大企業的產品所滿足，對吧？

Jill Soley：因此，他們採用了一個較小的基於雲的產品，這些部門可以實施，他們可以從中受益。 然後，他們構建了他們的產品。 然後，他們擴展了，他們建立了一個平台，等等等等，直到他們成為我們今天所知道的 Salesforce，對吧？

約翰·詹奇：是的。 然後，它們成為了大企業的產品。

吉爾·索利：沒錯。 我們爭論它今天是否是一個偉大的產品，等等。 但是，我的意思是，如果您正在為此尋找某種模型，我認為這是一個非常好的模型。 當然，今天也有很多初創公司正在這樣做，也可能沒有。

約翰·詹奇：是的。 我認為 HubSpot 實際上可能在某種程度上複製了該模型。 我的意思是，他們在構建產品時是貪婪的營銷人員。 而且，我認為很多人，很多 HubSpot 粉絲，我不知道你對他們和他們的產品有多熟悉，但在早期，這是一個非常笨重的產品。 而現在，他們真的在繼續投資和加強它。 但是，他們是貪婪的營銷人員。

Jill Soley：嗯，其中一件事......他們的營銷方式是正確的。 而且，有一些有趣的營銷策略他們做得非常好。 而且，他們特別做的一件事是，我認為，據我所知，他們在早期就他們的客戶是誰進行了一些內部辯論。 而且，Brian Halligan 實際上已經在網上寫過這件事，他們最終有點像一家公司一樣心心相印，對吧？ 在內部，他們坐下來，有點強迫這個決定。 而且，據我了解那裡的人，對吧？ 這是迫使他們做出決定並選擇一個非常具體的目標市場，這確實有助於他們的業務取得成功。

約翰·詹奇：是的。 我同意這一點。 讓我們來談談奧博。 作為 Obo 的首席產品官，您是否帶來了您所學到的東西？ 當然，任何時候你寫一本書，然後你處於這個位置，我想會有一些人指向你，“我們是否在實踐我們在現實世界中所宣揚的東西？”

吉爾·索利：是的。 而且，這正是我想要在那裡做的。 我的意思是，現在我實際上……我已經進來了。產品還沒有上市。 但是，我們很接近了。 但是，我進來了，實際上我要回去了，只是驗證一些已經決定的事情，就戰略而言，坦率地說，確保我接受它，並弄清楚我們在哪裡從這裡走。

Jill Soley：它的使命，以及它的起點，是市場第一產品的想法，對吧？ 專注於市場需求並了解市場而不是產品，對嗎？ 產品第一。 而且，團隊中有專業的市場研究人員等等，對嗎？ 而且，真的，真的相信這一點，本質上，並且正在研究我們如何將其包含在我們的流程中以及將其包含在我們的產品中，對嗎？ 這正是我在 Obo 想要做的。

John Jantsch：Jill，人們在哪裡可以找到更多關於你的工作的信息，很明顯可以得到這本書，特別是如果你是一個在外面傾聽的產品人員，而且你真的想派人去其他任何地方了解更多信息？

吉爾·索利：當然。 您可以在 Beyondproduct.co 上了解有關 Beyond Product 的更多信息。 點 CO，而不是 COM。 當然，它可以在 amazon.com 和您最喜歡的任何書店買到。 我也可以在 jillsoley.com 上找到。 而且，如果您對產品經理的軟件感興趣，Obo 在obo.pm。 OBO 點 PM。 很多地方可以找到我。

約翰·詹奇：太棒了。 好吧，吉爾，感謝您今天抽出時間來，希望我在路上時能遇到您。

吉爾·索利：太棒了。 好吧，謝謝約翰。 這很有趣。