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John Jantsch：這一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 帶給您的。 Klaviyo 是一個平台，可幫助專注於增長的電子商務品牌通過針對性強、高度相關的電子郵件、Facebook 和 Instagram 營銷來推動更多銷售。

John Jantsch：您好，歡迎收聽 Duct Tape Marketing 播客的另一集。 我是 John Jantsch，我今天的嘉賓是 Michael Margolis。 他是Storied 的首席執行官和創始人，這是一家專門研究創新和顛覆性故事的戰略信息公司。 他也是我們今天要討論的一本書的作者，故事 10X：把不可能變成必然。 所以邁克爾，謝謝你加入我。

邁克爾·馬戈利斯：約翰，謝謝。 今天能聯繫上我們絕對是一件激動人心的事。

John Jantsch：那麼這個故事是什麼時候進入你的生活的？ 我的意思是，我們都有故事，童年的故事，但是你什麼時候開始意識到這是一個你可以或應該使用的工具？

邁克爾·馬戈利斯：是的，這是一個很好的問題。 所以對我來說，就像對我們許多人一樣，我來到 Story 和我對這條道路的感覺是從巨大的失敗和失望中走出來的。

John Jantsch：這本身就是一個故事，對吧？

Michael Margolis：總是這樣，對吧？ 它是……特別是對我來說，在我第一次職業生涯後的 23 歲時，我成為了一名社會企業家。 所以我在互聯網經濟誕生之初就長大了，並與人共同創立了一家非營利組織，在貧困、種族、數字鴻溝等複雜問題上取得了非常迅速的成功，對吧？ 這不像賣紙杯蛋糕。 儘管我們在幾年內取得了所有快速成功，但一切都崩潰了。

邁克爾·馬戈利斯：我記得在一切都崩潰之後坐在那裡，約翰，有一種感覺，談話中缺少類似的東西。 就像我直覺地知道，但我沒有語言，特別是如何講述創新的故事，因為當你處理創新時，在這種情況下，這是社會創新，比如文化變革，更不用說業務創新。 但是，當你處理創新時，根據定義，你正在超越，做一些你不應該做的事情。 這是異端，是禁忌，是禁區，在翻譯中迷失了方向。 正是這種掙扎和挫敗感讓我踏上了 20 年的映射、解碼和開發敘事框架的旅程，我們在當今世界上一些最大的公司內部提供和教授這些框架。

John Jantsch：所以講故事，關於講故事的書，現在很熱。 因此，在您看來，Story 10X 提供了哪些可能在講故事領域開闢出獨特地位的產品？

邁克爾·馬戈利斯：是的，當然。 因此，人們將其描述為實際上是世界上第一本關於顛覆性創新講故事的書。 因此，我們經常忘記的一件事是講故事時，這是普遍的。 我是一名受過訓練的文化人類學家。 我著迷於故事的普遍性及其在時間和歷史上的使用。 但講故事是與格式或媒介相關的。

Michael Margolis：舉個例子，如果你正在為一部電影寫劇本，那是一種非常不同的格式，你要構建和講述一個故事，而不是一千頁的小說。 同樣，有一個完全不同的背景，不僅將講故事應用於業務，而且將講故事應用於業務環境中的創新和顛覆。 因為如果你用傳統的講故事術語來思考，約翰，當有人坐下來看電影或看書時，以某種方式，與你的觀眾有一個契約，那就是他們已經同意暫停懷疑去和你一起旅行。

Michael Margolis：現在我們生活在一個 Netflix 時代，並且喜歡 ADD 注意力跨度，所以在你去之前那個窗口越來越短，“啊，我要去看看別的東西。” 或者，“啊，我不喜歡這本書。” 但是，儘管如此，您的聽眾願意暫停懷疑繼續旅行。 現在，當你走進一個執行董事會會議室，或者你正在領導一個擁有 5000 名員工的市政廳，或者你在投資者面前，向他們推銷你的下一輪融資時，我向你保證，沒有人會給你這樣的好處暫停懷疑。

John Jantsch：我懷疑情況正好相反，對吧？ 你必須涉水通過我不相信你。

Michael Margolis：是的，這就是悖論。 因此，約翰，我們被教導要做的是，我們被教導要以數據和結論為主導。 但如果你以數據為主導，故事一到就死了。 這就是悖論，因為我們經常忘記我們的觀眾沒有背景，他們看不到大局。 他們也沒有情感上的自我認同。 因此，您所呈現的數據對他們沒有任何意義。 而你通常會聽到的回應是，“嗯，你是怎麼想出這些數據的？” 正確的？ 或者，“我不知道我是否同意這個結論。”

Michael Margolis：這就是我們在書中所描述的。 它實際上是一個三步敘事框架，它幫助人們理解人們必須看到它，他們必須感受到它才能相信它。 所以數據是故事的關鍵部分，但它是序列中的第三步。 當你真正解決讓人們看到它，捕捉他們的想像力並看到可能性並讓人們同情和情感識別或聯繫時，他們會乞求你提供支持你所銷售產品的數據. 但這一轉變使一切變得不同。

John Jantsch：這幾乎就像他們必須被收買，他們必須意識到問題，然後就像，“好吧，那麼告訴我這將如何為我工作。” 我是說-

邁克爾·馬戈利斯：確切的……嗯，是的，就您的問題而言，您在沒有共同問題定義的觀眾面前多久出現一次？ 或者如果不對這個問題負責，觀眾多久會串通一氣？ 所以當然，無論你去哪裡提出問題，他們都會採取防禦措施。

John Jantsch：是的，我的意思是想想有多少產品已經上市並失敗了，因為它們正在解決觀眾不知道的問題。 而且我認為那是......但這並不一定是一個很大的飛躍，但有時因為你所說的，它需要一些技巧。 我以前上過舞台說，“嗯，你需要這樣做，你需要這樣做。” 你可以立即看到雙臂交叉。 就像，“你不知道我的事。 你不知道你在說什麼。”

邁克爾·馬戈利斯：就是這樣。 我們沒有看到，我們有這個盲點。 所以像你這樣的人，像我這樣的人，以及你的許多聽眾，我們這些創新者，變革推動者，那些將火炬傳遞給我們的人，“我看到了未來，我看到了事情的發展方向，我知道我們能做什麼。” 我們對新故事充滿熱情和迷戀，以至於我們忘記了在您展示新故事的那一刻，生活在舊故事中的任何人都可能感到錯誤、糟糕、被評判、愚蠢或防禦。 然後我們會說，“但是人們怎麼了，為什麼他們看不到我所看到的？”

Michael Margolis：就像那句老話，約翰，我們教我們最需要學習的東西。 所以對我來說，很多講故事的東西是我一直是一個有強烈觀點的人，有時會超越我自己的褲子。 當我年輕的時候，我曾經掙扎過，“人們怎麼了？ 為什麼他們看不到我所看到的？” 那種感覺就像我的頭撞在牆上的挫敗感。 我開始意識到，“哦，實際上我可以通過一些方法來調整我的構架和傳達我的想法，以創造更多的接受感，使其更相關和更容易理解。” 因為顛覆，創新往往會引發恐懼。 這是未知的，對人們來說是陌生的。 所以這對我自己來說是一個卑微的學習過程。

John Jantsch：所以你有一個關於這個框架的書的整個部分，稱為不可否認的故事。 所以你開始提到它，我想我打斷了你。 你是不是想說，這是第一部分，這是第二部分，這是第三部分？

邁克爾·馬戈利斯：是的，當然。 所以，正如你所說，不可否認的故事。 所以這個的前提是你如何以一種困難的方式談論未來，如果不是不可能拒絕的話？ 因為記住，我們要面對的最大的事情是什麼？ 懷疑。 那麼我該如何談論這種方式呢？ 再說一次，我們在矽谷做了很多工作。 我們與 Facebook、谷歌、Hulu 和特斯拉等地的產品負責人和設計負責人合作。 然後我們還與許多財富 500 強企業合作，他們試圖像矽谷一樣引領數字化轉型和所有此類變革。 因此，領導者經常不得不提出關於我們要去哪里以及下一步做什麼的願景。 不可避免地，他們要與否的副總裁對抗。 所以從這個角度來看，你如何再次讓人們在相信它之前看到它並感受到它？

Michael Margolis：所以這是三個步驟。 第一步，看到它，實際上是關於命名更改。 所以這實際上是三者中最關鍵的一步，約翰，我們經常理所當然地認為人們可以在我們的故事中找到自己的位置。 這也是我們賦予他們方向性的原因。 看，故事就像一個GPS。 所以它是一個定位設備。 比如我們在哪裡？ 故事也是一種交通工具。 它帶我們去的地方。 問題是它會把我們帶到哪裡，我們想去那裡嗎？ 因此，當讓人們看到它時，我們必須做的一部分是我們必須構建一個人們可以看到的環境，並說明世界正在如何變化。 所以這是我們在這裡發現的講故事技巧之一，即當世界發生變化時，你必須改變你的故事以反映那個新世界。 這是一種將變化或衝突外化的方法，這樣你就不會讓人們處於守勢，但這樣做是錯誤的。

John Jantsch：有沒有簡單的方法讓你舉個例子？

邁克爾·馬戈利斯：是的，當然。 所以這就是一切，就像在大公司內部，它是預測分析之類的東西，和/或人工智能、自動化之類的東西，比如選擇其中任何一個是這些大趨勢，然後幫助人們理解，“我們現在能做什麼，我們不能不是三五年前嗎？” 由於技術、經濟、文化變革的推動作用，所有這些變革的力量都在創造新的機會和可能性。 我們認為這是理所當然的，但喜歡我們可以做的事情。

Michael Margolis：今天早些時候，我剛剛與我們的一位客戶通了電話，該客戶是保險和金融服務領域的財富 100 強企業。 我正在與他們的首席數字官交談。 他們指出的一件事是，“看，你知道，我們每年支付 400 億美元的索賠。” 所以當某人，某人意外早逝，或發生車禍，或財產損失，等等等等。 好吧，如果實際上通過我們的預測分析，我們現在實際上有能力識別我們可以做的信號和指標，例如，以不同的方式每月進行篩查實際上有助於在中年人的生命早期識別乳腺癌比如女人？

Michael Margolis：現在這完全超出了這家公司的傳統職權範圍，但作為一家保險公司，他們意識到，“好吧，根據我們的承諾，我們如何才能在客戶體驗的曲線上進一步領先給我們的客戶，但實際上讓我們更早地創建干預措施。” 這就是這樣的例子，顯然這個人在他的公司內部是一個真正的有遠見的人，他必須能夠在一個正在經歷轉型的更廣泛的企業中傳達和傳達這一點。 這有幫助嗎？

John Jantsch：是的，確實如此。 我擔心你會說他們有人工智能和預測分析，他們將能夠知道誰會死。 所以我很高興你沒有去那裡。

Michael Margolis：可悲的是，我覺得他們也能解決這個問題。

John Jantsch：我敢打賭，非常接近。 想提醒你，這一集是由 Klaviyo 帶給你的。 Klaviyo 通過傾聽和理解客戶的暗示，幫助您建立有意義的客戶關係。 這使您可以輕鬆地將這些信息轉化為有價值的營銷信息。 有強大的分段電子郵件自動回复器隨時可用。 很棒的報導。 您想了解一點建立客戶關係的秘訣嗎？ 他們有一個非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 這是一部紀錄片，很有趣。 快速課程，只需前往 Klaviyo.com/beyond BF, Beyond Black Friday。

John Jantsch：讓我們談談個人故事。 所以很明顯，一個產品需要一個故事，你需要簡化概念和信息的方法。 但是每個人都需要自己的個人故事嗎？ 我的意思是顯然演講者訓練有素，可以上舞台和某種連接設備。 我的意思是，但現在對於任何人來說，這是否已成為一種標準票價，無論你在做什麼，無論你的職業是什麼，你都應該有你的故事嗎？

Michael Margolis：是的，答案是肯定的。 它發揮了作用。 有點，讓我舉兩個簡單的例子。 對於每個人來說，真正簡單的聆聽是在您被谷歌搜索過的任何商務會議之前。 這意味著人們在現實生活中體驗您之前，正在在線體驗您的故事。 所以讓我們沉入其中，因為這對我們每個人來說都是一種存在主義的“哦，操”，對吧？ 因為它就像，“哦，天哪，這個網站會讓我看起來很胖嗎？” 它帶來了每一個不安全感和不足，我們都以某種形式擁有它。

Michael Margolis：但是您的 LinkedIn 個人資料，您的關於頁面。 我的意思是約翰，你和我有很多共同的朋友，但是當我們被介紹時，我敢肯定，在我們今天打電話之前，你用谷歌搜索過，對吧？ 就像你跟進了其他一些事情一樣，我忘記了是誰介紹我們的，但這是一個很棒的朋友。 但在此之後，就像你跟著麵包屑一樣。 大家都這樣做。

Michael Margolis：所以這是第一位的。 實際上，我們甚至為此創建了一個名為 The New About Me 的在線課程。 這是我們最暢銷的在線課程，就像你如何在網上談論自己而不聽起來像個混蛋？ 就像使用講故事的原則寫關於頁面的內容一樣。 所以這是基本的，每個人都必須這樣做。 即使你在一家公司工作，你自己的個人品牌，當你建立自己的聲譽和專業知識等等時，它也會以許多不同的方式出現。

Michael Margolis：這就是基礎。 我們花了很多時間與公司內部的高級領導合作。 例如，就在三週前，我們還與另一位財富 500 強客戶合作。 我們為 CEO 和他們的前 200 位領導人舉辦了一次領導力峰會。 他們展示了他們今年的願景和戰略，他們正在引領大變革。 在接下來的一個月裡，這 200 名領導人中的每一位，高級副總裁及以上，都將領導市政廳為他們所有的直接下屬。

Michael Margolis：所以我們的會議都是關於你如何個性化和人性化更大的公司願景？ 而且我們經常忘記這很艱難，因為我們中的許多人，我知道你對僕人式領導非常熱情。 我們中的許多人都有這種僕人式領導的心態，我們會說，“但這與我無關。 我是來為他人服務的。” 因此，我們在支持中指出的部分內容是，您無法將信息與信使分開，並且通過幫助人們了解您自己的個人背景故事，或者您為什麼關心這個願景？ 這個新的進入市場或轉型的三大支柱以某種方式與您以前經歷過的事情或您必須如何在其他地方領導轉型有關。

Michael Margolis：人們需要個性化的情感聯繫。 我們有領導分享。 我們有一位領導分享了他們的第一份工作如何像送貨卡車一樣運送蛋糕的故事，以及所有可能發生的錯誤喜劇，並試圖像五層蛋糕一樣保持平衡，並確保它們不會出現顛倒下。 或者另一位高級領導講述了她在乾洗店工作的第一份工作的故事，以及她在那裡學到的關於客戶服務的知識，這些卑微的經驗告訴她今天如何應用這項工作。 因此，您會驚訝於這些小小的個人小插曲將如何使您成為高級領導者並幫助人們與之建立聯繫。

約翰·詹奇：好的。 你準備好回答這個棘手的問題了嗎？

邁克爾·馬戈利斯：哦，是的。 我喜歡棘手的問題。

John Jantsch：你的故事有多少是真實的？

邁克爾·馬戈利斯：很好的問題。 我是一個忠實的信徒……我住在洛杉磯，所以有句好萊塢老格言，根據一個真實的故事改編。

約翰·詹奇：是的。

Michael Margolis：所以，我經常——

John Jantsch：他們也真的在玩那個。 有時這就像基於一些可能是真的事情。

邁克爾馬戈利斯：嗯，所以我首先是大寫 T 的真理的忠實信徒。所以大寫 T 的真理是你最好真的在談論一些關於你自己，關於世界上的生活的基本事實。 然後就像一位優秀的好萊塢編劇一樣，要理解的是，如果您要拍攝《指環王》這樣的書，並且要根據屏幕進行改編，則必須做出為觀眾服務的選擇。

Michael Margolis：有時你必須簡化故事。 有時你會發出輕微的 zhushes，因為它不會有效地翻譯。 所以我確實認為，有時會有一點創造性的繁榮，有時你正在編輯，但你必須總是問自己，“我正在做出的選擇，我這樣做是為了服務我的觀眾還是我這樣做服務於我的自我驗證？ 還是我這樣做是為了以某種方式從根本上欺騙和誤導人們以某種方式否定或扭曲的物質事實？” 如果他們發現你所做的調整，他們是否會感到真正的背叛。 這就是我建議客戶的主觀路線。

John Jantsch：所以人們用故事來操縱。 經典的那種，我看到如果我從某人那裡得到一個投球，從他或她如何失去一切開始，他們做了這個，做了那個，現在他們已經克服了，他們正在做任何事情。 那句話的本質是，“你也破產了。 就像我以前一樣，現在你可以像我一樣富有了。” 那個音調的精髓真的讓我誤會了。 你怎麼看這是一個問題……我並不是說所有這些人都在試圖操縱人們，但這肯定有操縱的一面。

Michael Margolis：是的，這是一個很好的問題。 我正在努力思考什麼是回答這個問題的簡單方法。 因為我們可以在接下來的一個小時裡打開它，約翰。 但是，這就是我的想法。 我認為我們越來越生活在一個觀眾越來越聰明的時代，對我是否可以相信這個故事越來越挑剔。 這是因為我們被要求進行處理和分析。

約翰·詹奇：對不起。

邁克爾·馬戈利斯：是的，繼續。

John Jantsch：對不起，我不想打斷你，但我應該在那兒插一句政治笑話。 對不起。 前進。

邁克爾·馬戈利斯：哦，我們可以。

John Jantsch：關於我們的觀眾相信真理並變得更聰明。 但我離題了。

邁克爾·馬戈利斯：嗯，不，不，不。 看，好吧，我現在的政治環境是一個偉大的道德故事，圍繞著操縱故事、真實性和後事實時代以及所有其他類型的垃圾。 我仍然從根本上相信，由於我們所處的透明時代，在一天結束時，謊言的半衰期越來越短。 真相大白，我們確實注意“我相信這個嗎？ 我相信這個嗎？ 最重要的是，這個故事讓我感覺如何？”

Michael Margolis：而且我們越來越懷疑那些讓我們感覺像垃圾的故事。 這是 Story 10X 一書的重要部分，這是我在講故事領域的另一位同事 Jonah Sachs 寫的書 Story Wars。 他談到這一點，對於從 1950 年代到大約 10 年前的現代營銷來說，這是一個營銷不足的時代，基本上是在銷售和掠奪我們的恐懼和不安全感。 而且我認為我們對這些信息的抵抗力越來越強。

邁克爾·馬戈利斯：所以如果我們覺得某事是嚴厲的，我們有一種感覺，人們會做出反應。 我認為這些策略在我們正在尋找真實性的時代越來越不有效，我們正在尋找......我們試圖弄清楚我們可以信任誰，我們可以相信什麼？ 所以約翰，除了我認為這個角色很重要之外，沒有簡單、明確的答案。

Michael Margolis：我認為自然權威來自能夠談論，“這就是我所知道的，或者這就是我的天賦。 你知道嗎？ 這是我正在進行的工作。 這也是我一直在努力解決的問題。” 它的關鍵是讓旅程成為一個開放的循環。 基本上，您是在邀請人們加入您展開的旅程，而不是回到數據和結論，結束，故事結束。 我把它包在一個漂亮的小蝴蝶結裡。 因此，我認為這種思維方式的轉變是我們所有人都需要考慮的範式轉變，因為如果有意義的話，你必須邀請人們進入一個有更多章節要寫的故事。

約翰·詹奇：是的。 是的，是的，是的。 絕對地。 成為故事的一部分。 所以邁克爾，感謝您訪問 Duct Tape Marketing 播客來談論 Story 10X。 人們在哪裡可以找到更多關於您和您的工作的信息？

邁克爾·馬戈利斯：是的，當然。 因此，您可以在亞馬遜、Barnes and Noble 以及您當地的所有書商上找到 Story 10X。 您也可以訪問我們的網站 GetStoried.com，即 GETSTORIED.com。 如果你去 /Story 10X，你實際上可以下載這本書的前 70 頁。 並隨時通過社交媒體與我聯繫。 我在 LinkedIn 上特別活躍。 你可以在那裡找到我，邁克爾·馬戈利斯。

約翰·詹奇：好的。 謝謝，邁克爾。 希望有一天我們能在路上遇到你。

邁克爾·馬戈利斯：我會喜歡的。 謝謝，約翰。 真的很感激。