在您的行業中發現拐點的成績單
已發表: 2020-02-13返回播客
成績單
John Jantsch：這一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 帶給您的。 Klaviyo 是一個平台，可幫助專注於增長的電子商務品牌通過針對性強、高度相關的電子郵件、Facebook 和 Instagram 營銷來推動更多銷售。
John Jantsch：您好，歡迎收看另一集管道膠帶營銷播客。 這是約翰·詹奇。 我今天的客人是麗塔麥格拉思。 她是全球公認的戰略、創新和增長專家，也是一本名為“環顧四周：如何在商業拐點發生之前發現拐點”的新書的作者。 麗塔，謝謝你加入我。
麗塔麥格拉思：很高興。 謝謝你讓我上場。
John Jantsch：我猜我不會是第一個提出這個問題的人，你比我的其他一些客人受過更多的教育。 但是，什麼是拐點？ 讓我們從那裡開始。
Rita McGrath：拐點是環境中的一些變化，無論是好是壞，都會對您的業務產生 10 倍的影響。 例如，數字化的出現為電視、媒體、廣告等廣泛領域創造了拐點。 和內容分發。
John Jantsch：我知道這本書的第一部分顯然是，你如何看待其中的一個？ 你如何決定如何處理它？ 我認為這正是本書的分解方式，以及如何將您的組織帶到您身邊。 但讓我們開始吧，我的意思是，我不認為這些事情會來敲門，對吧？ 你怎麼，有點看到他們偷偷靠近你？
Rita McGrath：嗯，我認為首先要記住的是它們不會立即發生。 當你體驗到它們的效果時，它們會立即感到，但如果你把數字革命作為一個恰當的例子，自 90 年代初我們就有了這個東西，那時我們有了第一個友好的網絡瀏覽器，而且種子它可以追溯到比這更遠的地方。 靈感真的有點像歐內斯特·海明威（Ernest Hemingway）的書《太陽照常升起》中的一句話，一個角色問另一個角色，“嗯，你是怎麼破產的？” 回應是，“嗯，逐漸地，然後突然地。” 我認為首先要記住的是，您可以早在這些事情出現在您家門口之前就發現早期警告，要求您做出回應。
John Jantsch：您對那家公司以及我的整個業務有什麼看法，實際上在我從事業務的過去 30 年中，我確實看到了所有這些數字化轉型，但您對此有何看法公司說，我看到了這種情況，但實際上以我們認為我們需要的方式做出回應是自殺。 我會給你一個很好的例子。 我曾經，因為我有一個營銷業務，我曾經在新聞紙上投放過很多廣告。 事實上，我們曾經為某些事情投放大量分類廣告。 那是一筆巨大的收入。 事實上，我認為分類廣告業務佔報紙廣告的一半，並且有一天完全消失了。 他們當然可以預見到它的到來。 例如，他們看到了 Craigslist 正在做的事情，但是對此採取行動意味著他們將破壞他們的業務。
麗塔麥格拉思：嗯，嗯（肯定）。 嗯，我認為該業務的一個典型例子是挪威的 Schibsted 公司，他們的運營負責人在 90 年代初表示，他說互聯網非常適合分類廣告，分類廣告非常適合互聯網。 他們做了什麼，而很多報紙沒有做，是他們激勵了他們的領導，無論你是數字部門的一員，還是印刷部門的一員，對你的獎金和補償來說，重要的是你是否保留了這一點Schibsted 的客戶，但他們想與您做生意。 你會發現大多數報紙在數字化的早期所做的只是把它完全搞砸了，因為它們使數字部門和印刷部門基本上相互交戰。 因此，您最終導致數字部門沒有獲得順利過渡所需的資源。 我認為今天的 Schibsted 是全球前三名，甚至可能是前兩名的分類廣告提供商之一。
John Jantsch：嗯，我想你也看到了很多人把他們的頭埋在沙子裡說我們只是要安然度過這件事。 我是一位 62 歲的 CEO，我有一個董事會，並做出一些巨大的改變，這將在 10 年後拯救我們。 這是一個艱難的決定，不是嗎？
Rita McGrath：確實如此，而且需要很大的勇氣。 我認為這是我真正希望董事會採取更前瞻性觀點的地方，因為你不能指望那個 62 歲的 CEO 的獎金、薪酬和退休將取決於未來兩年的短期表現做這個。 但是董事會對他們的投資者負有信託責任，正如商業圓桌會議最近向組織所服務的更大社區指出的那樣，我只是認為太多董事會翻身和裝死，沒有認真對待這一責任足夠的。
John Jantsch：人們是否有某些衡量標準，顯然我確信它因行業而異，但是否有某些事情人們應該每年檢查幾次，或者開始發現其中一些，也許他們開始在壓倒一個行業之前作為趨勢出來？
麗塔麥格拉思：嗯，嗯（肯定）。 公司可以做的最有效的事情之一就是確保他們有一些預算，一些資源用於試驗我所說的選項，有些人稱之為小賭注。 這些是您進行的小額投資，可以讓您深入了解您的世界可能發生的變化。 他們並不大，打賭公司，巨大的承諾，但他們是小實驗。
Rita McGrath：讓我舉個例子，因為這會讓人們更清楚。 多年來，耐克一直認為有機會與他們的消費者建立某種直接聯繫。 在 80 年代後期，他們發明了一種可怕的東西，我認為它被稱為耐克運動，就像你把它綁在你的腰上，它裡面有一些小傳感器，可以窺視地面並告訴你你有多快去和所有類似的事情。 它有點笨拙，它在一個利基市場上流行起來，但它真的沒有成功。 但他們從未真正放棄過這個想法。
Rita McGrath：在 Apple 推出第一款 iPod 之後，與客戶近距離接觸的機會再次復蘇。 我們忘記了，我們認為這是古老的歷史，那是 2001 年，我的意思是不久之前。 他們所做的是與耐克合作，他們發明了這種傳感器，成為耐克加系統的一部分，20 年後的今天，耐克加網站擁有大約 1.35 億會員。 那個數字轉折點，他們一直在試驗它。 當公司終於像現在一樣發現了直接面向消費者的力量時，耐克已經處於完美的位置。
John Jantsch：有些人可能會這樣認為，我已經準備好讓你回擊我，但有些人可能會認為，較小的組織、小公司在改變方向或創新方面實際上具有優勢。 你會說這是真的嗎？
Rita McGrath：嗯，是的，他們可以處理的資產更少。 回到我們的報紙人，如果您在 80 年代經營一家主要報紙，我的意思是您想到的不是分類廣告，而是工會合同<和卡車司機 [聽不清 00:00:07:51] ，紙張的價格，您是否獲得了可靠的墨水供應？ 當您進入數字足跡時，所有這些資產都變得無關緊要。 我認為，如果他們決定改變方向，對於較小的公司來說會更容易，因為他們沒有所有必須註銷和處理的資產，否則會被導航。
John Jantsch：您在本書中用作示例的公司是 Adobe——
麗塔麥格拉思：嗯，嗯（肯定）。
John Jantsch：——當然還有很多軟件公司，我們都買了 CD 和盒子之類的東西，我們不再這樣做了，但 Adobe 真的全力以赴，不是嗎？
麗塔麥格拉思：是的，他們做到了。 他們燒毀了橋樑。
John Jantsch：是的，我記得我買了一個盒子裡的 PageMaker，這當然是他們從 Aldus 那裡買的，這是他們的旗艦產品，當然現在顯然可以容納成百上千的遊戲。 但是，在您的研究中，除了他們之外，您是否還有其他東西，也許似乎是一場豪賭，您認為有什麼東西讓他們確信這是拐點嗎？
Rita McGrath：我認為它實際上源於大衰退。 購買收縮包裝軟件的問題是，如果您的自由現金流用完，您很容易決定再堅持一年。 Adobe 確實遇到了很大的挫折，你經常會看到這種模式，發生的事情突然讓人們說，這次不一樣了。 我認為這讓他們思考了什麼，他們感到震驚，讓他們非常努力地思考他們業務的未來，以及你怎麼能做幾件事。 首先是確保更穩定的收入來源，這樣您就不會依賴於進行自由購買的人。
Rita McGrath：但第二個問題是，當您看到技術在 2006、2007、2008 年期間如何發展時，我們再次忘記的是，那是云作為商業模式起飛的時候，Salesforce 領導了這種每月經常性收入的想法的方式，但它開始成為現實。 我認為 Adobe 意識到，他們不僅容易受到突然決定不需要花那麼多錢的買家的影響，而且新的競爭對手可能會進來並使用這些新技術並將它們擊倒。 我認為隨著時間的推移，是兩種啟示導致他們做出這個決定。
John Jantsch：是的，我認為這是一個艱難的決定之一，但我想這是一個不可避免的決定。 但我認為這很艱難，因為當時技術還不成熟，而且最初的在線版本也不是很好。
麗塔麥格拉思：嗯，嗯（肯定）。
John Jantsch：我的意思是，現在他們當然已經趕上了，但我認為他們基本上不僅在改變他們的商業模式，他們還在為可能沒有那麼好的客戶創造一種體驗。
麗塔麥格拉思：對。 我認為他們所做的事情很聰明的一件事是他們說，看，在線版本必須具有與桌面上單獨存在的版本不同的屬性，我們最初的在線客戶將是真正重視的人那。 例如，他們所做的其中一件不同的事情是，您過去必須為 Adobe 支付大量資金，因此唯一能負擔得起的人要么是那個領域的人，要么是更大的機構。 今天，您可以以每月 7.99 美元的價格成為 Adobe 客戶。 如果您只想在 PDF 上擁有密碼保護功能，那麼您可以非常便宜地做到這一點。 他們真的向很多以前無法成為他們世界一部分的用戶打開了市場。
John Jantsch：是的，你說得對，這種模式在分銷、資產和硬成本方面發生了很大變化，它確實允許這種創新，不是嗎？
麗塔麥格拉思：確實如此。 是的。
John Jantsch：我想提醒你，這一集是由 Klaviyo 帶給你的。 Klaviyo 通過傾聽和理解客戶的暗示，幫助您建立有意義的客戶關係，這使您可以輕鬆地將這些信息轉化為有價值的營銷信息。 有強大的細分、隨時可用的電子郵件自動回复、出色的報告。 你想了解一點建立客戶關係的秘訣，他們有一個非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 這是一個文檔系列，有很多有趣的快速課程，只需在黑色星期五之後前往 Klaviyo.com/Beyond BF。
John Jantsch：你現在有沒有什麼行業你會想，孩子，他們最好小心點？
麗塔麥格拉思：哦，絕對的。 任何一個在很長一段時間內都保持穩定的行業，而且還沒有真正需要應對太多的破壞。 例子是建築業，製造屋頂瓦片的人等等。 我認為保險的穩定性非常有趣，儘管它主要銷售數字產品，絕對是零售，但我們已經看到零售業正在經歷一場重大革命。
Rita McGrath：我每月發布一份時事通訊，這個月，我看到的情況是假日購物以及這種情況發生了怎樣的變化，以及我們與客戶打交道的一些非常有趣的趨勢。 我的意思是，例如，在你所知道的營銷中，傳統的金星是你考慮營銷漏斗，所以你有點像頂部有潛在客戶，底部有錢流出，在這些倒霉的客戶之間，我們試圖用他們錢包裡的現金來慶祝，現在我們看到的是這套真正身臨其境的客戶體驗，我們在客戶旅程的任何可能時刻都與他們保持聯繫。 這真的是一個徹底的轉變。
John Jantsch：是的，我想說的另一件事是，當他們在旅途中時，我們有時根本不與他們接觸，他們可以控制它，他們何時以及如何參與完全取決於他們，或者他們是如何進行研究的，很多時候，我們甚至會驚訝於我們得到了一個客戶，如果這有意義的話？
麗塔麥格拉思：哦，是的，絕對的。
John Jantsch：雜貨行業呢？ 這一直讓我感到困惑，因為人們長期以來一直在談論雜貨配送，就像雜貨店的亞馬遜一樣。
麗塔麥格拉思：嗯，嗯（肯定）。
John Jantsch：雖然我認為已經取得了一些進展，當然還有亞馬遜收購 Whole Foods，這為他們提供了某種平台，但似乎就是這樣，沒有人能夠破解。
Rita McGrath：嗯，是的，我想是的，因為在食品方面，買家屬於非常非常不同的客戶群。 我預測這些餐具公司、Blue Aprons 和這類公司的其中一件事，是超市將對他們做的事情，他們對波士頓雞肉公司所做的事情。 我的意思是，你可能還記得幾年前那是多麼的大肆宣傳。 最終發生的事情是所有超市都說，等一下，我們可以做烤雞。 你一定在開玩笑。 亞馬遜收購 Whole Foods 後不久，我就在我們當地的一家，你瞧，亞馬遜的餐包已經準備好拿回家了。
Rita McGrath：回到你的主要問題，我認為雜貨如此困難的原因之一是，總會有一部分人真的想挑選他們消費的東西。 我也認為更好的雜貨零售商，這裡我想到的是 Wegman's 和 Kroger，他們實際上讓購物之旅變得更好，它更最新，你進去會感到驚訝，因為不要忘記，很多人進店的時候都不知道具體要買什麼，他們進去看看什麼看起來新鮮，或者我感覺怎麼樣，或者今晚是意大利面沙拉嗎？ 而且您無法真正在線複製這種體驗。
John Jantsch：是的，不，我完全同意。 不過你是對的。 我認為一些更好的零售商，Whole Foods 有一家餐廳和一家酒吧，它已成為一個社區場所，他們實際上在周五有現場音樂 -
麗塔麥格拉思：哇。
John Jantsch：——所以他們真的在努力做，我認為他們在努力，正如你所說的那樣，改變體驗。
麗塔麥格拉思：嗯，嗯（肯定）。
John Jantsch：我認為實際上這是一個很好的觀點，因為我認為有些企業有點老派，我在想當地的書店，出於所有意圖和目的，首先是大盒子，然後上網。 但是那些一直掛在那裡的人改變了體驗-
麗塔麥格拉思：嗯，嗯（肯定）。
John Jantsch：——這就是他們留下來的原因，不是關於書籍，而是關於社區。 我認為這是一個小規模的例子，我認為人們也可以看看，當你準備停業時，可能發生的體驗變化是什麼，然後會產生很大的影響盒子或與您競爭的任何人都無關緊要。
麗塔麥格拉思：嗯，嗯（肯定）。 我同意。 我的意思是百思買就是一個很好的例子。 百思買在 15 年前就被放棄了，因為每個人都在談論陳列室，哦，你只要去商店，你做所有的購物，對，然後你在網上以更便宜的價格訂購。 Hubert Joly 說的是，等一下，我們可以做一些事情，因為我們有一個電子商務領域無人能及的實體店，所以我們有 Geek Squad，我們有 Home Advisor 計劃，他基本上說到索尼和微軟的世界，你想成為百思買嗎？ 偉大的。 您為特權支付租金，我不是從你們那裡購買庫存。 他真的改變了，我想說的是那種零售業的權力動態。
John Jantsch：這可能會出現在你的例子中，關於如何處理它，對吧？ 我的意思是，這不僅僅是說，好吧，我們要加強力量和這件事作鬥爭，實際上是要做出根本性的轉變，不是嗎？
麗塔麥格拉思：是的。 我的意思是，我認為人們經常忽略的事情是最近去世的克萊·克里斯蒂安森（Clay Christiansen）所說的要完成的工作。 我們忘記的是，沒有人早上起床購買產品或服務，因為他們想要正確。 在極少數情況下，他們購買它是因為他們希望在生活中遇到一些問題或目標。 我們忘記的是，我對如何解決這個問題的考慮可能涉及許多行業的許多事情，所以人們如此執著於我們做事的方式，這就是我的行業一直是如何構建的，以至於我們忘記了那個，當客戶為了別的東西而逃跑時，我們不會注意。
John Jantsch：天哪，我一直在宣揚這一點。 一家公司，比如說在當地市場砍伐樹木或其他東西，他們實際解決的問題是他們在他們說要去的時候出現並清理工作現場。 每個人都認為他們可以把樹倒下來，我認為很多人忘記了人們實際上在購買的東西。
麗塔麥格拉思：當然。 一個很好的例子是整批直接面向消費者的公司，例如 Dollar Shave Club 或 Casper 或 Wayfair。 產品本身可能沒有那麼好，我的意思是我認為 Dollar Shave Club 沒有吉列擁有的所有先進技術，但你知道，你不必去商店，你不必必須對付鎖著剃須刀的要塞，你不必跑出去。 只是體驗的所有這些其他部分要好得多。 我們甚至可能對劣質產品感到很酷。
John Jantsch：是的，你這麼說很有趣，因為我有千禧一代的孩子，他們都愛上了 Casper，我不認為這與產品有關，因為它是方便，他們喜歡他們的營銷，他們喜歡他們的信息，他們喜歡他們的樂趣。
麗塔麥格拉思：是的。
John Jantsch：在某些方面我什至不確定他們是否在分析這是一個更好的床墊嗎？
Rita McGrath：不。好吧，像 Casper 這樣的公司所做的另一件事是，通常床墊是你生活 15 或 20 年的東西，所以這是一個非常高風險、高參與度的購買。 Casper 所做的是將價格和風險降低到足夠低，以至於我們覺得，好吧，如果我使用它三年並再買一個，我就會這樣做。 因此，我認為這種快速使用東西然後補充它們的趨勢是他們已經發揮的作用。
John Jantsch：是的，如果你住在紐約公寓的 11 樓，他們找到了一種方法，可以在一個小盒子裡放一張床墊。
麗塔麥格拉思：對，對。
John Jantsch：是否有一個轉折點即將到來，任何從事該行業的人，你想告訴他們他們需要為此做點什麼？
Rita McGrath：嗯，我想說這是一個跨越所有行業的行業。 您可能還記得 90 年代末我們從撥號調製解調器過渡到始終使用高速互聯網的那些年。 這使得我們今天所知道的電子商務的出現成為可能，它允許我們從 Netflix 等公司認為理所當然的語音點播服務，它允許等等等等。 它確實徹底改變了人們與數字產品相關的遊戲規則。
Rita McGrath：我認為 5G 將產生類似的影響。 因為如果你考慮一下，如果你擁有真正的 5G，就像人們談論的那樣，它可能需要比所有人想像的更長的時間，但是當它來臨時，你將擺脫有限的帶寬，你將擺脫調製解調器，您將擁有更多的實時響應能力、樂趣和各種設備。 我認為這將是那種變化，就像從撥號到真正的轉變，總是在互聯網上。 這將與從某種 wifi、路由器和 4G 向 5G 世界的轉變相同。
John Jantsch：是的，我有時會想念人們，一旦人們開始體驗到這一點，他們就會期待一切。
麗塔麥格拉思：沒錯。
John Jantsch：這就是人們被抓的地方，不是嗎？
Rita McGrath：好吧，看看那些死掉的互聯網服務提供商和他們用來撥號的調製解調器。
John Jantsch：是的，太棒了。 好吧，麗塔，非常感謝你加入我們。 人們在哪裡可以找到更多關於你的作品的信息並獲得《Seeing Around Corners》的副本？
Rita McGrath：哦，我希望他們這樣做。 好吧，我的網站是 RitaMcGrath.com，我知道這個名字很有創意。 所以它是 RitaMcGrath.com，您可以在那裡查看我即將舉辦的活動。 我有一個時事通訊檔案，我每個月都會做一個月度時事通訊，如果你的聽眾對拐點感興趣，我每個月都會做的是我每個月都會選擇不同的經濟部門並寫下我所看到的他們應該關注的趨勢。 這個月是關於假日購物及其變化的。 我們做過建築，做過廣告，做過很多行業。 你可以在我的網站上找到整個檔案收藏。
John Jantsch：我們將在節目說明中提供一個鏈接。
麗塔麥格拉思：太棒了。
John Jantsch：Rita，感謝您加入我們，希望我們很快會在路上遇到您。
麗塔麥格拉思：那太好了。 回頭見。