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John Jantsch：這一集 Duct Tape Marketing Podcast 由 Zephyr CMS 帶給您。 這是一個現代的基於雲的 CMS 系統，僅授權給代理機構。 您可以在 zephyrcms.com 上找到它們，稍後將在節目中詳細介紹。

John Jantsch：您好，歡迎收看另一集管道膠帶營銷播客。 我是 John Jantsch，我今天的嘉賓是 David Meerman Scott。 他是一位在線營銷策略師，著有許多營銷書籍，包括經典著作《營銷和公關新規則》，我最喜歡的一本《營銷月亮》，還有無數其他書籍他將與我們分享有多少有。 我們將討論他的新書 Fanocracy: Turning Fans into customers and customers into Fans。 取決於您收聽此內容的時間，它將在 2020 年 1 月發布。所以，大衛，歡迎回來。

大衛 M. 斯科特：謝謝你，約翰。 與您交談總是，總是，總是很棒。

John Jantsch：我迷路了，但這可能至少是你第三次或第四次出現在節目中。

David M. Scott：我想是的，我認為這是第三個。 是的，我很確定這是第三個。

John Jantsch：你對這本書做了一件有趣的事，你有一個合著者。

大衛 M. 斯科特：我願意。 我 26 歲的女兒 Reiko 是我的合著者。 這太棒了，因為這是一本關於狂熱的書，五年前我開始和玲子談話，只是想了解我們喜歡的東西。 我說，“玲子，我參加了 790 場現場音樂表演，包括 75 場 Grateful Dead 音樂會。 那是怎麼回事？” 然後她說，“我知道，爸爸，我不僅讀過每一本哈利波特的書，看過每一部哈利波特電影，我還去過奧蘭多的哈利波特魔法世界主題公園兩次，而且我去過倫敦到工作室之旅，我為哈利波特系列寫了一個 90,000 字的替代結局，其中德拉科馬爾福是鳳凰社的間諜，把它放在同人小說網站上。 它已被下載數千次，評論數百次。 我是一個哈利波特極客。 你是現場音樂，Grateful Dead 極客。 那是怎麼回事？ 這是我們深入研究人們如何以及為什麼成為粉絲以及公司如何利用粉絲的想法的催化劑。

John Jantsch：好吧，也許讓我稍微支持一下。 你如何定義狂熱這個詞？

大衛 M. 斯科特：所以狂熱是我們編造的一個術語，它本質上是在玩弄其他國家的說法。 例如，民主是由多數人統治的，精英統治是由最有價值的人統治的，而狂熱是由粉絲統治的環境。 這是一種讓人們圍繞一個部落，獲得該部落的所有權，然後成為幫助組織成功的力量的一種方式。

John Jantsch：是的，而且 URL 是可用的，對嗎？

大衛 M. 斯科特：是的。 你和我之前在播客上談過新聞劫持的概念，這是我發明的。 還有新聞劫持，我也擁有這個 URL。 我做了很多人認為很瘋狂的事情，那就是我不會試圖對其進行版權控制。 我不會試圖斷言我擁有它。 是的，我擁有該 URL。 是的，我是第一個談論這個概念的人。 但我希望它成為，用這個詞，狂熱。 我想讓人們說，“哇，這是一個很酷的概念，這個狂熱的想法，或者在新聞劫持的情況下，這個新聞劫持的想法。” 在新聞劫持中它很有效，因為它現在在牛津英語詞典中，而且我的名字附在上面。 所以你可以想像創造一些如此受歡迎以至於它在​​字典中的東西。

John Jantsch：嗯，我們將進入這個，但這是狂熱的原則之一，不是嗎？ 放棄它，或者——

David M. Scott：是的，免費贈送，完全正確。 放棄它，因為如果你給宇宙更多，你會得到更多。 如果你給你的粉絲，你的粉絲就會回饋。

John Jantsch：所以雖然這可能已經開始，但這本書的真正想法可能是從你描述的與你女兒的談話開始的。 我的意思是，你自己有很長的狂熱歷史。 我的意思是，你和布賴恩·哈利根寫了一本書，叫做《感恩死者的營銷教訓》。 也許你會說他們是建立狂熱的典型模式？

David M. Scott：他們甚至在馬克扎克伯格出生之前就建立了一個社交網絡。 是的，他們創造了一個不可思議的部落。 但是人們在感恩亡靈之前就已經把一群人聚集在一起了。 Grateful Dead 是我最感興趣的，因為我 17 歲時就開始參加 Grateful Dead 音樂會，現在我已經參加了 75 Grateful Dead 音樂會，或者是跟隨 Grateful Dead 的樂隊的原始成員Grateful Dead 因為 Jerry Garcia 於 1995 年去世。你說得對，Brian Halligan 和我，我們實際上是因為 Grateful Dead 而認識的。 早在 2007 年，我被邀請到 HubSpot，Brian 是 HubSpot 的首席執行官，到他們的辦公室。他們剛剛創辦了公司，他們只有 8 名員工，還沒有客戶。 布賴恩說：“請過來，這本書是你寫的，我們對它很感興趣。 我們有一家公司，我們正在做類似的事情，我們應該聊天。”

大衛 M. 斯科特：我打開我的 MacBook Pro 電腦，上面有一張感恩死者的貼紙。 在第一分鐘內，我們就知道我們是同一個部落的一部分。 我們知道我們都是 Grateful Dead 的粉絲，這就是這種狂熱的想法，或者我稱之為狂熱，你是一群志同道合的人的一部分。 於是布萊恩和我成為了好朋友。 他在幾天內邀請我加入成為 HubSpot 顧問委員會的第一位成員，從那時起我就一直和他們在一起。 從那時起，我們可能已經一起參加了 30 或 40 場 Grateful Dead 演出。

John Jantsch：嗯，我遠不及你是 Grateful Dead 的粉絲。 但我仍然認為 Working Man's Dead 是我的——

David M. Scott：這是一張很棒的專輯，很棒的專輯。 但這只是一件事。 通常，幾乎每個人都是某件事的粉絲，無論是您當地的運動隊，還是您喜歡參加鐵人三項，或者您喜歡老爺車，或者您喜歡觀鳥，無論是什麼，我們都是某件事的粉絲。 無論您從事什麼業務，您都可以使用培養粉絲的技術來發展業務。 我認為這很酷，因為它是……當我們深入研究它時，它不僅適用於搖滾明星，也不僅僅是運動員，它適用於任何組織。 我最喜歡證明這一點的例子之一是我們談論一家名為 Hagerty Insurance 的保險公司，每個人都討厭購買汽車保險。 這個星球上沒有一個人喜歡購買汽車保險。 此外，人們討厭使用該產品，因為這意味著您撞車了。

David M. Scott：McKeel Hagerty 幾年前創立了 Hagerty Insurance。 我和他談過，他說，“大衛，每個人都討厭我的產品類別，所以我不能像其他人一樣進行營銷。 我必須弄清楚如何才能進入粉絲群。” 他們實際上為老爺車投保。 所以他和他的團隊每年參加超過 100 場老爺車活動，他們遇到了老爺車迷，他們就這樣成為了這個部落的一部分。 他們有一個 YouTube 頻道，可以在其中提供有價值的信息，他們有一個人們加入的 Hagerty Driver's Club，他們可以獲得各種巨大的好處。 他們是目前世界上最大的經典汽車保險公司，每年都有兩位數的複合增長。 他們今年將增加 200,000 名客戶。 很棒，在各個層面都很成功，在每個人都討厭汽車保險的類別中，

John Jantsch：嗯，我認為這也是一個很好的例子，它實際上與產品或服務無關，而與體驗有關，而與品牌有關。 這是關於人們對品牌的感受和思考。 這通常與產品無關。 您談到人們討厭該產品的類別，希望他們永遠不必使用它。 我的意思是，這幾乎是一個極端的例子。 但我認為那是，這不是全面的嗎？ 一般來說，做這件事的公司，不是他們賣的東西，而是人們對與他們做生意的感覺。

大衛 M. 斯科特：完全正確。 當我們真正深入挖掘書中的 70,000 個單詞和五年的研究時，建立粉絲就是建立真正的人際關係。 你和我，約翰，從一開始就一直在談論社交媒體。 這就是我們實際相遇的方式，我們是地球上第一批闡明如何使用社交媒體營銷業務的人之一。 我不確定你的情況，但我現在覺得鐘擺已經轉向膚淺的在線交流方向太遠了。 我們在網上有一個兩極分化的政治世界，社交網絡、Facebook 和其他人優化兩極分化，因為他們想把你放進一個部落。 你讓人們加倍下注並發送，如果你進入電子郵件列表，他們會發送如此多的電子郵件，這會讓你發瘋，你選擇退出。

David M. Scott：有人會在 LinkedIn 上與您聯繫，立即嘗試向您推銷一些東西，而您有時甚至不知道您是否在與某人交流，這是否是機器人。 所以我認為當你和我開始談論社交網絡和營銷時，就像，“哇，這太棒了。 我們可以和朋友交流。” 那時真的很棒。 但對我們許多人來說，它已成為一個黑暗而寒冷的世界。 所以我認為鍾擺現在正朝著真正的人類聯繫的方向擺動。 很多關於你的新書的內容也很重要，真的是回歸人性，什麼對生活很重要。 社交媒體並沒有消失，它仍然很有價值，但它並不是我們在 10 年前所認為的那樣。

John Jantsch：是的，我記得我第一次在 Twitter 上的時候。 我討厭在這裡聽起來像個老屁，但我要去一個新城市，我會在推特上說：“嘿，有人知道有什麼好餐館嗎？” 我會得到 10 條很棒的建議，現在我可以提出同樣的建議。 我有 10 倍的追隨者，現在你把同樣的東西放在那裡卻沒有得到一個回應，因為正如你所說，我的意思是我們已經到了在非常小的地方再次發生真正聯繫的地步. 也許對我來說，現在最有用的社交媒體地方是我所屬的幾個 Facebook 群組，因為他們是非常投入的人，沒有人出售任何東西，而這一切都是為了互相幫助。 我認為那是-

大衛 M. 斯科特：經常是那些，因為我也在其中幾個，而且他們經常是封閉的團體。

John Jantsch：非常，是的，是的。

大衛 M. 斯科特：是的。 我記得做過，還記得推文嗎？ 還記得那個概念嗎？ 我記得，這又是，我也不想當老屁，但10或11年前，我會滾進一個城市。 我記得在印度孟買做過這個。 我說，“嘿，我在這裡。 我要去這家酒店的酒吧。 如果有人想來聊天。” 大約有 30 人出現。 我現在不會那樣做。 首先，我不知道是否有人會出現，其次，人們會出現並試圖賣東西或試圖滲透到團隊中。 我不知道，也許我們是老屁，但是-

John Jantsch：是的，讓我們再等 20 分鐘，好嗎？ 好的。

David M. Scott：但與此同時，人們確實希望建立人際關係，就像 Hagerty 所做的那樣，成為部落的一員，成為志同道合的人的一員，說行話，結交快速的朋友，因為你分享同樣的愛。

John Jantsch：我認為其中的機會是人們渴望它，所以那些得到它，花時間和意圖培養牠的人，我認為將會受益。 事實上，讓我們跳到本書的第二部分，您將真正了解如何做到這一點。

John Jantsch：你知道，今天內容就是一切，所以我們的網站實際上是內容管理系統。 但他們必須像一個人一樣工作。 看看和風。 它是一個現代的基於雲的 CMS 系統，僅授權給代理機構。 它非常易於使用，速度非常快，不會影響您的 SEO。 我的意思是，它確實減少了啟動客戶網站的時間和精力。 美麗的主題，只是真正快速盈利的方式。 它們包括代理服務，真正使它們成為您的即插即用開發商店。 查看 zephyr.com，即 ZEPHYR cms.com。

John Jantsch：所以我的意思是，我可以閱讀列表，但如果你想像第一個一樣跳進去，靠近一點。 這正是我們一直在談論的。 所以也許解開這個想法的五六個原則，你實際上是如何做到這一點的。

大衛 M. 斯科特：好的。 我想深入研究一兩個，然後簡短地談一談其中的幾個。 所以，比平時更接近是令人著迷的。 我們採訪了……我們，我的女兒 Reiko 和我，我的合著者。 Reiko 在哥倫比亞大學獲得了神經科學學位。 她現在正在醫學院的最後一年申請急診醫學住院醫師項目。 我們採訪了一群神經科學家，了解當我們成為某件事的粉絲時，我們的大腦會發生什麼。 本質上它是關於人際關係，關於接近度。 事實證明，我們的大腦天生就與人們越接近，就越能與他們建立情感聯繫。 這是一種生存技巧，因為我們認識和信任的人，當我們與他們近距離接觸時，我們的大腦會以一種非常積極的方式發光。 但是，如果我們與我們認為可能對我們造成傷害的人近距離接觸，我們的戰鬥或逃跑機制就會發揮作用。所以這在我們的 DNA 中是根深蒂固的，我們無能為力。

David M. Scott：因此一位名叫 Edward T. Hall 的神經科學家確定了四種接近程度，最遠的一種超過 20 英尺。 而且我們人類並沒有真正關注那麼遠的人。 一旦你進入 20 英尺以內，我們就開始追踪那些人，這就是所謂的最遠的地方，稱為公共空間。 然後社交空間在大約 20 英尺之內。 我們開始追踪距離我們 20 英尺以內的人，因為我們想知道他們是我們可以信任的人。 這就是為什麼當你進入一個人滿為患的房間時，你會立即開始掃描那個房間，看看是否有你認識的人，或者是否有危險。 然後再往里四英尺之內，這就是所謂的個人空間。 那是雞尾酒會距離的時候。 如果你認識某個人，你是同一個部落的一員，或者他們是你的朋友，或者他們是你的家人，那就是他們最積極的人際關係發生的地方。

David M. Scott：這也是為什麼當你走進擁擠的電梯時，你會感到緊張，因為你和不認識的人在一起。 這與我們息息相關。 因此，作為商務人士，我們可以做的是弄清楚我們如何創造方法來建立物理聯繫、近距離接觸、進入客戶的個人空間或讓我們的客戶進入其他客戶的個人空間。 我們剛才談到了 Brian Halligan，但 HubSpot 的入站活動做得非常出色。 你和我已經在那裡談過很多次了。 他們在那裡有 25,000 人。 他們不僅是他們的客戶，他們還是他們的粉絲，因為這是一群能夠交流的志同道合的人。 因此，我們所有人，無論我們從事何種業務，都有機會拉近人們的距離。 實際上還有另一種形式的神經科學，稱為鏡像神經元，當我們的大腦啟動時，當我們看到有人做某事時，就好像我們自己在做一樣。

大衛 M. 斯科特：這就是為什麼我們對悲傷的電影感到悲傷的原因，是我們的大腦在燃燒，就好像那個動作正在發生在我們身上一樣。 我們可以通過使用照片和視頻在商業中使用它。 您可以通過在您的網站上使用視頻或使用縮放來撥打電話而不僅僅是電話，將自己置於虛擬的附近空間。 所有這些都是與人建立親密關係的技巧。 我發現這個，因為它植根於神經科學，很吸引人。 這是對狂熱主義概念之一的深入探討。

John Jantsch：好吧，讓我請你深入研究另一個。 有時，品牌發現他們受益於越來越近的借貸，換句話說，就是有影響力的人。 因此，您會聽到人們談論影響者營銷。 我的意思是，那幾乎變成了一個頻道。

大衛 M. 斯科特：是的，它有。

John Jantsch：那麼這方面如何適用於……因為很明顯，讓有影響力的人、已經擁有網絡的人或已經擁有部落的人，讓他們喜歡你所做的事情也許是一種批發獲得狂熱的方式。

大衛 M. 斯科特：對。 好吧，我們通過挖掘了解到的是，到目前為止，最好的影響者或倡導者，無論你想怎麼稱呼他們，都是真正熱愛你所做的事情並希望與世界分享的人。 所以你越能修煉它越好。 我們還了解到，您不能強制執行，因為它根本行不通。 所以有很多組織為此買單，就像經典是付錢給一位卡戴珊姐妹來談論你。 所以事實證明，如果你通過讓他們成為粉絲來培養有影響力的人，然後他們渴望談論你的工作，那就是終極目標。 再一次，它回到了人性，人們擁有的真正聯繫。 只是隨便，我知道你也得到它們，我從那些說，“嘿，大衛，我喜歡你的東西的人那裡得到它們。 請在你的博客上寫下我。” 那是行不通的，因為那不是與您和您的品牌有真正聯繫的人。

John Jantsch：所以當我們談論 Grateful Dead 時，我們談到了一點，顯然很多人都知道 Grateful Dead 鼓勵人們錄製他們的現場會議並免費分​​發。 這就是你在新聞劫持中談到的放開控制的想法的一個要素。 所以這會嚇到人們，不是嗎？

大衛 M. 斯科特：確實如此。 放開控制是培養粉絲的一個非常重要的概念。 我們再次了解到，我們與數百人討論了他們的狂熱及其原因，我們還與數百家發展了狂熱的公司進行了交談。 我們學會了把它歸結為一句話，一旦你把你的產品推向市場，它就不再是你的了。 它屬於你的粉絲，屬於你的客戶。 還有幾個我喜歡的例子，其中一個是 Adob​​e。 所以 Adob​​e 有 Photoshop 軟件。 他們實際上並沒有實踐這種讓粉絲控制的想法。 我女兒是 Adob​​e Photoshop 的忠實粉絲。 她使用 Photoshop 進行藝術創作，並且她是許多不同群組、Facebook 群組等等的成員，這些人都喜歡在 Photoshop 中進行藝術創作。

David M. Scott：小組中的所有人都笑了，因為 Adob​​e 試圖控制他們的粉絲談論產品的方式。 他們實際上說，“你不能說你用 Photoshop 做某事。 您必須說您使用 Adob​​e 商標 circle R、Photoshop Adob​​e 商標 circle R 軟件處理了圖像。 而且你永遠不能將 Photoshop 用作動詞，你不能說你用 Photoshop 做了一些東西。 因此，Adobe 正試圖控制人們使用他們的產品和服務的方式，這不是放棄他們的創作，而是試圖控制他們的創作。 這最終不會建立粉絲。

David M. Scott：我將把它與製造機器人真空吸塵器的真空吸塵器公司 iRobot 進行對比。 其中一種型號稱為 Roomba。 事實證明，人們喜歡製作他們的寵物騎在 Roombas 上的視頻。 它已經成為一件真正的大事。 YouTube 上有數以百萬計的關於騎在 Roombas 上的狗、貓和其他動物的觀看次數。 現在 iRobot 可以做的就是說：“不，這不是對我們產品的正確使用。” 但他們沒有。 他們慶祝粉絲喜歡這樣做的事實，這是一個非常大的不同。 因此，我們所有人都需要認識到，一旦我們把一個創意、一個產品或服務、一旦我們提出一個想法，它就不再屬於我們，它屬於我們的客戶，它屬於我們的粉絲。

John Jantsch：這可能完全不適用。它可能更適合新聞劫持而不是......但我只是說我昨天有一次很棒的經歷。 所以我看了一個週六夜現場的片段，最近的周六夜現場有一個播客片段，他們在取笑……這是父子播客邁克。 所以這個想法是，你不能和你的兒子進行深入而有意義的對話，獲得播客應用程序，然後你就可以像播客一樣擁有它。

John Jantsch：然後他們有一次進入，“這個部分是由 Squarespace 贊助的，”他們給出了一些，“去等等，等等等等來獲得折扣。” Squarespace 的人說：“叮，叮，叮。” 所以他們實際上點亮了那個優惠券代碼，如果你這樣做了，你實際上可以獲得折扣。

大衛 M. 斯科特：哦，那真是太棒了。

John Jantsch：我覺得這太神奇了。

David M. Scott：這完全是新聞劫持。 完全是新聞劫持。

約翰·詹奇：是的。 我想你會喜歡的。

大衛 M. 斯科特：喜歡這個。

John Jantsch：好吧，如果我今天可以在這裡結束的話，這本書的第三部分是一個真正的你在講述的故事，或者至少我是這樣解釋它的，你是如何享受這種狂熱的想法的。 所以你想向我們發送你最喜歡的故事之一嗎？

大衛 M. 斯科特：所以我們在與一大群人交談中學到的是，激情是有感染力的。 當你過著充滿激情的生活，當你慶祝你所愛的第一件事時，你的生活會更有趣。 但第二，你周圍的人想和你在一起，因為那種激情是有感染力的，因為你散發出那種激情。 我最喜歡的例子之一是約翰博士。 [Rosh 00:00:25:03]，他是一名牙醫。 他是一名牙醫。 他是南加州的牙醫。 南加州還有很多其他牙醫。 但他對滑板充滿熱情。 在他的 Instagram 上，他有 13,000 名粉絲，因為除此之外，他還發布了他滑板的照片。 他是滑板牙醫。 這非常強大，因為當人們在為牙醫購物時，他們會在 Instagram 上看到他的社交媒體提要，他們會說，“是的，這就是我想要為我的牙齒工作的人。 他是個很酷的傢伙。”

大衛 M. 斯科特：與其他所有牙醫不同的是，他們要么不展示他們在做什麼，要么不展示他們正在做什麼，這只是在牙齒注射前後。 因此我們了解到，僱用有激情的人的公司會做得更好。 為激情而招聘的 CEO 真正得到了更好的員工為他們工作。 有激情的人過上更好的生活。 因此，這種熱情變得具有感染力。 就其本身而言，“哦，我的上帝，我喜歡每天都做這件事。” 當你與某人交談時，即使是在商業環境中，你也可以做到這一點，你可以問這樣的問題，“嘿，你周末喜歡做什麼？” 當你讓某人談論他們喜歡的事情和他們喜歡的激情時，沒有什麼比開啟對話更好了。 然後你突然想起，“哦，是的，是的，那是喜歡山地自行車的人。” 我記得那個。 這是建立粉絲的一個非常非常非常好的方法，就是了解人們喜歡什麼並與他們分享，即使你自己不分享。

John Jantsch：和我的朋友 David Meerman Scott 一起拜訪，他是 Fanocracy 的作者。 它將在 2020 年 1 月發布，具體取決於您何時收聽。 大衛，告訴人們他們在哪裡可以找到這本書，並了解更多關於你和你女兒的工作的信息。

大衛 M. 斯科特：太好了，謝謝，約翰。 所以這本書有精裝書和電子書，Reiko 和我讀了有聲書，如果你是有聲書的人，這很令人興奮。 我們在 www.fanocracy.com 上有一個網站。 那裡有一堆免費的東西，你可以看看。 在社交上，我是 DMScott，DMSCOTT。 所以請聯繫我，尤其是在 Twitter 上，這是我首選的社交媒體。

John Jantsch：謝謝，David，加入我們，希望我們很快會在路上遇到你。

大衛 M. 斯科特：我希望如此，約翰。 我們每年至少會在某個活動中聯繫一次。 我不知道今年會是哪一款，但很高興看到你的瘋狂運動鞋現場直播。 因為我知道，約翰，你是瘋狂運動鞋的粉絲。

John Jantsch：我是某個特定品牌的 Converse Chuck Taylors 的粉絲。

大衛 M. 斯科特：是的，我知道你是。

約翰·詹奇：保重。 照顧我的朋友。

大衛 M. 斯科特：謝謝，約翰。