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John Jantsch：這一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 帶給您的。 Klaviyo 是一個平台，可幫助專注於增長的電子商務品牌通過針對性強、高度相關的電子郵件、Facebook 和 Instagram 營銷來推動更多銷售。

John Jantsch：您好，歡迎收聽 Duct Tape Marketing 播客的另一集。 我是 John Jantsch，我今天的嘉賓是 Tim Staples。 他是 Shareability 的首席執行官，也是我們今天要討論的一本書的合著者， 《突破噪音：吸引全球注意力的 9 條規則》 。 所以蒂姆，歡迎來到這個節目。

蒂姆·斯台普斯：嘿，約翰，你好嗎，伙計？

John Jantsch：我太棒了。 我想我們首先應該定義的是，你說的噪音是什麼，我們需要突破？

蒂姆·斯台普斯：是的，所以我對這本書的看法是，30 年前，當你看到傳達信息時，社會上的大多數擴音器都歸大公司所有。 所以它是你的電影製片廠或你的電視網絡或你的廣播電台。 因此，如果您想以個人身份出名，或者想以品牌身份傳達信息，那麼這要么非常困難，要么非常昂貴。 因此，隨著時代的發展和互聯網的出現，一切都發生了變化。 我們現在實際上擁有智能手機，我們口袋里基本上有電影、工作室。

約翰·詹奇：對。

蒂姆·斯台普斯：對吧？ 所以現在每個人都可以向全世界廣播。 所以我們生活在這樣一個時代，每個人都在努力讓 YouTube 出名，人們在他們母親的地下室裡直播。 但這意味著，在 2019 年，好消息是每個人都有擴音器。 壞消息是每個人都有擴音器，他們整天都在對著擴音器大喊大叫，以至於大多數人幾乎都把它關掉了。 所以當我談到打破噪音時，你如何衝破那些數以百萬計的信息和廣告，以及整天試圖向你走來的人，並真正讓你的信息被聽到並傳達給觀眾？

John Jantsch：嗯，我認為有時人們會聽到突破和崩潰，這意味著，調高音量，做一些更具病毒性的事情，忘記它對品牌有任何價值的事實，你只是必須引起注意。 我想知道我們是否也有點過了？

蒂姆·斯台普斯：是的，我們是。 是的。 我總是談論病毒式傳播的想法。 而我的公司，我們已經做了很多病毒式的熱門歌曲，所以我們經常被要求讓事情變得病毒式，這是一件很難被反复要求的事情。 但我認為實際上我們已經走出了道德的時代，我們進入了我認為的分享能力的時代。 對我來說，這就是關於你如何被分享，特別是，你如何值得分享？

約翰·詹奇：是的。 有沒有一個公式？ 你能不能看看一些東西然後說，我們必須建造這個，然後它必須這樣做，然後它必須這樣做，這會讓人們分享它。 是這麼簡單還是……？

蒂姆·斯台普斯：是的。 我們經常談論的事情，以及我開始我的書的方式是用一個簡單的陳述，那就是，沒有人在乎。 這基本上是一種默認位置的心態，不要僅僅因為你在做一些你感興趣的事情，就認為世界上其他任何人都會關心。 正確的？ 所以我認為這是默認的心態。 就像，好吧，現在我如何真正創造人們會關心的東西？

Tim Staples：嗯，有很多東西，它們是我認為與你談論的很多東西非常一致的概念。 但第一個很簡單，它專注於價值，對吧？ 我怎麼想，好吧，我想接觸這個特定的受眾，而不是專注於我並試圖將其投射給他們，我如何思考它，他們想要什麼，然後找到一種獨特的方式來給予它給他們？ 正確的？ 這是一個非常簡單的概念，但我認為大多數人都想念的是，觀眾想要什麼，我如何以我自己獨特的聲音將其傳遞給他們，這將是有價值的？

John Jantsch：嗯，我認為很多挑戰是因為我們會思考，我如何讓他們購買？ 或者我如何讓他們喜歡我？ 我如何讓他們分享？ 有時這與對他們有價值的東西背道而馳。

蒂姆·斯台普斯：是的。 我們與大品牌進行了很多合作，他們非常努力地銷售、銷售、銷售，首先。 我覺得過去 30 年一直是品牌的廣告方式，他們真的搥胸頓足，並試圖將他們的信息投射到可能想要也可能不想要的觀眾身上。 我們看到的是，當你剛從價值開始時，價值可以是很多東西，對吧？ 可以是教育，也可以是娛樂。 可能是同理心。 有很多不同的方式可以為觀眾提供價值。 如果您邁出第一步並首先賦予他們價值，那麼您將徹底改變您的關係。 如果你試圖出售，他們就會緊跟其後，他們會向後傾斜，他們會遠離你。 如果你給他們價值，現在他們就會向前傾，他們想更多地了解你。 所以你現在已經開始了一段關係，你可以真正走向銷售，而不是試圖從銷售開始。

John Jantsch：根據我自己的經驗，我知道不同的人喜歡不同的東西，我知道我期待 X 而我得到 Y，這讓我感到驚訝。 我知道這些是我記憶最深刻的事情，而且我可能更有可能告訴別人。 這是你如何讓別人注意的一種公式化的方面嗎？

蒂姆·斯台普斯：是的。 所以我們實際上已經對人類大腦如何工作的科學方面進行了大量研究。 這很有趣，它非常一致。 不僅在年齡組中，而且在世界各地。 我們已經確定了這些激發人們分享的情緒。 我們是人類，對吧？ 我們是非常情緒化的生物。 它的情感部分完全消失在老式廣告中。 就像，好吧，我將如何與某事聯繫並感受某事？ 然後，如果我有什麼感覺，那麼我就會參與到談話中並向前傾。 所以實際上我們已經確定了五種情緒。 它們都是我們發現的積極情緒，至少對我們來說是最有效的，可以讓人們向前傾和分享。 所以，我可以引導你完成這些。

約翰·詹奇：是的。 去做吧。 去做吧。

蒂姆·斯台普斯：是的，所以第一個情緒是幸福，對吧？ 我認為我們現在生活在一個世界上，每個人都會同意存在很多兩極分化，人們分裂，互聯網上有很多消極情緒，或者至少感覺是這樣。 因此，讓人們在一天中微笑，甚至只是在他們瀏覽社交媒體或在會議休息時翻閱手機時微笑，都有一個非常非常強大的概念。 所以第一個原則是快樂或快樂。

Tim Staples：第二個原則是，我們稱之為敬畏。 所以敬畏是一種尊重的感覺，你剛走到哪裡，哇哦，這是我以前從未見過的。 所以它可能是這樣的，你實際上是在從月球上看一個你以前沒見過的人。 或者它可能是某人做了一個善意的撒瑪利亞人的行為，這只會讓你向前傾然後走，哇，他們為某人做了多麼酷的事情。 完全出乎意料，有點溫暖我的心。 這就是我們所說的敬畏。

Tim Staples：第三種情緒叫做好奇心。 所以這一切都是關於學習關於你以前沒有見過或不知道的世界的東西。 還有很多教育內容感覺不像教育，你可以為觀眾提供很多價值。 第四種情緒是同理心。 同情對某人來說感覺很糟糕，但同理心實際上是設身處地為他們著想，並擁有這種共同的聯繫。 這可能非常非常強大。

Tim Staples：最後的情緒是驚喜。 它基本上以一種獨特的方式提供了他們沒想到的東西。 這就是五種情緒。 還有很多，約翰。 憤怒是一種非常強大的情緒，但可能不適合大多數品牌，對吧？ 或者悲傷是一種強烈的情緒，但它會讓你失望。 你不想分享悲傷的東西，對吧？ 因為你會讓你的朋友傷心。 所以，情緒是有差異的，但當我們創建內容時，我們發現這些是最積極、最主動的情緒。

John Jantsch：所以有人說，哦，好吧，我需要讓人們微笑，所以我會做一些阻止他們，讓他們微笑的事情。 但也許這與我們的品牌沒有任何關係。 這樣做有風險還是仍然有價值，因為他們將那個微笑與，嘿，看，誰給我帶來了微笑？

Tim Staples：所以，我們與 AT&T 的一個名為 Cricket Wireless 的部門合作。 基本上無線領域，每個人都討厭他們的無線供應商，對吧？

約翰·詹奇：對。

蒂姆·斯台普斯：幾乎所有這些都幾乎相同。 正確的？ 因此，如果您使用 Verizon、AT&T 或 T-mobile 或任何要求您成為您的提供商的人，那麼在大多數情況下，您會獲得相同的體驗，對吧？ 大多數時候人們都有負面的經歷。 這就是所有研究所說的。

約翰·詹奇：是的。

Tim Staples：所以，你可以嘗試降低價格或傳達信息。 Cricket 說的是，嘿，如果我們能讓人們微笑，那就花點時間讓他們微笑吧。 這將對我們的業務產生重大影響，對吧？ 所以我們創建了整個廣告系列。 它只是被稱為微笑的東西，它實際上有 14 或 15 個不同的視頻活動，其中整個前提與手機無關，與手機計劃或促銷無關。

蒂姆·斯台普斯（Tim Staples）：這只是我們帶著真實的人的例子，我們通過[聽不清] 驚喜和喜悅、這些情緒、同理心來微笑。 它徹底改變了他們的業務。 這一切都是因為看起來不應該是大事的小事，當你將它與世界上其他品牌在該類別中所做的事情進行比較時，這是一件大事，就在他們試圖向你推銷的地方. 現在這個品牌給了我一個微笑。 哇，他們為什麼要這麼做？ 現在你向前傾。 現在，您正在以不同於以往的方式與他們建立聯繫。 現在您願意聽到更多關於他們的產品和服務的信息。 現在，您可以真正成為客戶了。 這都是人類的情感，但我們發現它非常深刻。

約翰·詹奇：是的。 有趣的是，他們在某種程度上與人們對競爭對手的看法背道而馳，這可能會加劇這種情況。 正確的？ 我的意思是有一點-

蒂姆·斯台普斯：完全正確。 我認為這就是為什麼......我提到了那個空間，它真的很難，對吧？ 因為人們希望他們的手機供應商能做到完美，對吧？ 而你永遠無法做到這一點。 所以總會有一定程度的摩擦，每個人都走一條路，你走另一條路，對吧？

約翰·詹奇：對。 是的。 好吧，Sprint 實際上，您是否注意到 Sprint 實際投放的廣告在談論所有其他廣告有多糟糕。 每個人都在說，他們是最好的，他們就是這個，他們就是那個。 所以就好像他們已經——

蒂姆·斯台普斯：是的。 這本書的一個概念叫做翻轉腳本，這正是你所說的，就是當每個人都走一條路時，你走的恰恰相反。

約翰·詹奇：是的。 我不確定它是否有效。 但無論如何，那是另一回事了。 我想提醒你，這一集是由 Klaviyo 帶給你的。 Klaviyo 通過傾聽和理解客戶的暗示，幫助您建立有意義的客戶關係。 這使您可以輕鬆地將這些信息轉化為有價值的營銷信息。 功能強大的分段電子郵件自動回复器已準備就緒。 很棒的報導。 如果你想了解一點建立客戶關係的秘訣，他們有一個非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 這是一個紀錄片，很有趣，快速的課程。 只需前往黑色星期五之外的 klaviyo.com/beyondbf。

John Jantsch：所以如果我來找你，我說，好吧，或者我們坐在會議室周圍試圖說，我們如何打破噪音？ 是否有一種流程可以開始分析您的機會在哪裡？

蒂姆·斯台普斯：是的，我認為，這個過程從我可以分享的東西開始，作為一個人還是一個品牌？ 我在哪裡可以提供獨特的價值點？ 所以，我不知道通過現實生活中的例子是否更容易，但我認為，我們可以談論的小企業的例子是什麼？

John Jantsch：哦，你只是說類別明智之類的嗎？

蒂姆·斯台普斯：是的。

約翰·詹奇：是的。 所以讓我們做一個真正的小企業。 讓我們談談改造承包商。

蒂姆·斯台普斯：好的。 一個改造承包商，我不太了解那個空間，但我認為他們中的大多數，在紙上，看起來幾乎一樣？

約翰·詹奇：是的。 我想人們會假設，很多時候談話開始時，讓我們有人出來告訴我們做這個項目或其他什麼會花多少錢。 有些人可能比其他人更專業，但我認為人們的看法是，嘿，他們都只是開車，對吧？

蒂姆·斯台普斯：是的。 是的。 然後它變成了，嘿，誰有足夠的可信度被邀請到我家，然後價格是多少？

約翰·詹奇：沒錯。

蒂姆·斯台普斯：對吧？ 它類似於無線空間，對吧？ 這將是很大程度上受價格驅動的，並且關於誰在你的網絡中去，實際上需要。 所以我們的想法是，好吧，我們的觀眾是誰？ 在這種情況下，誰會向我們購買？ 這將是房主，對吧？

約翰·詹奇：對。 肯定是房主。 可能有人會呆在家裡，可能有點……附近可以買一個 50,000 美元的廚房，那種人口。

蒂姆·斯台普斯：沒錯。 所以它有點高檔，對吧？

約翰·詹奇：對。

蒂姆·斯台普斯（Tim Staples）：然後想想那些觀眾，然後說，好吧，如果我處於他們的位置，我想從家庭裝修商那裡得到什麼？ 正確的？ 就內容而言，我聽說你談到戰略和內容是如何真正混合在一起的。

約翰·詹奇：是的。

蒂姆·斯台普斯：對吧？ 他們真的是一回事。 因此，讓我們從財富的角度考慮，在郊區，高於平均水平的房主有什麼價值。 所以，好吧。 如果我們開始創建有關如何創建更具成本效益和更有效的廚房改造的內容，對嗎？ 我們向您介紹了一些示例，也許我們圍繞家庭裝修商出了什麼問題或家庭裝修商如何向您收取過高的費用或如何考慮家庭裝修的預算創建了內容。

蒂姆·斯台普斯（Tim Staples）：對觀眾來說真正有價值的是大量商業機密或特定內容或教育內容，它們可能正在改造他們的廚房。 很多人說，好吧，你為什麼要免費贈送呢？ 你為什麼要花時間和資源？ 而且我認為，這就是我們所說的完全相反的地方，就像，你為什麼不向客戶提供那個價值？ 所以現在當他們在網上搜索時，他們說，嘿，我需要改造我的家，我的注意事項是什麼？ 我想完成什麼？ 我如何按時按預算？ 現在我看到了你的視頻，你帶我走過，提供了非常有價值的教育建議，你滿足了我的好奇心，對吧？ 現在你正在和我建立信任，現在我開始和你建立關係。 因為我已經從你那裡得到了價值，所以現在，當我想去競標房子時，誰會是我的第一個電話？

約翰·詹奇：是的。 我認為這是……任何改造過的人，這很糟糕。 這不是一個很好的經歷。 你將在盒子外面生活，你將把冰箱插在地下室一段時間。 所以每個人都意識到這將是一個糟糕的體驗，它只是與生俱來的。 所以我敢肯定，實際上是在誇大體驗的一個方面，他們做了什麼來使它不是那麼糟糕的體驗，這可能也是其中的一個重要部分。

蒂姆·斯台普斯：100%。 是的。 雖然這感覺像是一個信任類別，但這是肯定的。 任何缺乏信任的類別。 我認為如果你能反其道而行之，建立積極的情緒，就像在無線領域一樣，我認為它會非常強大。

John Jantsch：所以，我確信你，尤其是作為一個機構，發現的一件事是，一旦某件事開始奏效，似乎每個人都在這樣做。

蒂姆·斯台普斯：是的。

John Jantsch：所以，你是否經常不得不說，嘿，這本月有效，但現在可能已經結束了？ 因為你一直在 Instagram、社交網絡，甚至在廣告中看到這一點，所以感覺模仿症候群是真實存在的。

蒂姆·斯台普斯：是的。 然後你將其與 Facebook 和 YouTube 等平台的發展方式結合起來，它們的算法發生變化，一開始對品牌更有利，然後隨著它們更多地貨幣化，它變得不那麼有利。

蒂姆·斯台普斯：所以，我和我的搭檔說的其中一件事，從我們創辦這家公司的第一天起，就發展而言，每一天都是新的一天。 只要有這樣的心態，無論我們今天在做什麼，明天都會有所不同。 在某些方面，你總是會學習，你總是會落後於潮流，因為它發生得如此之快，而變化的速度也如此之快。

Tim Staples：我認為這只是一種心態。 而且我認為，如果你能有這樣的心態，不管它是什麼，不管你對社交媒體或數字媒體的了解有多深，然後說，嘿，我怎麼去上學呢？ 我該如何學習？ 我該如何做研究？ 並且不斷地對太空中發生的事情變得更加聰明，並且總是挑戰自己說，嘿，我們今天所做的明天不會奏效。 並嘗試證明它不起作用並證明接下來會發生什麼。 我認為優勢總是在於敏捷和願意投入工作並繼續解決問題的人。

John Jantsch：您是否發現不僅在他們認為有價值或有趣的東西方面存在顯著差異，而且他們願意在不同年齡組之間分享什麼？

蒂姆·斯台普斯：當然。 而且我認為對於更年輕的人群，他們只是以完全不同的方式分享......而且很有趣，很多內容開始與真正年幼的孩子脫離平台，他們通過直接消息分享，對嗎？ 所以他們會在 Instagram 上看到一些東西，或者他們會在 Facebook 或 TikTok 上看到它，但他們會發送一個群組文本，或者它會在 Messenger 或 Snap 上。 所以你永遠不會真正看到實際的共享，它實際上並沒有註冊，因為它是通過直接消息傳遞的。 因此，20 歲以下的人正在發生一種全新的節奏，以及他們消費和分享內容的方式。

蒂姆·斯台普斯（Tim Staples）：隨著年齡的增長，您會更加可靠，對吧？ 而且我認為 Facebook 已經成為 40 多個系列的首選平台。 正確的？ 所以你看到一種更傳統的，嘿，我看到了一個內容，我喜歡它，我評論了，我和我的朋友分享。 在某些方面，以媽媽為目標，比如 30 或 40 歲的媽媽，比了解如何深入芝加哥 17 歲女孩的大腦更容易預測和擴展，也更容易破解。

John Jantsch：那麼有沒有一些元素可以讓某些東西在本質上更具可分享性？ 有沒有什麼東西你會檢查盒子然後說，是的，我們需要確保我們有這些東西嗎？ 因為它可能不像我們所說的那樣具有病毒性，但至少它使它更易於分享。

蒂姆·斯台普斯：是的。 所以我認為我們的核心是，你如何找到一種價值，我們談到了，我們如何將它與一種可分享的情感結合起來並真正融入這種情感，這樣我們就會感到敬畏或者我們正在得到幸福還是我們得到驚喜？ 我認為其中一個片段，你談論這個，但正在尋找你所擁有的聲音。 作為一個人或作為一個品牌，你的戰略是什麼，你可以提供其他人沒有的對世界的獨特見解？ 我認為這些是基本的部分。

蒂姆·斯台普斯（Tim Staples）：一旦你理解了那是什麼，你的價值主張是什麼，然後你就會進入我們經常談論的更具戰術性的一面，這是本書的一個章節，它被稱為粉碎標題。 而且，基本上，這意味著，如果你對待一段內容，如果你正在發布一個視頻，你把它當作報紙文章，你必須真正理解你的視頻的標題是什麼。 哪句話會立即被理解？ 因此，人們可以參與其中並成為其中的一部分。

Tim Staples：因為，現在的氣氛是這樣的，我總是說人們在社交媒體上滾動，就像 Tinder 上的連環約會者一樣，對吧？ 他們只是刷刷刷刷刷卡。 看著年輕人通過社交，他們會瀏覽所有內容，他們會停下半秒鐘，看看他們是否感興趣，然後繼續前進，這真是太瘋狂了。 因此，您必須非常清楚視頻的標題。 因此，標題需要與他們看到的視覺效果相聯繫，並且他們需要能夠立即理解對他們來說價值是什麼。 這樣他們就會檢查出來。 而且我認為這是一種非常重要的戰術性事情，即非常清楚你的價值是什麼。 然後進入視頻，我們稱之為概念，放棄麵團。 而且，基本上，這是您將視頻的最佳部分放在視頻前面的想法。 因為，要么你會在最初的 5 到 7 秒內吸引人們的注意力，要么他們會永遠消失。

約翰·詹奇：是的。 我在很多非常好的 YouTube 上看到瞭如何製作視頻。 前五秒鐘將是，這就是你將從中得到什麼以及它將為你賺多少錢。 然後他們進入事情。

蒂姆·斯台普斯：沒錯。

John Jantsch：我認為你是對的。 在分享方面，我知道我們有很多客戶想要分享，這是我們所做的，這是我們的新項目，這是我們的博客文章，然後他們分享了，哦，順便說一句，某某贏得了獎項或生了孩子或在這個項目上發現了一件非常奇怪的事情。 這就是共享的東西，因為它是個人的東西。 這是文化的東西。 因此，就分享能力而言，你不必看得太遠就能看到最吸引人的地方就是更多的個人內容。

蒂姆·斯台普斯：是的。 嗯，是的。 如果公司在談論公司，沒人在乎，對吧？ 公司講觀眾或者公司成員，分享個人的東西，那些人肯定會關心的，對吧？ 就接收方式而言，這是一個完全不同的視角。

約翰·詹奇：是的。 驚人的。 那麼，蒂姆，人們在哪裡可以找到更多關於你的工作和突破噪音的信息？

蒂姆·斯台普斯：是的。 所以，突破噪音，你可以在 timstaplesbook.com 上找到。 您可以在 Twitter @micodala 上找到我，也可以在 www.shareability.com 上查看公司 Shareability。

約翰·詹奇：太棒了。 希望我們很快能在路上遇到你，蒂姆。

蒂姆·斯台普斯：太棒了。 謝謝。 謝謝你邀請我，約翰。