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John Jantsch：您好，歡迎收看另一集管道膠帶營銷播客。 這是 John Jantsch 和我今天的客人，複數形式的客人是 Ian Cantle 和 Dan Gershenson。 他們既是營銷顧問，也是管道膠帶營銷顧問網絡的一部分。 他們與網絡中的其他幾位顧問一起寫了一本我們今天要討論的書，名為“本地搜索的內容營銷：創建谷歌喜愛和潛在客戶吞噬的內容” 。 Dan 和 Ian，感謝您加入我們。

伊恩·坎特爾：感謝您邀請我們。

Dan Gershenson：感謝您邀請我們。

John Jantsch：所以，丹，讓我們先談談昨晚熊隊比賽的結束。

丹·格申森：哦，孩子。 就從那裡開始吧？ 好的。

John Jantsch：那可能是我見過的最瘋狂的一分鐘足球比賽。

丹·格申森：是的，是的。 好吧，很高興說我們現在在芝加哥有一個踢球者，不是嗎？

John Jantsch：所以根據人們何時收聽，我指的是熊隊和野馬隊在 9 月 15 日的比賽。 但丹來自芝加哥，我知道我必須把它扔在那裡。 好吧，讓我們談談這本書，好嗎？

丹·格申森：是的。

John Jantsch：首先，我會給你一個機會來談談這個過程本身。 你和你們兩個一起寫了這本書，還有其他三位合著者。 就像一個寫了一本書的人一樣，我自己也寫了很多書，我只是想知道這種混亂的過程是否會試圖與五個貢獻者爭論類似的線程？

丹·格申森：是的，是的。 與最多一兩個人相比，絕對是五個人有點挑戰性。 所以這是一種不同的體驗。 但是你知道，我們必須對肯·塔克（Ken Tucker）給予很大的信任，他真正帶頭完成了這件事，並且據你所知，他把事情分配好了，誰來解決什麼問題。 這是非常協作的，我們完成了。 我們搞定了。

約翰·詹奇：是的。 所以我想這裡真的有一個任務大師。

丹·格申森：是的。 肯就是那個人。 肯是我們開始的人。 每個人都投入其中，我們保持專注。 所以很好。

John Jantsch：從表面上看，這本書是關於內容營銷的，因為這就是它在標題中所說的內容。 但隨後我們很快就會在標題中找到搜索和谷歌等術語。 那麼我們是否暗示這兩件事本質上是聯繫在一起的？

Ian Cantle：是的，我會說他們是。 您知道，與我們大多數人合作並撰寫本書的小企業和本地企業發現，如果您知道，您推動新潛在客戶和客戶的主要渠道之一確實是通過像谷歌這樣的搜索引擎，成為最大的一。 因此，擁有與人們搜索的內容產生共鳴的內容，可以真正吸引更多客戶。 作為企業主，這才是真正的意義所在。

John Jantsch：所以，你知道，我已經這樣做了很長時間。 事實上，我一直告訴人們，在我們有互聯網之前，我就開始這樣做了。 所以你知道，所有這些搜索的東西和內容的東西，你知道，對很多人來說還是比較新的。 即使它是，你知道，人們已經承認它不會去任何地方。 它留在這裡。 但曾經有一段時間我們會為谷歌寫作。 我的意思是我們會把我們認為會吸引他們的詞放在那裡。 也許即使對讀者來說，這也是一種笨拙的感覺。 但是，嘿，我們想吸引搜索引擎。 顯然，在您的標題中，您談論的是潛在客戶，您知道，吞噬了這些內容。 因此，必須有一些明確關注他們的東西。 我的意思是，我們如何管理 Google 與喜歡該內容的潛在客戶之間的聯繫？ 還是不再重要了？ 谷歌在開發我們需要為觀眾寫的內容方面做得這麼好，你知道，眼球？

Dan Gershenson：我的意思是，我一直認為 John，你總是想先為人類寫作。 也許其他一些人有不同的看法。 但我總是從你和某人一對一交談的角度來寫它。 特別是如果您從事專業服務，那麼無論如何您最終都會這樣做。

約翰·詹奇：是的。

Dan Gershenson：所以，如果你有更多的人性化方法，我認為有人曾經稱它為人對人，而不是企業對企業或企業對消費者，我認為這是一個非常好的方法。 然後你知道，你仍然會為谷歌寫作，你仍然會相應地進行優化。 但我只是更喜歡首先為人類寫作。 你知道他們是怎麼想的，他們在購買你的任何東西之前經歷了什麼情緒？ 那麼他們是什麼，你知道，他們的世界發生了什麼？ 很多時候，當你坐下來採訪和與潛在客戶交談時，你會得到很多好東西。 我會先去那裡。

John Jantsch：嗯，我想我的部分問題也是，我當然同意你的看法。 但我想我的問題的一部分也是，我們為谷歌寫作的原因是因為，你知道，谷歌是一台機器，它只能理解某些東西並且必須餵牠。 你知道，谷歌或搜索引擎在理解我們所寫內容的語義方面已經如此出色了，你知道，我們真的不需要那麼擔心餵機器嗎？

伊恩·坎特爾：我認為這是真的。 我認為它已經發展了很長的路。 我認為有趣的是，當您為 Google 寫作時，您是在為您所針對的最終用戶寫作。 因為最終結果是您想要他們，所以當他們搜索您的產品或服務時，您希望您的內容首先出現。 因此，您要使您的寫作或內容開發與人們從一開始就搜索的內容保持一致。 這就是人的方面。 谷歌是我們合作的渠道。

約翰·詹奇：當然。 好的。 所以你們倆都和小企業主一起工作。 我相信你，你知道，像所有營銷人員一樣，我們現在使用我們的流行語，它是內容營銷，內容營銷。 你認為這對他們意味著什麼？ 我的意思是，對於典型的小企業，您如何定義內容或內容營銷？

Dan Gershenson：我，不開玩笑，我說，“任何可以在線或離線編寫的東西，我都願意。” 有時不得不這麼說。 因為信不信由你，你可以說一個像內容這樣的詞，他們可能不知道那是什麼意思。 所以，但即便如此，你知道，我認為正如你多次說過的那樣，它甚至不再是那個定義了。 這是很多其他的東西。 從視頻到社區活動，許多其他事情正在推動我們對內容的定義。 所以不，我認為世界上的人們需要不斷地接受教育和再教育。

John Jantsch：因為我認為當內容營銷第一種出現時，它真的幾乎，你知道，與博客有關。 你知道？ 而且我確實認為它已經大大擴展到你可以做到的地步，我認為我們需要擴大它。 我什至建議評論是您內容營銷的一部分。

丹·格申森：當然。

John Jantsch：儘管那是你無法編寫的內容元素。 但這肯定會影響您的營銷。 它是內容，它影響你的營銷，它影響你的大腦。

Ian Cantle：在書中，我們確實談到了一點關於客戶驅動的內容，就像你在談論的評論一樣，約翰。 如果你知道，最終如果你能讓你的客戶為你創造內容，那將是一個巨大的勝利。 因為那是從他們的角度來看的，他們是代表，你知道的，正在尋找你的產品和服務的其他客戶和其他潛在客戶的第三方。

John Jantsch：所以我知道我一直不得不與企業主抗爭的一件事，如果讓你們的人對此採取行動，我會很有趣，你知道，當企業主生產內容時，當營銷人員生產時一個內容，我的意思是很多時候我們希望該內容能夠銷售一些東西。 所以，你知道，你如何平衡純粹的教育，建立信任，最終，你知道，我們希望有人購買，成為客戶。 你怎麼知道，你如何平衡內容？

Dan Gershenson：我認為有時我們必須對他們進行營銷沙漏教育。 真的要說內容在很多不同的方面都有它的位置。 你知道，如果人們只是閱讀內容並說“我想買那個”，那就太好了。 但他們沒有。 有時他們處於研究模式，不管我們喜不喜歡。 而且你知道，他們可能非常有意購買，但這可能需要三、六個月甚至更長的時間。 除了確保我們一直與他們保持聯繫，並在他們做出決策的正確階段提供正確的內容外，我們通常無能為力。 所以這就是，你知道，很多時候我們不得不說好吧，我們在做什麼，比如，信任階段的事情讓他們繼續前進？

約翰·詹奇：是的。 是的，因為我總是開個玩笑，但不是真的，說你知道，很難向某人推銷他們不知道的問題的解決方案。 你知道，這就是我們一開始正在做的很多事情，你剛剛談到的內容。 我們是否必須幫助人們了解他們的問題是什麼，我們了解它是什麼。 你知道，在我們談論解決它之前，不是嗎？

丹·格申森：是的。 我想，你知道，這就是你有時可能喜歡的地方，比如說，電子通訊，它很可能是一種早期教育作品。 你知道，他們不一定準備好立即購買。 但如果你也純粹看它，他們會閱讀工會的信並開始向我購買東西，這可能過早地跳了幾步。 所以這就是他們必須了解該內容所在的整個上下文的地方。

John Jantsch：現在我們的讚助商說幾句話。 對講機希望更多好人訪問您的網站給您錢。 所以他們在網站的角落裡放了一個小聊天泡泡，裡面塞滿了對話機器人、產品導覽、NPS 調查，以及各種可以擴大你的團隊並幫助你接觸到更多好人的東西。 Intercom Customer Unity 在短短 12 個月內通過 Intercom 獲得了 45% 的忠誠用戶。 前往 intercom.com/podcast 開始通過實時聊天賺錢。 然後看看對講機可以做的所有其他事情。 那是 intercom.com/podcast。

John Jantsch：所以，如果我正在讀你的書，而我迫切的問題是我如何決定要寫什麼，我在哪裡可以找到它？ 你會如何建議我寫什麼，甚至把這些內容放在哪裡？

Ian Cantle：是的，書中有一些非常棒的技巧。 很多都是基於你的理想客戶是誰，並且真的崩潰了，這正是丹所說的客戶旅程。 深思熟慮，真正幫助人們深思熟慮的部分原因是，如果您真的有客戶面前，大多數人可以自然地通過肢體語言以及人們的行為方式以及他們提出的問題來弄清楚，您知道，他們在買家的旅程中所處的位置。 當它在數字世界中時，它會更加無菌。 但是當我們開始與客戶合作並引導他們完成這個過程時，你知道，真正試圖了解人們在他們的旅程中所處的位置，他們最大的問題是什麼，這真的有助於他們深入思考並思考真正的客戶，而不是你知道的客戶的化身。

Ian Cantle：但是一個非常容易開始的地方是常見問題。 因為大多數企業主，他們都知道潛在客戶或客戶問他們的前 10 個問題。 這是一個非常棒的起點，因為這些問題通常代表了客戶或潛在客戶的迫切問題。

John Jantsch：是的，當他們也試圖推銷某些東西時，他們習慣於將這些東西帶到現場。

伊恩·坎特爾：是的。

John Jantsch：那麼，當您的內容被放到網上時，是否有結構和技術方面的問題可以充分利用您的內容？

Dan Gershenson：我會從結構的角度告訴你，我認為有一些非常棒的工具可以幫助那些認為他們可能必須獲得搜索引擎優化博士學位的人，而你真的不需要。 我經常使用，假設 SCM rush 甚至有一個很棒的工具，你可以在 Word 中寫一些東西，然後直接插入它可以告訴你，“嘿，這需要修復，這需要修復，放一些更多這些關鍵字。” 我認為這類工具會越來越多。 我們已經在 Yoast 和後端看到了它，這讓生活更輕鬆。 所以從結構上講，這就是我要說的，好吧，這不僅有助於節省時間，而且實際上會相應地優化整個事情。

伊恩·坎特爾：是的。 我要補充的一件事是工具與操作員一樣好。 因此，您知道，我經常陷入人們過去曾聘請營銷人員優化其網站內容的情況，但他們沒有看到結果。 所以他們把我們作為第三方引入。 當我們查看它時，過去對其進行優化的人只是不了解從 Google 的角度來看關鍵字是如何工作的。 所以他們把他們認為有價值的東西都打進去了。 有時他們會在自己的網站上與自己的關鍵字競爭。

Ian Cantle：所以它有一個技術方面，它確實有助於理解谷歌試圖完成什麼。 然後適當地使用這些工具。 但我同意 Dan 的觀點，湧現出的新工具太多了，如果你能了解 Google 的工作原理、它在尋找什麼以及如何很好地使用這些工具，我認為會有很多機會。 但是聘請專家是獲得最終結果的更快方法。

John Jantsch：所以我會回答一個我確定你會問的問題，我已經問過無數次了。 我們需要多少內容？ 我們多久需要一次？

Dan Gershenson：我不會告訴你“這取決於”，儘管這有點取決於。 你知道，我會說這麼多，我們看到越來越多的趨勢是在內容上的時間比在內容上的時間更長。 所以真正讓我惱火的是，當我聽到人們說：“好吧，沒有人真正閱讀了。” 這沒有任何道理。 我認為 Neil Patel 不久前做過一項研究，他說，你知道，2000 字或更多字有時會是一件非常好的事情。 所以你不必總是做這些，你知道，300、400 字，你知道的，快速的博客文章。 你可能會花很多時間做，我相信你稱之為史詩內容。 它有什麼大不了的，就像一個大創意之類的東西。 但它真的只是在很長很長一段時間內一直得到回報。 所以這也是值得的。 您不必每次都這樣做。 但這可能是一件好事，每月或每季度考慮一次，也許與其他所有事情一起考慮。

John Jantsch：所以我已經提到了我考慮評論內容的想法，但是你知道，你不能在第三方網站上寫這些評論。 那麼企業主如何調和他們需要該內容的事實，它已成為社會證明，在某些情況下，它已成為，你知道，我認識我的孩子，我的意思是，他們會查看評論，你知道，如果他們正在旅行或其他什麼事情，他們正在尋找一家餐館，評論，你知道，是他們開始的地方。 所以對於某些企業來說，它是生是死。 所以你知道，我們如何在內容拼圖中處理這種情況？

Ian Cantle：這是一個很好的問題。 這有兩個方面。 一是獲得評論。 因此，以某種方式為您在不同平台擁有的招標規則內創建一個主動流程，您要求您的客戶，您滿意的客戶留下您的評論。 然後還有另一方面，你如何利用這些評論來產生最大的影響，讓越來越多的人看到它們？ 所以，你知道，首先詢問客戶是獲得評論的好方法。 因為大多數企業實際上甚至不這樣做。 所以，你知道，企業也可以在他們的電子郵件頁腳上留下一個鏈接，你知道，谷歌為了留下評論。 但是有很多方法可以將社交媒體上的內容用作社交帖子。 所以，你知道，“這是我的客戶對我的感受的一個例子。” 並且僅顯示您作為企業獲得的不同五星級評論。 因為這只會給它更大的曝光率。 有趣的是，很多人喜歡喜歡和分享這些。 他們很受歡迎。

約翰·詹奇：是的。 所以讓我們再放一個你沒有的，我的意思是你確實可以控制，但是很多人有點忽略了一些機會。 這就是 Google 我的商家。 那麼，您的“Google 我的商家”頁面上的內容又對您的整體內容營銷起到什麼作用呢？

Dan Gershenson：我認為這是巨大的。 我認為它是目前最被低估的工具之一，是存在的平台。 你知道，沒有人真正知道為什麼有時他們會進入谷歌三包本地結果的神奇公式，除瞭如果你做某些事情，比如完全填寫你的個人資料，你的谷歌我的業務從上到下。 而且您可能從研究中獲得了一些不錯的關鍵字。 照 Ian 所說的去做，只要讓評論成為你流程的一部分。 好事可能發生。 所以這是所有這些不同因素的融合。

Dan Gershenson：但是您知道，Google 我的商家的內容部分確實確保您確實填寫了有關您的服務的所有內容。 它現在甚至允許，你知道，一點點視頻和類似的東西。 因此，有足夠的機會確保對於遇到您業務的人來說這是一次很棒的體驗。 因為讓我們面對現實吧，我認為谷歌正在努力，你知道，確保你去他們的地方，而不是其他地方。 因此，Google 我的商家將會存在很長時間。 我不認為這會消失。

約翰·詹奇：是的。 他們已經，我最近添加了帖子和描述，您可以在那裡放置產品和服務。 對於 Google My Business，我一直認為，如果 Google 把它放在那裡，他們希望你填寫它。 他們永遠不會告訴你，“我們會通過排名來獎勵你。” 但我認為，說他們正在關注那些內容、那些數據並不是一個飛躍。

伊恩·坎特爾：當然。 由於人們一直在問這些問題，我喜歡告訴人們的其中一個術語是谷歌喜歡谷歌。 因此，如果您可以在 Google 平台上做任何事情，您將不會傷害自己，而是會幫助自己。 所以我100%同意。 這是一個我們不能忽視的重要平台。

John Jantsch：我們談論的是《本地搜索內容營銷》一書。 那麼，丹和伊恩為什麼不告訴人們在哪裡可以找到這本書的副本，如果他們想讀呢？

丹·格申森：當然。 如果你去亞馬遜，它現在就在那裡。 它是可用的，本地搜索的內容營銷是本書標題的第一部分。 去亞馬遜，尋找五位偉大的作家：我自己、伊恩和其他三個人。 你會從中得到很多。

John Jantsch：嗯，我們將在節目說明中提供一個鏈接，讓人們可以在您收聽此內容時找到 Kindle 和印刷版。 所以，Ian，Dan，感謝您加入我們，我希望很快能見到你們倆。

伊恩·坎特爾：謝謝你，約翰。

丹·格申森：謝謝，約翰。