與聯繫人營銷會面的成績單
已發表: 2019-10-30返回播客
成績單
John Jantsch:當您為大品牌工作、經營自己的小企業、從事自由職業時,沒關係,獲得網站流量始終是個問題。 這就是我喜歡 Ahrefs 之類的工具的原因。 這是一個多合一的 SEO 工具集,可以幫助您解決這個問題,而且他們只需 7 美元即可進行 7 天的試用。 前往 ahrefs.com 進行註冊。
John Jantsch:您好,歡迎收看 Duct Tape Marketing 播客的另一集。 我是 John Jantsch,我今天的嘉賓是 Stu Heinecke。 他是一名營銷人員、《華爾街日報》漫畫家、暢銷書作家和 cartoonists.org 的創始人。 但他也是我們今天要討論的一本書的作者,名為“參加會議:說明性內容……不,聯繫方式”。 我很高興我把它搞砸了,因為它讓我有機會突出差異……聯繫營銷手冊。 所以斯圖,謝謝你加入我。
Stu Heinecke:嘿,非常感謝。 謝謝你把它搞砸了,因為這正是我們需要做的。
John Jantsch:在我們進入這本書之前,你還在做推車嗎……你怎麼說? 漫畫? 你會這麼說嗎?
斯圖海內克:是的。 我深深地、深深地參與了漫畫,不僅作為一個漫畫家,我的意思是,我仍然在向華爾街日報投稿,而且我和一群紐約客和華爾街日報……我應該把它放在另一個繞路。 《華爾街日報》和《紐約客》漫畫家創立了這個名為 cartoonists.org 的新網站,因此我們正在使用我們的卡通藝術來幫助慈善機構籌集資金。
John Jantsch:所以你拿了一些可能已經出版的東西,然後以一種誇張的方式或類似的方式出售原版?
Stu Heinecke:嗯,還沒有。
John Jantsch:但這就是計劃?
Stu Heinecke:有點……是的,有點像……我們正在拍攝可能已經出版或可能沒有出版的漫畫。 我們真的是根據誰會買這部卡通片來選擇它們的? 他們會把它放在家裡的什麼地方? 因為現在我們談論的是框架,或者至少是懸掛藝術。 那麼哪些卡通片在哪些房間裡有意義呢? 當然,關於廚房烹飪的漫畫,也許還有關於晚宴出軌的漫畫,在餐廳裡會很棒,諸如此類。 所以就是這樣。 在這一點上,它們都是印刷品,手寫的印刷品,但不是原件。
約翰·詹奇:好的。 但你也做過很多生意。 我可以看到你的一些辦公室藝術作品出現在《華爾街日報》上。
Stu Heinecke:是的,當然。
John Jantsch:回饋一點,幫助一些慈善組織。 所以“開會”確實是一個伴侶,所以我們可能應該從那裡開始,如何與任何人開會。 那些長期聽眾的人會記得那本書出版時斯圖在上,所以也許回去再聽一遍,但我們今天會談談它。 所以我想我們首先應該從接觸營銷的描述或定義開始。 它是什麼?
Stu Heinecke:嗯,是的。 我很高興你問了,很高興你一開始就把它和內容營銷混在一起了,因為它不是內容營銷,強調這一點是件好事。 但是接觸營銷是一種,它是營銷和銷售的融合。 這很重要,因為在大公司中,我知道你的受眾實際上是小公司,但似乎公司內部的這兩個功能,甚至在人們的頭腦中,也是高度孤立的。 所以一個人不與另一個人交談,一個人並沒有真正與另一個人很好地互動。 營銷和銷售之間有很多摩擦。 但在這裡,它是營銷和銷售的結合,使用以微觀為重點的活動來幫助銷售代表突破到非常重要的人身上,所以這些實際上是頂級客戶,而不是潛在客戶。
John Jantsch:所以也許可以說明這一點。 沒有雙關語,因為您的說明性書籍,但有點說明什麼,就像這裡是聯繫人營銷計劃中的幾個典型步驟。
Stu Heinecke:嗯,可能最容易談論的是我所做的事情,我的競選活動是什麼樣的,但是還有很多很多其他的方法可以做到這一點。 但正如你提到的,我是《華爾街日報》漫畫家之一。 所以我用我的漫畫來突破。 通常,這看起來像是我製作了我稱之為大板的東西。 這是一塊 18 x 24 英寸的四分之一英寸厚的泡沫芯板。 實際上,它是鱷魚板。 就像室內標牌材料一樣。
Stu Heinecke:一方面,有一幅關於接受者的卡通片,卡通片所說的,以及幽默是什麼,真的,真的,真的很關鍵,正如你想像的那樣。 但如果它達到了目標,那麼這就是他們想要保留在辦公室裡的東西,真的,他們的職業生涯的其餘部分。 因此,一方面是關於收件人的卡通片,另一方面是從發件人到收件人的所有品牌和信息,解釋他們是誰,他們想給他們帶來什麼價值以及他們為什麼想見面,然後是什麼接下來的步驟是以某種方式見面或聯繫。
Stu Heinecke:這是一個非常酷的包裝,一些瓦楞紙包裝,上面印有卡通藝術。 這是你不能忽視的事情。 當它從聯邦快遞進來和到達時,這是你不能忽視的。 看起來像是從卡通藝術畫廊進來的東西,也許是那樣的東西。 但真正有趣的是,我通常會接觸那些有行政助理的人,可怕的行政助理。
Stu Heinecke:但實際上,我喜歡助手。 我是行政助理的粉絲。 他們通常是組織中最聰明、最敏銳的人。 如果您考慮公司 CEO 的行政助理,這個人實際上就像 C 套件中的任何其他成員一樣,因為她或他向 CEO 匯報,就像 CMO 和 CFO 等一樣。 他們只是非常敏銳的人。 所以他們想知道你什麼時候打電話給他們的主管需要注意一些相關和重要的事情。 所以他們真的很像星探。
Stu Heinecke:所以我一直在提倡,從很多人為突破所做的大量信息收集中得出,你不想繞過這些人。 您想將它們包含在您的廣告系列中。 所以我在卡通活動中這樣做的方式是,我……或者說我的任何客戶的任何代表都會打電話給他們,他們會說,“嗨,我的名字是某某。” 我現在就用我的名字,所以,“嗨,我是 Stu Heinecke。 我是《華爾街日報》的漫畫家之一,我有一張我的漫畫的印刷品,這是關於你老闆的,我要寄出去。”
Stu Heinecke:通常,到那時他們會說,“等等,什麼? 真的?” 剩下的就是,“聽著,我想讓它給你的老闆一個驚喜,而不是給你。 你介意我給你發一封電子郵件嗎? 這樣你就可以得到我的聯繫方式。” 通常,回答是,“是的,當然。 當然。 這是我的電子郵件地址。” 因此,一封電子郵件發出,“非常感謝您的幫助,這就是我要說的。 我一有 FedEx 追踪信息,就會給你。” 因此,當跟踪信息可用時,您將其發送。
Stu Heinecke:與此同時,您發送了一張卡片。 我們通常也會為行政助理髮送一張帶有個性化卡通的卡片,以便他們可以根據需要將其放在辦公桌上,或者通常會發生這種情況。 他們明白了,他們很高興。 並且,“哦,天哪,也謝謝你的卡通片。” 所以在大板到來之前有四個接觸點。 當它到達時,當然當發送者要求目標執行者時,很多事情已經升溫。 這是聯繫營銷活動的一個版本可能是什麼樣子的一個很好的例子。 但當然這並不是說你必須成為漫畫家才能做到這一點。
John Jantsch:是的,所以有些元素在你處理它的方式中可能是普遍的,但是還有什麼其他的想法……我的意思是,顯然卡通片適合你。 你可以在上面執行。 這真的有效。 你見過哪些其他想法可以替代人們使用相同方法有效的卡通?
Stu Heinecke:嗯,我認為我們一直想做的事情是我們想要接觸能夠提供即時價值的東西。 然後,這也是我認為我們真正需要做的事情,就是應該做得很好,以至於在另一端的人,他們說,“哦,我的上帝,我愛這個人的想法。” 所以你可以在漫畫中看到這一點。 這種情況發生了,但是考慮一下,比方說,我想你可能認識 Dan Waldschmidt?
約翰·詹奇:是的。 是的。
斯圖海內克:是的。 所以,正如你我所知,Dan 是 Edgy Conversations 的作者,包括博客和書籍,而且他是銷售領域的頂級博主。 但他的謀生是他是一名轉型專家,他有一種非常有趣的方式與陷入困境的公司的 CEO 取得聯繫。 然後他所做的就是通過閱讀商業新聞來開始新的一天,尋找有關未達到盈利預期的報導。 當他找到一把時,他就製作了這把美麗的劍。 而且,約翰,那把劍就像一把全尺寸的劍。 如果你還記得的話,它是由為所有電影《角斗士》製作劍的道具製造商製作的。 它們真的很漂亮,而且非常逼真。 順便說一句,它們並沒有被削尖。 這是好事。
Stu Heinecke:刀刃上刻著 CEO 的名字,然後是 Dan 最喜歡的銘文之一,“如果你不參與,那你根本就不參與。” 然後把它放在這個木箱裡,漂亮的木箱,上面寫著:“嘿,親愛的某某,生意就是戰爭,我注意到你最近輸了一場戰鬥。 我只是想讓你知道,如果你在戰鬥中需要一些額外的手,我們會支持你。” 他簽了字,我不知道他有沒有在裡面放一張名片。 它不是在信箋上做的,都是手寫的。
Stu Heinecke:Dan 報告說他對這個活動的響應率為 100%。 太棒了。 而且我們都是營銷人員,所以我們知道……我過去一直聽到我從直接郵件和直接營銷開始的地方,如果你得到 1% 的回复率,你就做得很好。 這是一種典型的響應率。 當然,沒有這樣的數字,但這是 1% 的響應率。 大多數點擊率都是百分之幾。 所以這些數字很神奇,我認為,實際上。
John Jantsch:嗯,我認為我們需要指出的一點可能是關鍵,你說這是有價值的東西,很難忽視,它是個性化的。 這顯然不是有人圍坐在一起說:“哦,是的,今天有一千人得到了這個。” 我認為對於我們中的很多人來說,每月六次、七次、八次,更多的約會會讓生活變得美好。 我們不一定需要數千,對吧?
Stu Heinecke:沒錯。 如果你與合適的人交往,那麼他們……想想我們生活中發生的一切變化,尤其是在我們的商業生活中。 它發生了變化,因為我們與改變了一切的人取得了聯繫。 因此,一年中的六到七次可以為您的業務做很多事情。
John Jantsch:嗯,甚至很明顯,你可以把它帶到百萬美元的約會之類的事情上。 但是如果你是一個小企業主,我是一名營銷顧問,我培訓了很多營銷顧問。 確實,對於獨立的營銷顧問來說,每年有六到八個 50,000 美元的客戶是一筆不錯的生意。 因為我認為外面的人可能會說,“哦,好吧,那是很多工作,看看這方面的投資。” 但同樣,100% 的響應意味著您將其中的六個發送出去,您將獲得六個會議。
Stu Heinecke:是的,沒有。 是的,這很有趣,因為 Dan 得到了 100% 的響應率。 它得到100%的他的作品。 但這不是……我該怎麼說? 這不是典型的。 然而,在新書中我也探索了一種全新的模式。 當前模型,或者,我不願將其稱為舊模型,但我們現在就叫它。 舊模式是你發送的東西只會讓他們大吃一驚,或者你做一些事情。 播客是一種很好的聯繫方式。 與您想與之做生意的人進行面談是與他們建立聯繫的好方法。
John Jantsch:我已經說了很多年了。 我告訴人們,“你應該打電話給你的潛在客戶,因為如果你打電話採訪他們,他們會回電話的。”
Stu Heinecke:是的,當你進行採訪等時,這是一個建立聯繫的過程。 這是一件很棒的事情。
John Jantsch:這一集是 Ahrefs 帶給你的。 它們使競爭分析變得容易。 他們的工具向您展示了您的競爭對手如何從 Google 獲得流量以及原因。 如果您沒有獲得大量搜索流量,他們的工具還可以幫助您找到值得創建頁面或內容的主題。 您需要使用向您展示 SEO 世界中正在發生的事情的工具武裝自己,為此我是 ahrefs.com 的忠實粉絲。 他們只需 7 美元即可進行為期 7 天的試用。 前往 AHREFS.com 進行註冊。
Stu Heinecke:所以問題是,不過,只要你……嗯,我想我應該說這非常有效,而且正如我剛才提到的,Dan 的回复率已經是 100%。 對於我的一些客戶,我的一些實際財富 1000 強客戶,讓他們進入 70% 的響應範圍和 50% 的會議範圍。 那是巨大的。 這真的很大。 但困擾我的是,如果我們使用基於帳戶的營銷,假設我們已經確定了我們想要聯繫和開展業務的公司,特別是在最高級別,我總是認為反正最高水平。
Stu Heinecke:但如果我們對一項活動有 70% 的響應率,這是一個神奇的數字。 但它開始困擾我,我們也將 30% 留在桌面上,我們能做些什麼呢? 我們真的沒有理由不能與他們聯繫。 因此,新模型還包括一個使用再營銷的新數字持久性活動,實際上是為了補充應該是自然的持久性節奏。 但是當你在後台發生這種情況時......
Stu Heinecke:約翰,如果我想聯繫你,我們知道 Terminus 會這樣做,RollWorks 也會這樣做,但如果我想聯繫你並真正引起你的注意,最理想的做法是開始投放廣告可能是為了我的書。 所以得到會議,然後是一個標題,一次會議可以改變一切,然後是一個在亞馬遜上購買的鏈接。 如果我開始在 Google 廣告網絡上向您投放這些廣告,這意味著無論您走到哪裡,它都會跟隨您,您會開始感覺到,“哇,這本書是誰寫的?” 一開始你可能會忽略它,然後它開始在你身上生長。
Stu Heinecke:兩週過去了,這種頻率和曝光率已經讓你說,“伙計,這一定很重要,因為看起來亞馬遜實際上在做廣告,但這一定很重要。” 然後突然,砰,我打電話給你。 這種影響可以從預聯繫一直持續到整個銷售週期的聯繫,因此我們所做的可能不僅僅是獲得對聯繫活動的 100% 響應率。 我們實際上也開始提高銷售命中率。 但我現在認為,基於這種新的聯繫營銷模式,我們應該將響應的基線重新設置到一個非常瘋狂的水平,即 100%。
John Jantsch:: 嗯,我們還沒有真正討論過的另一個關鍵是考慮小數字,更小的數字,我們也可能在定位方面做得更好,對吧? 很多時候,直接郵件活動不起作用,或者 Facebook 廣告活動效果不佳,因為 90% 的人甚至不應該參與活動。
斯圖海內克:是的。 他們中的很多人都不在那裡。 是的。 由於許多原因,你只會有一種非常有損的……
John Jantsch:: 是的。 太便宜了,所以我把它們扔在那裡。 但我認為當你要送某人一把劍時,他們可能最好是相當有針對性的。
Stu Heinecke:是的,嗯,丹每次拿出其中一個都要花費 1,000 美元,這也有點……是的。 所以,是的,它應該是正確的目標。 但當然,他的流程是使用觸發事件,即錯過的收益報告,因此它們的針對性非常好,顯然它們的針對性很好,因為他沒有得到那種響應率。
John Jantsch:: 是的,我打賭他的情況,當然這只是軼事,但我敢打賭你們也會談論它,這可能會增加並將他介紹給一些他甚至沒有瞄準的人.
Stu Heinecke:這是一個很好的觀點。 實際上,我現在看到的對聯繫人營銷活動的最高響應率現在是 300%。 你可能會說,“好吧,等一下。 300%?” 但這正是你剛才描述的。 他們非常聰明,非常有趣和引人注目,以至於他們會向其他人炫耀,“哦,我能得到那個人的電話號碼嗎?” 因此,您將一件作品發送出去,它會被展示出來,然後您會收到三個回复。
John Jantsch:: 在 Get the Meeting 中,你也......你分享了幾個例子,但你有,我想你告訴我一些像 60 個帶圖片的案例研究,真的,這就是這種節目的說明性方面某人,引導人們確切地如何做到這一點,不是嗎?
斯圖·海內克:我願意。 在第一本書中,如何與任何人開會,我確定了 20 類聯繫人營銷活動類型。 我剛剛和丹描述的那個是他使用了一個視覺隱喻,所以它們是視覺隱喻和禮物以及媒體曝光的各種非常有趣的用途。 我們剛剛談到了播客,例如,視頻,[聽不清] 等等。 有各種各樣的方法可以做到這一點。
Stu Heinecke:我一讀完那本書,就開始聽到人們說,“好吧,你應該採訪我,因為,看,我就是這樣做的。” [聽不清] 還有很多內容要講。 我從閱讀如何與任何人開會的人那裡聽到的其中一件事是,“我喜歡這本書,但我真的希望我能看到這些活動的樣子。” 所以這一次我想確保我尊重這一點。 所以那裡有很多這些活動的照片,是的,我認為它以這種方式很好地填充了它。
演講者 1:您還引入了一種新的聯繫營銷形式,您稱之為袖珍營銷。 你想解釋那個嗎?
Stu Heinecke:當然,是的。 嗯,在某些時候,因為這是為了與那些在我看來可以改變你的業務規模或職業生涯的人建立聯繫。 您想做好準備,有時我們會親自與這些人會面,您也想為那裡的競選做好準備。 所以對我來說有趣的是,有一些關於名片的東西不起作用,很長一段時間以來,我們經歷了這些……
Stu Heinecke:嗯,有時,會經歷一系列非常昂貴的卡片製作過程,而且製作方式也很花哨。 它可以是壓花或燙金的,也可以是激光雕刻在金屬或碳纖維或木材或類似的東西上。 他們可以變得非常異國情調,但他們仍然做同樣的事情,那就是他們試圖讓我們看起來很重要。 當然,這是我的聯繫方式,但這一切都是為了給收到它的人留下深刻印象,而這並沒有發生。 我想沒有人再感動了。 通常這些卡片會被扔掉或放入盒子或其他東西中。
Stu Heinecke:我做了一個非常快速的非正式......我什至不能稱之為研究或問卷,但我只是在 LinkedIn 上要求人們回答,“誰在使用名片? 誰不是? 如果你不使用名片,你用什麼代替? 如果您使用的是名片,它會是什麼樣子? 給我們看一看。 有什麼特別之處?” 所以我發現大約一半的人沒有使用名片。 他們說,“好吧,我所做的是,如果我參加社交活動或類似的活動,我們只需交換手機並將我們的詳細信息輸入彼此的通訊錄中,或者我們就同意……或者不同意同意。 我們就在LinkedIn上聯繫。” 我認為所有這些都是錯失的機會。
Stu Heinecke:所以我一開始只是看看什麼……我知道我在我的職業生涯中得到了一些牌,我得到了它們,你也得到了它們,我們都得到了它們。 你看著它然後走了,“哦,我的上帝,哇。 我什至不知道卡片會是這樣的。 這太酷了。” 你保存它,它不會得到相同的處理。 我意識到,總的來說,這些卡片是參與設備,這與名片完全不同。 名片正在炫耀。 是羽毛。 不知道,是絨毛但這些是玩遊戲或以某種方式使用它的邀請。
Stu Heinecke:舉幾個例子。 其中一張牌是給一家自行車修理店的老闆的。 卡片是用金屬沖壓而成的,它是一種多功能工具,所以 [音頻不清晰 00:22:43]。 它是一個扳手,裡面可以放不同大小的螺母,也可以擰緊輻條等等。
John Jantsch:我想可能也會開啤酒。
Stu Heinecke:我很確定它有一個開瓶器。 是的。 因為你要做什麼? 它是錢包大小,嗯,我的意思是,實際上,它是信用卡大小。 你可以把它放在你的錢包裡。 現在那張卡隨處可見。 而且它沒有用特殊的裝飾……顯然,沒有燙金或類似的東西。 這只是他的名字。 它只是印在東西上。 它不必花哨。 我的意思是,他的姓名和聯繫方式。
Stu Heinecke:還有一個對我來說真的,真的,真的很突出。 這是一張印在一塊橡膠片上的卡片,不過,他們在打印之前將其拉伸到夾具上。 所以他們把這個人的名字、他們的工作和他們的電話號碼打印出來,然後當墨水固化並乾燥時,他們把它從夾具上取下來。 現在它恢復到原來的形狀,所有這些細節都被擠在一起,有點像一個放氣的氣球。
Stu Heinecke:所以,很自然,當他把它拿出來時,人們就會把它拉長。 他們只是在兩端抓住它並拉伸它。 他會告訴我,如果他在某個地方發布,假設他在某個酒吧,他只是在說話,有一個對話,“你做什麼?” “你做什麼工作?” “嗯,這是我的名片。” “這是我的。” 好吧,當他抽出這個軟軟的小東西時,真的就像是伏擊。 這個人拿走了它,他們把它拉長了,有趣的是當他們這樣做的時候,它揭示了它是保羅尼爾森的卡片。 他是一名健身教練。 你猜怎麼著? 他讓你鍛煉。 所以他們把它帶到辦公室,然後到處展示。 他是獲得超過300%響應的人。 實際上,每次他拿出一個客戶,他都會得到三四個新客戶。
Stu Heinecke:所以我想把它與新模型的數字持久性軌道結合起來。 所以發生的情況是,這些參與設備中的每一個都需要提供一個指向一個頁面的報價,然後我們可以在該頁面上對收到它的人進行像素化。 因此,如果您考慮多功能工具卡的示例,如果該卡是,假設它有很多切口但沒有標記,但標記的是同伴的姓名和聯繫方式,然後還有一個 URL 去觀看視頻,看看它是如何工作的,只是為了看看如何使用它。
Stu Heinecke:嗯,然後你會跟進,你會去,我相信他指出了這一點,“嘿,去這個網站看看。 那裡有一個小視頻。 它會告訴你它是如何工作的。” 好吧,接收者會去那個網站觀看視頻,然後設置一個像素,一個跟踪像素,從那時起,那個人開始看到數字持久性活動並進一步吸引他們。 所以這些東西的結合,我們已經看到了。
Stu Heinecke:我的一些諮詢客戶,或者真正的策劃客戶,正在使用大...對不起,不是大板,而是現在的袖珍廣告系列,他們直接從這些設備獲得銷售,這正是我想。 因此,與其分發可能會被扔掉或扔到一邊的惰性物品,他們實際上是在分發仍然從口袋裡發起的活動。
Stu Heinecke:但它使接受者堅持不懈,可能只是持續的價值,當然還會不斷地提醒他們遇到了誰,這是誰,甚至只是參與設備,分發的參與設備。 它帶來了銷售,這意味著它帶來了投資回報率和響應率。 實際上,您可以測試它們,一個從口袋裡拿出來,另一個從另一個口袋裡拿出來或其他什麼。
John Jantsch:我正在拜訪 Stu Heinecke。 他是獲得會議的作者。 斯圖,告訴人們在哪裡可以找到更多關於你和你的工作的信息。
斯圖海內克:當然。 好吧,我想找到我的最簡單方法可能是在 LinkedIn、Stu Heinecke、STU HEINECKE 上。 實際上,您可以訪問我的另一個網站 stuheinecke.com,並免費預覽獲取會議。 這可能是取得聯繫的兩種最佳方式。
John Jantsch:嗯,Stu,感謝您加入我們和另一本好書。 期待自己更深入地研究它,希望有一天我們能很快在路上見到你。
Stu Heinecke:約翰,很高興加入你的行列。 非常感謝你邀請我。