返回播客

成績單

John Jantsch：您好，歡迎收看另一集管道膠帶營銷播客。 這是約翰·詹奇。 今天我的客人是喬諾培根。 他是社區和協作戰略顧問、顧問和演講者。 他也是我們今天要討論的一本書的作者，《以人為本：社區如何增強您的業務、品牌和團隊》 。

John Jantsch：Jono，感謝您加入我的行列。

喬諾培根：是的，謝謝你邀請我參與。 我很感激。

John Jantsch：你是我的節目中的第一個 Jono。 那麼這有種族淵源嗎？ 真的是第一次看到這個名字。

Jono Bacon：不。實際上，在我們開始討論之前，我喜歡你第一次正確發音我的名字的方式。 這在美國基本上不會發生

喬諾培根：我被一個孩子命名為喬諾，他住在我七歲時父母搬進的新房子對面。 它只是卡住了。 然後-

John Jantsch：哦，所以它是像 Scooter 之類的暱稱。

喬諾培根：沒錯。 不，我的真名是喬納森。 我的藝名是喬諾。

約翰·詹奇：好的。 不，這完全有道理。 就像波諾，你知道嗎？

喬諾培根：對。 但是沒有錢也沒有才華。

John Jantsch：好的，讓我們談談社區。

喬諾培根：當然。

John Jantsch：商業社區的起源是什麼？ 我知道現在談論它真的很流行。

喬諾培根：是的。

John Jantsch：但是如果我們要回過頭來談談社區在整個企業中的作用，你會如何描述它？

Jono Bacon：所以我認為，近年來，我們確實看到了社區的真正增長，尤其是因為技術發展如此之快。 我的意思是，例如，85% 的千禧一代現在使用智能手機，我們已經看到世界各地的互聯網訪問量都在增長。 因此，我們能夠比以往更有效地將人們聯繫在一起。

Jono Bacon：在所有這些技術發展之前，人們會一起形成當地社區。 他們會從中發現很多價值，因為人們聚在一起圍繞某事進行協作會帶來內在的滿足感。 尤其是當那件事具有真正的意義時。 我們在行為經濟學中發現的一件事是，意義和做有意義的工作對大多數人來說非常重要。

喬諾·培根：所以在商業世界中，當你可以讓你的團隊一起協作和一起工作，並且每個人都因為企業的使命而感到聯繫在一起，那麼你往往會得到更快樂、更有效、更積極主動的員工。

Jono Bacon：所以這些天我們聽到了很多關於社區的信息。 例如，我們聽說 GitHub 已成為技術開發中心，並以 75 億美元的價格賣給了微軟，而 Salesforce 擁有超過 100 萬會員，以及所有這些不同的例子。 但實際上，促進這一點的主要因素是人們一起做有趣和有意義的工作的基本心理原則。 技術比以往任何時候都更能實現它。

John Jantsch：你甚至會說它只是為了相似的興趣嗎？ 我是說-

喬諾培根：是的。

John Jantsch：我的意思是，關於高中的事情。 這張桌子就是這個。 這張桌子是這麼想的。 這張桌子玩了這個視頻遊戲。 但現在他們可以在世界任何地方找到同一張桌子，對吧？

喬諾培根：沒錯。 我想就是這樣。 我們天生就是社會性生物，人類。 我們在社會團體中茁壯成長，你知道嗎？

Jono Bacon：現在，這有好有壞。 例如，我們已經看到部落主義以消極的方式形成。 從根本上說，我認為我們在整個社區中一直看到的是，當你有一個中心焦點和使命時，無論是行動主義，還是你的業務中的產品，還是其他東西，你就可以把這群人聚集在一起通過共享的工作流程，人們可以在其中看到自己的反思，它可以為人們帶來真正有意義的體驗。

Jono Bacon：其中一個原因是，當我們在沒有過多深入研究心理學的情況下，當我們參與團體時，我們會產生社會資本。 社會資本是一種看不見的貨幣，我們傾向於將其視為聲譽。 因此，工作出色的人，我們傾向於尊重他們。 然後，我們可以利用這種聲譽來做出決定或影響其他人。 當它以積極的方式完成時，你能做的事情是非常不可思議的。

Jono Bacon：這些原則確實適用於各種各樣的不同地方。 我們已經看到這些原則在企業中得到應用，而且，就像我說的，在激進主義和眾籌等方面也得到了應用。 所以這確實是人類狀況的核心，我認為，這就是使這項工作發揮作用的原因。

John Jantsch：嗯，我想很多人，尤其是在社交媒體的衝擊下，我想很多人，很多企業都想過，“是的，我需要建立我的追隨者。 我需要建立一個 Facebook 群組並在社區中調用它。”

喬諾培根：是的。

John Jantsch：我的意思是，當我聽你談論社區時，我不確定其中一些社區是出於同樣的原因而形成的。 我的意思是，他們幾乎就像“我們需要一個社區，因為這樣我們就可以把他們變成品牌大使，然後他們就會為我們銷售更多產品。” 我的意思是，這可能是……在某些方面，這可能是錯誤的進入方式，不是嗎？

喬諾培根：我想是的。 我的意思是，例如，當我與客戶一起工作時，他們有興趣以他們正在尋找的任何形式建立一個社區，我腦海中的對話開始總是必須從對您的成員的價值是什麼開始？ 比如為什麼你的潛在社區成員應該參與進來並這樣做？

喬諾培根：所以我們傾向於看到很多，尤其是在網上，人們想出所有這些黑客和方法來……你知道，你給出的例子，比如社交媒體、內容、廣告，所有這些。 對我來說，這些就是將你的信息傳達出去的機制。 但我認為我們必須從他們為什麼要參加首先開始？

Jono Bacon：我會給你一個具體的例子。 這實際上是在我的新書《People Powered》的第一頁。 我曾經在一家名為 Canonical 的公司工作，有一天有個叫 [Abayomi] 的孩子給我發了一封電子郵件。 我在這個職位上已經工作了大約六七個月。 他住在非洲中部一個美麗的鄉村。 他給我發了一封電子郵件，基本上說他會在村里做家務賺錢。 然後他會步行兩個小時到他當地的城鎮。 他會把他籌集到的所有錢都花在一個小時的互聯網訪問上。 他會為這個項目做出貢獻，Ubuntu。 然後他會步行兩個小時回來。

喬諾·培根：他這樣做的原因是，儘管他在非洲還是個孩子，但在全球舞台上，他是在一個更大的機器上玩一個齒輪。 它給了他那種使命感。

Jono Bacon：所以對我來說，我們必須首先從目標感開始。 然後是我們如何接觸人們並將他們引入的所有機制，這一切都需要發生。 但是，如果你沒有那種目標感，那麼你就會冒著進行大量外展的風險，然後當人們真正來加入你時，卻得不到很多回報。

約翰·詹奇：好的。 因此，如果我們要從目標開始，這顯然是完全有道理的，但有時對企業來說有點違反直覺。 那麼我們如何進行……我的意思是，那麼第一步是什麼，甚至是分析？ 因為我相信人們把你帶進來，他們會說，“我們需要一個社區。” 那麼第一步是什麼……您如何構建它並將其整合到一個組織中？

喬諾培根：對。 因此，我認為第一步是為您和您的潛在會員定義價值主張。 我堅信最終我們將深入了解非常具體的戰術細節。 每個戰術細節都必須有一個譜系，可以追溯到你想要產生的價值。 否則，您的策略與所有這一切無關。 所以從價值開始，然後我們所做的就是不斷放大。

Jono Bacon：下一步是了解您想要接觸的目標角色。 例如，您是否希望人們進行宣傳？ 您是否希望他們為您的其他客戶和用戶回答問題？ 您是否希望他們像在開源世界中那樣生產技術？ 你想讓他們翻譯你正在做的事情嗎？ 你知道，你的產品或你的內容。

Jono Bacon：所以我們首先確定一組角色，然後將它們塑造成……並了解他們想要什麼？ 是什麼驅使他們？ 我們需要從這些角色中獲得什麼經驗？

Jono Bacon：然後我們要做的是生成一組，我稱之為 Big Rocks，這本質上是您希望在設定的時間段內完成的更廣泛的目標是什麼？

Jono Bacon：舉個例子，如果我們說，“好吧，我是一家公司。 我是一家小公司。 我有一個網絡產品。 我希望人們能夠在一種論壇式的社區中相互提供幫助和支持。” 我們定義了價值，然後我們說，“好吧，支持是我們的角色。” 現在我們要做的是說，“好吧，我們需要做些什麼來充分建立這個社區？ 好的，我們將需要啟動一個論壇。 我們將需要一些內容和一些社交媒體來吸引人們。我們將要激勵和獎勵人們做真正出色的工作。” 因此，您將其構建為一組高級目標，讓您了解可交付成果應該是什麼。

Jono Bacon：現在，對於大多數公司來說，橡膠上路的地方是，做這項工作是跨職能的。 您需要您的技術團隊來啟動一些服務。 您需要您的營銷團隊參與其中。 您可能需要您的產品和工程團隊參與進來。 所以關鍵是一旦你有了這個戰略，你需要你的領導團隊為你的公司設定期望。 “這個社區不僅僅是我們業務中的一個孤島。 這是我們工作的一部分。 這是產品的一部分。” 然後您為您的員工提供如何參與的指導。

Jono Bacon：因為在這方面往往失敗的公司是他們聘請了社區經理，而社區經理基本上就像社區大使一樣。 其他人都認為，“我可以放心地忽略社區，直接通過社區經理。” 您的社區成員真正想要的是他們想要這種互動，他們想要直接與您的員工進行互動。 所以這就是我傾向於打破它的方式。

John Jantsch：所以你提到了激勵這個詞。 有沒有……我的意思是，對我來說，那種獨角獸就是人們如此愛這個品牌、這個產品、這個遊戲或他們願意每天花幾個小時的東西，你知道嗎？

喬諾培根：對對對。

John Jantsch：幫助人們。 但現實是我們大多數人可能需要做一些事情來獎勵人們。

喬諾培根：是的。

John Jantsch：但是，我猜獎勵越大，忠誠度可能越低。 我的意思是，你如何平衡它？

Jono Bacon：這是一個非常好的問題。 所以我認為其中很大一部分是......我傾向於認為它是人類，同樣，在心理上，我們對獎勵的反應非常好。 我的意思是，這是我們上班、拿到薪水、響應獎金、在咖啡常客卡上獲得第 10 個印章的原因之一，或者您想要在美聯航或達美航空獲得航空里程的原因之一。

Jono Bacon：所以我們需要做的是我們需要了解，當我們定義這些角色時，我們希望這些人做什麼？ 然後我們如何定義什麼是好的，什麼是成功？ 那麼我們如何激勵人們朝著這個方向前進呢？ 但是，當人們做得很好時，我們如何獎勵？

Jono Bacon：我認為有兩種激勵措施對我們來說很重要。 我們傾向於想到贓物、禮物和禮品卡，它們是外在的獎勵，而且很快就會變得昂貴。 但更重要的是內在獎勵。

Jono Bacon：例如，假設有人進入您的社區，您希望他們在那裡提出問題，或者您希望他們為您的產品宣傳，並且他們做了出色的工作。 他們回答一個問題。 也許他們寫了一篇很好的博客文章或製作了一個關於你的產品的視頻。 給他們發一封電子郵件，給 CEO 或 CTO 或其他人，給他們發一封電子郵件，然後說：“嘿，我剛剛看到了你所做的這件事情。 我們真的很感激。 是像您這樣的人讓我們的社區活躍起來。 謝謝。” 那封電子郵件可以讓你再獲得六個月的興趣和熱情，因為它滿足了我們傾向於驗證的需求。

喬諾培根：所以我傾向於看待它的方式以及我向客戶推薦的內容，我在書中介紹了這一點，就是當你為某人如何在你的社區中起步以及你如何讓他們入門時，加入他們，這需要非常簡單和有效，我們如何參與這些激勵措施，以便他們定期受到激勵，在每一步都做一些新的事情，並且他們總是能獲得一系列獎勵？

Jono Bacon：現在，你必須小心，因為這有一種心理曲線，如果你獎勵太多，往往會發生人們只關注獎勵。 所以他們非常關注回報，他們實際上並沒有關注做這項工作的原因，即為社區帶來價值並讓事情發生。 他們只是想得到你提供的好東西。 所以這也有一個平衡。

John Jantsch：現在我們的讚助商說幾句話。

John Jantsch：Intercom 希望更多好心人訪問您的網站來給您錢。 所以他們在網站的角落裡放了一個小聊天泡泡，裡面塞滿了對話機器人、產品導覽、NPS 調查，以及各種可以擴大你的團隊並幫助你接觸到更多好人的東西。 Intercom 客戶 Unity 在短短 12 個月內通過 Intercom 獲得了 45% 的忠誠用戶。

John Jantsch：訪問 intercom.com/podcast，開始通過實時聊天賺錢。 然後看看對講機可以做的所有其他事情。 那是 intercom.com/podcast。

John Jantsch：所以當我聽你描述過程以及你如何加入時，我的意思是，讓我們面對現實吧，這是很多工作-

喬諾培根：哦，是的。

John Jantsch：如果你做對了。

喬諾培根：是的。

John Jantsch：我認為這就是……我的意思是，我認為人們可能會想，“是的，我們將建立一個社區，那會很棒。 這將是我們的另一個營銷渠道。”

喬諾培根：對，是的。

John Jantsch：但我認為他們忽略了……然後事情就變成了一片荒地，因為他們忽略了對它是一種什麼樣的投資設定正確的期望。

喬諾培根：是的，不，是的，是的，完全正確。 社區需要工作。 問題是，以及，我對每一個與我合作或當我說話的客戶都這麼說，沒有靈丹妙藥。 我的意思是，我多年來開發並投入到 People Powered 中的方法是我發現在與我合作過的最多的客戶中最一致的方法。 但一切都必須真正與公司、社區和與你合作的團隊聯繫在一起。

喬諾培根：所以從根本上說，我發現的工作，把所有的東西都係成一個蝴蝶結，你能做的最好的事情就是把這些片段看完。 而且它們不一定需要是大件的工作。 我認為你可以相對快速地定義你的角色。 您無需花費數週時間。 我認為理解一般的價值……同樣，你可以相對快速地定義它。 但是真正需要做大量工作的是，當人們開始加入您的社區時，您需要有經常與他們互動並鼓勵他們參與的人，因為建立社區的是一種動力感。

喬諾培根：舉個例子，約翰，如果你想像你走在當地的大街上，對吧？ 在堪薩斯城。 你會看到一家有趣的新餐廳。 如果那裡有很多人並且有一張空位，您可能會查看菜單然後進去吃飯。 如果它完全是空的，你就不會進去。 你會認為它已經死了。

Jono Bacon：所以我們想做的是讓人們進入你的社區，然後留下來。 我們這樣做的方式是不斷與他們互動，不斷鼓勵他們的參與和創造力。 所以我們養成了習慣。 養成一個習慣大約需要 66 天。 因此，一旦人們在那里呆了大約一兩個月，他們往往會成為一種習慣，然後他們往往會在你的社區中花費更多時間。 而且，您在牽手方面需要提供的參與度往往會下降。 但在早期階段，它確實需要大量的工作。

Jono Bacon：但是很多公司，尤其是小型組織，只需幾個人就可以做到這一點，甚至不一定是全職工作。 就像一個全職的社區經理，但是你公司裡的個人每天花 15 到 20 分鐘去那里花時間。

John Jantsch：嗯，這裡有幾個優點。 一，我知道在我看來，當社區成員之間有很多互動時，如果你願意的話，社區似乎已經過了臨界點。

喬諾培根：沒錯。

John Jantsch：與“好吧，我是這裡的經理，這是今天的問題”相反，你知道嗎？

喬諾培根：對。

John Jantsch：有點像。 所以我認為這種情況經常發生。 我想知道對於很多企業來說，是否容易實現的目標是將他們的客戶細分為社區。

喬諾培根：對。

John Jantsch：所以換句話說，我們最投入、最忠誠、最大的擁護者已經在努力尋找一種方式來支持他們，而不是僅僅創建一個所有人都會參與的社區。

喬諾培根：是的，所有的東西都給所有人？ 是的，你提出了一個非常好的觀點，約翰。

Jono Bacon：我傾向於處理這個問題的方式是，我認為一般社區有三種模式。 一個是我們有消費者，因為他們有共同的興趣而聚在一起，例如視頻遊戲論壇中的粉絲或在社交媒體上關注你的人。 第二個是冠軍，人們想要超越並超越以使您的社區更加有價值。 因此，這些人傾向於編寫文檔或傾向於倡導您正在做的事情。 第三個是合作者，在共享產品上一起工作的人。 我認為您可以在同一家公司內應用這些不同的模型。

Jono Bacon：例如，我現在正在與之合作的一個客戶，我們創建了一個完全專注於他們的執行決策者客戶的社區，對嗎？ 所以這些人不會去論壇。 他們不會花時間在網絡瀏覽器上與您閒逛。 但他們確實關心好的內容、網絡、晚餐、混音器之類的東西。 因此，它在某些方面接近於客戶成功和一點點營銷。

Jono Bacon：但是我們在同一個組織內還有另一個社區，它真正專注於實施他們產品的人。 所以這些都是技術含量更高的人。 這是一個人們可以提出問題的論壇，在那裡他們可以隨時了解新版本和筆記之類的最新信息。

Jono Bacon：將這兩者結合起來會很糟糕，因為您的執行決策者永遠不會去那個論壇，而您的實施者永遠不會只想要內容和事件的滴灌。 因此，我認為非常仔細地調整它很重要。

John Jantsch：我見過的一件事，而且我今天沒有參與很多社區，除了……可能大多數真的在我認為是社區的 Facebook 群組上。 我注意到的一件事是我所屬的社區最活躍，人們參與度最高，成員在情感上得到回報。

喬諾培根：是的。

John Jantsch：我的意思是，很多時候他們的想法、恐懼、咆哮都得到了其他人的認可。

喬諾培根：對。

John Jantsch：那是一個健康的社區嗎？ 或者這只是一個人們可以說“哦，很好，我可以去這裡說我想說的話”的社區？

Jono Bacon：我認為需要保持平衡。 我對此的看法是，我們需要誠實地對待人們如何運作的這些不同的心理因素。 這麼多，我經常提到心理學的部分原因是我不認為你可以構建軟件，例如，除非你了解運行它的機器。 我不認為你可以建立社區或企業，除非你了解人們傾向於如何思考和運作。

Jono Bacon：人們確實傾向於衝動，我們確實傾向於進入迴聲室。 現在，如果你有一個迴聲室，其中迴響的信息是積極的，一個專注於創造偉大事物的信息，那麼你可以獲得很多非常積極的討論。 但是，如果那個迴聲室完全是消極的，那麼你就會產生相反的效果。

喬諾培根：所以，據我所見，這主要是為了建立良好的領導，對吧？ 因此，例如，如果你的領導者開誠佈公，並且能夠以客觀和專注的方式處理困難的主題，那麼你實際上可以在公司和社區成員之間產生這種情感反應。這是建設性的方式，而不是僅僅咆哮和爭吵。

Jono Bacon：有趣的是，從心理上來說，人類傾向於模仿他們尊重的人，對吧？ 這就是為什麼如果你有一個糟糕的領導者，你經常會出現很多不良行為的原因之一。 因此，如果您有表現出這些積極模式的優秀領導者，您往往會獲得更好的心理或……對不起，該社區的協作結果或溝通結果。 例如，您還需要製定行為準則，並且您需要非常清楚什麼是可接受的，什麼是不可接受的。

喬諾培根：但是人與人之間的情感聯繫是我們都渴望的，當你能以正確的方式利用它時，社區就會變得非常強大，因為你可以產生的是年復一年的積極參與和與你的關係客戶和您的用戶。

John Jantsch：所以我想很多時候當人們談論社區時，他們談論的是在線論壇，你知道的，人們可以聚集的地方。 但是，社區的目標或結果是否可以是它實際上變成了確實會見面的用戶組，並且-

喬諾培根：哦，是的。

John Jantsch：這對他們來說有物理因素嗎？

Jono Bacon：是的，實際上……我認為這非常重要。 實際上，我在書中專門為此專門寫了一章，因為對我來說，與某人在同一個房間裡有一種如此強大的力量，對吧？ 網上缺少一整套肢體語言。 真正的人際關係和友誼可以在個人身上更快地發展。 當然，它們可以在線開發。 但在我看來，關鍵是你必須嘗試將在線和麵對面的作品聯繫起來。 有點像兩者的融合。

喬諾培根：所以我給你舉個例子。 幾年前，我曾在一家名為 Canonical 的公司工作。 我們過去常常舉辦這些開發者峰會，我們會聚在一起，我們會將一大群社區成員親自聚集在不同的地點，我們基本上會計劃未來六個月的工作。 所以社區成員可以在我們如何塑造下一個版本的 Ubuntu 中發揮作用。

Jono Bacon：有很多人不能參加這些活動，要么是因為他們負擔不起去那裡的費用，要么是因為他們不能親自旅行或其他原因。 所以我們要做的是，每個討論會話實際上都有一個聊天頻道，人們可以在其中收聽音頻提要，他們實際上可以在聊天頻道中輸入內容，這將反映在會話中。 我們將在線人和麵對面的人聯繫在一起。

Jono Bacon：現在，其中一些並不完全奏效。 例如，這在一般社交活動中是行不通的。 但就那些工作會議而言，它運作良好。 然後，例如，也能夠在線反映面對面會議的輸出。

Jono Bacon：所以有很多人組成當地聚會、當地團體的例子。 我已經與與我合作過的一大堆公司一起完成了這項工作，在那裡你可以獲得這種面對面參與的價值，但隨後在線作品可以在這些事件之間建立聯繫。 例如，您在星期二晚上參加一個活動，然後下一個活動是兩三週後。 但通常只有見面會，你不會在這兩個事件之間進行任何形式的互動。 但是，如果您在網上發布信息，那麼您就可以讓人們在這段時間內保持參與。

John Jantsch：是的，我經常看到這種情況發生。 您在一年的會議上遇到某人，然後您通過 LinkedIn 和其他方式保持參與。 然後突然間——

喬諾培根：沒錯。

John Jantsch：明年，現在你們期待見到對方，而不是再次碰面。 所以它肯定有那個方面。

Jono Bacon：是的，就像我說的那樣，就是為了建立這種勢頭。 因為如果你只是讓這些人花時間在一起，那麼就很難建立這種勢頭。 但如果你看到一種一致的增長曲線，那麼養成這種習慣就容易多了。

John Jantsch：與 Jono Bacon 交談。 他是《人民力量》的作者。

John Jantsch：Jono，人們在哪裡可以找到更多關於你和你的書的信息？

Jono Bacon：所以我的網站是 jonobacon.com。 JONO，美味的肉中的培根，dot com。 您可以在那裡找到這本書的鏈接，但您可以訪問 jonobacon.com/peoplepowered。 這本書將於 11 月出版，我們正在接受預訂。 我整理了一個預購套餐，預購的人可以獲得一整套額外的福利，比如提前閱讀本書、獨家視頻內容、大量折扣、訪問知識庫等等。 因此，您可以在網站上找到更多相關信息。

John Jantsch：太棒了，如果您想查看這些內容，我們將在備註中提供指向預購頁面或預購獎勵的鏈接。

John Jantsch：所以，Jono，感謝您今天加入我們。 希望有一天我們會在路上遇到你。

喬諾培根：聽起來不錯。 謝謝你，約翰。