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John Jantsch：這一集的 Duct Tape Marketing Podcast 是由 Klaviyo 帶給您的。 Klaviyo 是一個平台，可幫助專注於增長的電子商務品牌通過針對性強、高度相關的電子郵件、Facebook 和 Instagram 營銷來推動更多銷售。

John Jantsch：您好，歡迎收看另一集管道膠帶營銷播客。 這是約翰·詹奇。 我今天的客人是 Lindsay Pedersen。 她是一位品牌戰略家和領導力教練，也是我們今天要討論的一本書的作者，《打造鋼鐵般的品牌：領導者指南》 。 歡迎; 謝謝你加入我。

Lindsay Pedersen：謝謝你邀請我，John； 今天很高興和你在一起。

John Jantsch：據我所知，很多人認為品牌，尤其是消費品行業的人，你有這方面的背景，認為品牌，他們認為標誌、顏色、包裝。 但我真的很想今天人們購買的方式已經發生了變化，我認為你可以有理由說，“品牌就是一切，包括很多我們無法控制的東西。” 那麼我們該如何處理呢？

Lindsay Pedersen：天哪，這太真實了。 “品牌”一詞將人們帶到瞭如此不同的地方。 任何關於品牌的對話都需要定義術語。 當我說“品牌”時，我的意思是您在觀眾心目中所代表的含義是什麼？ 您對目標客戶代表什麼？

你用了“一切”這個詞。 它是貴公司所做的一切的總和。 從你做的公開的事情到你做的隱含的事情，從大事到小事，從消息傳遞到產品再到定價。

這就是你的意思； 這些東西的總和在你的客戶頭腦中強化了你的意思，你代表什麼。 這是真的; 有很多人會將品牌定義為徽標或企業的外觀和感覺以及時代精神。 或者，有時甚至公司的名稱，就是品牌。 有時品牌就是廣告，比如廣告狂人。

所有這些都是品牌的體現，或者至少它們應該是。 但它們也不能等同於品牌。

John Jantsch：嗯，這很有趣，因為 20 年來我一直對那些真正不考慮品牌，或者至少不考慮品牌的小企業主這麼說。 然而，每個企業都有一個品牌。 我認為唯一的問題是，你是在控制它還是試圖引導它。

林賽·佩德森：沒錯。 這很有趣，因為品牌之所以重要，是因為它讓領導者清晰。 它為領導者提供了一顆北極星，可以根據它來製定發展業務的決策。

當我想到從中獲益最多的公司時，那就是那些最需要關注的公司，小型企業的領導者。 因為他們的資源非常有限。

這是一件有趣的事情，也是我寫這本書的原因之一。 我想揭開它的神秘面紗，因為最有可能將品牌誤解為小東西的人正是那些從中受益最多的人。

John Jantsch：不過，我想讓我們回到一個觀點，因為對於很多人來說，當他們討論這個大品牌時，他們會說，“這與標誌無關，與包裝無關，與顏色。” 我認為，對於一個品牌來說，設計仍然非常重要。

事實上，我認識很多投資於偉大設計的公司。 它使他們能夠以如此有效的方式傳達他們的品牌所代表的含義。

林賽·佩德森：百分之一百。 您使用的企業名稱、徽標和圖像、字體、顏色、形狀、圖像和攝影……就像通往觀眾大腦邊緣系統的高速公路。 這非常重要。

它的強大之處在於您所做的開發、設計和創造性決策，無論是名稱、徽標還是您選擇的字體，還是您的語氣； 真正強大的是當它們與您想要代表的含義一致時。 它們不是隨機的； 它們深刻而直接地反映了您希望您的企業帶給客戶的承諾。

約翰·詹奇：是的。 擁有一個非常有趣的網站的會計師事務所建議“我們比其他人更有趣”。 我認為這是一種很好的方式，不僅可以讓你真正脫穎而出，還可以讓你的承諾得到兌現。

林賽·佩德森：當然。 您還提出了意圖和控制的想法。 也許即使在我們今天生活的這個媒體環境中，信息如此之多，而我們的注意力如此稀缺。 我們對自己的品牌真正擁有多少控制權？

我想首先把這個問題拼接起來，你確實有權力宣布你想要你的品牌是什麼。 正如古老的格言所說，它的位置或被定位，正確的。 如果您想擁有能夠為您的業務創造最大價值的定位，那麼您會仔細考慮定義您想要的東西。

這是第一件事。 坦率地說，這就是大多數人犯的錯誤，他們只是沒有刻意和有意地識別他們的品牌。 這在桌面上留下了很多權力。 它留下了很多機會，您的客戶將以您希望客戶看待您的方式看待您。

在你談論你可以溝通和表達你的品牌的方式之前，我有點翻轉它； 你是對的，你對它在市場上的感知方式只有這麼多的控制，引用-取消引用控制。

但是，如果你已經完成了工作和靈魂探索來定義你想要的東西，那麼你肯定會有更好的成功機會，這樣它就可以成為你企業的北極星。

John Jantsch：很多人都在抱怨這件事。 “哦，人們在外面說東西。” 我認為這是一個很好的機會，因為以前你可以違背承諾，如果你有一個漂亮的廣告，那也許沒關係。

但是現在，如果你違背承諾，就會有人創建一個 YouTube 頻道來談論它。 所以我認為那些忠於自己品牌、信守承諾的公司，我認為他們今天實際上具有優勢。

林賽·佩德森：是的。 這是真的。 人類歷史上有一段很短的時期...... 20 世紀下半葉，本質上......當公司擁有最大的預算、擁有最響亮的擴音器、花費最多的錢來宣傳，通常是通過電視媒體，然後客戶能做的並不多。 這不是雙向對話。

這已不再是這種情況。 因為擴音器是民主化的。 現在我們都可以談論它了。 有趣的是，約翰，我想到這個，在某些方面它是新的。 我們有一個雙向擴音器。 但在某些方面，曇花一現的是電視廣告全盛時期的情況。

因為在人類歷史的大部分時間裡，如果我們不喜歡街上的屠夫或我們得到不新鮮麵包的麵包師，我們可以告訴我們的朋友。 我們確實有聲音。 只是現在，我們可以用比以前更少的時間和金錢與更多的人交談。

John Jantsch：當我聽到你談論品牌時，我聽到的只是戰略。 我認為這是很多人錯過的部分，這真的必須在組織的戰略層面上完成，不是嗎？

林賽·佩德森：確實如此。 事實上，在某些方面，我對品牌的看法……對於我為我的書採訪過的很多人來說也是如此。

在某些方面，當您定義品牌戰略時，它只是一種面向消費者的方式來定義您的業務戰略。 這是一種更貼近實際的方式來定義您的業務將如何成功。

很多時候，商業戰略變得有點深奧或有點缺乏同理心。 品牌戰略可以採用任何商業戰略理念，並使其對與目標受眾建立聯繫的人更有意義； 人與人之間或與他們正在開發的產品和消息傳遞。

是的，品牌戰略。 就像任何戰略一樣，它是關於退後一步，看看你有什麼，你的優勢是什麼，競爭優勢和空白可能是什麼樣子，並了解你的目標客戶想要和需要什麼其他人不能提供。

這就是商業的本質，這就是商業的本質。 如果您進行交易，為什麼他們要找您而不是其他人？ 還是根本不買任何東西？

因此，當您定義它時，您就是在定義您的業務戰略。 但是，您也在以一種更容易、更有效地為您的客戶帶來生活的方式來定義您的品牌戰略。

John Jantsch：我喜歡你真正定位這個的方式，因為我認為很多人都會想到品牌，他們會想，“我們希望如何被感知？” 我認為你更多地是從“我們要解決什麼問題，我們可以為誰帶來最大價值”，顯然，“誰也可以成為我們有價值的客戶？”

但我認為從客戶對品牌的觀點開始，幾乎就像，“我們希望他們如何體驗？” 而不是“我們想讓他們思考什麼？” 那有意義嗎？ [串音 00:11:34]-

林賽·佩德森：是的！

John Jantsch：……因為我在你的書中看到了這一點。

Lindsay Pedersen：是的，我喜歡你表達的方式。 百分百。 這又回到了，我們為什麼要做生意？ 我們為什麼要做我們正在做的事情？ 就是為某個有問題的人服務。

我們有辦法解決其他人沒有的問題。 否則，我們就不會有差異化； 因此，我們沒有足夠高的利潤來維持業務。

當您非常精確和有意地了解這些元素是什麼時； 誰是您的客戶，他們要解決的問題是什麼，您如何獨特地解決該問題。 您可以在整個業務和整個客戶旅程中做出強化該事情的決策。

從根本上說，我認為這對領導者來說如此強大的原因是它是一種聚焦機制。 你可以用你的品牌作為過濾器來做決定。 您不必打官司； 如果您將其置於“做 X、Y 或 Z 是否讓我更接近向目標客戶兌現這一獨特承諾？”的過濾器中，您做出的每一個重大決定都會變得容易得多。

如果“否”，則不要繼續。 如果“是”，則繼續。

John Jantsch：我們已經開玩笑多年了。 你還記得手鐲嗎？ 我認為它們已被用於很多事情。 但是耶穌會怎麼做？ 你還記得 [串音 00:13:13] 嗎？

林賽·佩德森：哦，當然。 是的。

John Jantsch：多年來，我們一直在思考“膠帶能做什麼？” 這就是我們對過濾器的想法。

林賽·佩德森：太棒了！ 約翰，太棒了； 我喜歡那個。

John Jantsch：我想提醒你，這一集是由 Klaviyo 帶給你的。 Klaviyo 通過傾聽和理解客戶的暗示，幫助您建立有意義的客戶關係。 這使您可以輕鬆地將這些信息轉化為有價值的營銷信息。 有強大的細分、隨時可用的電子郵件自動回复器、出色的報告。

我們將學習一點關於建立客戶關係的秘訣。 他們有一個非常有趣的系列，叫做 Klaviyo's Beyond Black Friday。 這是紀錄片，很多樂趣，快速的課程。 只需前往 Klaviyo.com/beyondbf。 超越黑色星期五。

John Jantsch：正如我聽到你所說的，有些大公司有部門和部門，他們銷售不同的產品，他們有不同的市場。 在很多方面，他們很難將所有活動部件保持在原位。 但我認為對於一家小企業來說，你會說品牌可以成為他們的文化嗎？

林賽·佩德森：是的。 是的。 事實上，這很有趣。 當我做這項研究以寫我的書時，我採訪了大公司、小公司、許多不同行業的大約 50 位領導者，當我就品牌價值採訪這些領導者時，最讓我驚訝的是，他們將其表達為一種文化建設的工具，用於圍繞目標或想法激勵員工。

這是我確實知道它很有價值的內部信標，但我對它出現的頻率感到驚訝。 該品牌是一種使真正無形的東西（例如文化）具有單一意義的方式。 對它是什麼有一個定義。

當員工感到目標，而品牌是與目標結合的一種方式時，他們就會為自己的業務付出更多。 他們被設置為更快樂，他們被設置為在自己的生活中創造更多意義，並為您的企業創造更多價值。

這就是員工有目標的幸福良性循環，他們知道如何在工作中取得成功，他們對此感覺很好。 並將他們與目標客戶、他們所服務的人聯繫起來，從而營造出更加充滿活力的工作環境。

我完全同意這一點，這是我不知道的事情，或者當我第一次著手寫這本書時，我並沒有深深地欣賞。

John Jantsch：嗯，關於那件事的好消息/壞消息之一是你不能真的假裝那個。 對於真正有目標的人來說，這是一件非常積極的事情。

但是這些組織怎麼樣……他們中的很多人都是這樣開始的。 就像，“這就是我們所相信的，這就是人們需要被服務的方式。” 然後突然間他們有一百名員工，就像，“我們如何留住他們？”

林賽·佩德森：是的。 是的。 我認為我注意到的一件事……以及我為領導而不是營銷人員寫這本書的原因是，當品牌/文化被授權時； 品牌可以委託給營銷，文化可以委託給HR。 當這種情況發生時，它就會失去全部力量。

或者它變成了某種東西； 如果營銷正在推動它，它可能是一個巧妙的營銷活動。 如果人力資源部門正在推動它，這可能是一個巧妙的團隊建設理念。 但是領導者需要對其進行建模，感受它並呼吸它。 如果這沒有發生，他們就不會為組織的其他成員提供空中掩護，以便根據這個品牌或這種文化進行權衡。

隨著公司的發展，不斷強化我們為什麼在這里以及我們為什麼這樣做是特別有用和特別是領導者義不容辭的責任。 是什麼讓我們與其他在該領域或服務於相同目標受眾的公司不同。 是什麼讓我們與眾不同？

就像斯蒂芬科維談論重要但不緊急的事情一樣。 我相信，文化和品牌都屬於這個像限。 這就像通過吃好、鍛煉和照顧好人際關係來照顧你的健康。 這很重要，但並不緊急。

但如果你不做這些事情，那麼你就會陷入緊急情況。 你在急診室結束。 領導一家公司也是如此。

通過接受重要但不緊急的事情，這樣品牌的信條、文化的元素，你就可以防止一旦經濟對他們有利，就可以避免與客戶關係或員工逃離組織的緊急情況。

確實需要領導層相信這一點，並對此有信心，並為此投入精力，這將使他們從初創階段進入中型公司階段。 即使有品牌也很難做到。 但是，如果您還沒有坐下來並提煉出我們想要表達的意思，那真的很難做到嗎？ 從長遠來看，是什麼讓我們與眾不同？

John Jantsch：我們聊得很愉快，我還沒問你錢的問題。 那麼什麼是鐵定品牌呢？

林賽·佩德森：是的。 是的，我主張的是，您可以聲稱屬於您的所有品牌定位領域，其中有些比其他的更有吸引力。

我在本書中定義的鐵定品牌有九種品質、九種標準。 當您具備這九種品質時，您就可以為您的企業創造最大價值。

你想讓我快速了解一下標準嗎？

John Jantsch：你打賭。

林賽·佩德森：好的。

John Jantsch：雖然我們確實希望人們購買這本書，所以。

林賽·佩德森：我很感激。 好吧，我會很快，這樣人們可能仍然想買這本書。

標準是你的品牌很大。 第一個標準是您的品牌承諾足以對您的客戶產生影響。 這是客戶頭腦中的一個很大的空間。

二是狹窄。 雖然它足夠重要，但它也足夠窄，你可以擁有它。 你可以主宰它。

三是不對稱。 它利用了您公司的不平衡優勢，您作為公司的不公平優勢。

第四，它是善解人意的。 它解決了對您的客戶的深刻相關、有意義的需求； 它以客戶的利益為中心。

第五是它的最佳區別。 它在熟悉和新穎之間取得了平衡。 它不是那麼熟悉，它是無聊的； 但它並沒有那麼新奇以至於無法辨認，而且人們很難學習和記住。

第六點是它既有功能性又有情感性。 它在客戶心智的關鍵交叉點為客戶服務。 它不僅僅是情感上的，而且不僅僅是功能性的； 兩者兼而有之。

第七是它的鋒利邊緣。 它需要一個特定的簡單承諾。 對於客戶來說，作為一家企業，你做什麼和不承諾什麼是非常清楚的。

第八是你的品牌承諾是有說服力的。 事實證明這是真的。 這不僅是真的，而且很明顯它是真的，因為你提供了具體的證據。

最後，第九點是您的品牌承諾兌現。 從新客戶到忠實客戶，您每次都能從大事到小事始終如一地交付它。 你不僅要牢記應許的文字，還要牢記應許的精神。

一個鐵定的品牌包含所有這些品質，因此為企業創造了最大的價值。

John Jantsch：讓我們總結一下人們經常傾向於關注的東西。 如果你成功了，你創造了一個鐵定的品牌，投資回報率是多少？ 有什麼好處？ 因為在某些情況下，你將不得不投資。 你將不得不進化。 你將不得不訓練。 回報是什麼？

Lindsay Pedersen：讓我將戰略與戰術分開。 制定關於您作為企業的立場的聲明，您只需花費時間和金錢來閱讀我的書或坐在白板上弄清楚這一點。

您可以聘請品牌策略師來幫助您，也可以自己做。 這就是策略。 你還沒有投入有意義的資金，還沒有投入媒體資金。 那是北極星。

您的品牌沒有投資回報率，就像……這是整個商業戰略。 考慮品牌戰略投資回報率的一種方式是，你在內部做的每一件事，都可以節省大量時間和精力，因為你不追逐小創意； 你只擔心那些大創意。

但我認為你要問的更多，約翰，現在你有一個想法，你想在你的客戶頭腦中加強，當你花錢反對它時，你怎麼知道你會收回你的最終投資？ 這更多地取決於您的業務目標。

因為許多從北極星中受益最多的企業，從品牌戰略的重點來看，不會在營銷上花錢。 他們是街上的夫妻咖啡館，或者是在您所在城市擁有三個分店的零售商。 對他們來說，營銷是一個網站和一個標誌，也許是一些傳單，也許是一些免費樣品，如果它是一家咖啡店的話。

這是一個很小的營銷預算。 您的品牌是您想要強化的東西，不僅通過您的營銷活動，而且通過客戶體驗的一切。

它可能會幫助您決定在哪裡擁有辦公空間。 它可能會幫助您決定如何定價。 它可能會幫助您決定與誰合作。 是的，它還將幫助您決定如何宣傳和宣傳您所提供的產品。

但是很多東西都是免費的。 或者它們不是免費的，它們是你已經在做的事情。 您已經在決定在哪裡擁有辦公空間。 您已經在開發產品。

這是關於利用焦點的力量，以便通過定義一件事來實現所有這些事情，所有這些槓桿都可以協同工作來加強這一點。

John Jantsch：是的，我想在某些方面我想說的是，我想當人們做對了……我會用你的咖啡店的例子。 我開車經過三四家咖啡店去我喜歡的咖啡店。 我願意這樣做，因為我喜歡這種體驗。 我喜歡他們所代表的。 我認為這就是重點，我想，我真的在做。

我再舉一個例子。 早在我的第一本書問世之前，我就已經是一名專業演講者了。 我的第一本書出版後賣得很好。 突然之間，人們願意付給我四五倍的費用，只是因為我的品牌對他們來說意味著什麼。

林賽·佩德森：是的。 是的，我認為當我們回到品牌的定義時，它就是你在觀眾心目中所代表的東西。

觀眾是僱傭你做演講的人，還是賣咖啡的人，或者你是從那裡買咖啡的人； 通過將其提煉成一件事，您更有可能強化一個想法。

當你強化一個想法時，你會讓他們做更少的工作來了解你是誰。 當他們在了解你是誰方面做的工作越少，他們就更有可能喜歡你並記住你。

這就像，當你沒有這樣做的時候，不要做任何昂貴的產品開發、促銷或媒體，因為如果你把很多東西扔到牆上，這將是一個非常糟糕的投資回報率。

John Jantsch：嗯，我花了很多時間閱讀谷歌對我們的客戶和潛在客戶的評論，所有類型的企業。 我可以告訴你，他們中的 90% 甚至都沒有提到……有時你甚至無法說出公司是做什麼的。 但他們談論的是偉大的經歷，偉大的人，多麼容易，諸如此類。

林賽·佩德森：是的。

John Jantsch：我認為這就是人們今天需要意識到的品牌，不是嗎？

林賽·佩德森：是的。 這是人們與您互動的方式。 他們可能會記住一些功能性的東西，或者他們可能只記得他們的感受的結果，因為你能夠解決他們無法解決的問題。 這是完全正確的。 這一切都是為了將人與人與您的觀眾聯繫起來。

John Jantsch：我正在與 Lindsay Pedersen 交談，我們正在談論她的書《打造鋼鐵品牌：領導者指南》 。 Lindsay，人們在哪裡可以找到更多關於你、你的工作和你的書的信息？

Lindsay P.：非常感謝，約翰。 是的，我的書是鍛造鐵甲品牌。 它可以在亞馬遜上買到。 如果聽眾有興趣，我可以在我公司的網站 Ironcladbrandstrategy.com 上獲得免費贈品。

贈品是我改編自《打造鋼鐵品牌》一書的工作簿。 它作為本書的補充。 這是建立品牌戰略的 Ironclad 方法的分步工作手冊指南。 您可以在 ironcladbrandstrategy.com 上找到它。

我很想與您的聽眾保持聯繫； 如果有人想在 LinkedIn 或 Twitter 上與我聯繫，我會非常喜歡。

約翰·詹奇：太棒了。 一如既往，我們將在 Show Notes 中包含所有這些鏈接。 Lindsay，感謝您的光臨，希望我們很快會在路上遇到您。

Lindsay Pedersen：這是我的榮幸，約翰。 非常感謝。