揭穿 6 大 Martech 神話

您不必在 Martech 世界中走得太遠，就能找到關於成功的系統部署和非凡的投資回報率的令人驚嘆的案例研究。 但沒有很好地分享的是失敗或不完整的實施、團隊努力充分利用現有工具集以及堆棧領導者與困難的供應商關係的鬥爭。

根據我的經驗，那些默默的掙扎比成功的故事更常見。 其中一些問題源於項目啟動時供應商的行為，或者企業 Martech 領導者成為關於 MarTech 真正運作方式的普遍神話的受害者。

近年來，我發現以下六個神話特別普遍。 有備則無患！

我的神話終結者生活

我第一次進入分析師行業，是因為看到一些領先的分析公司的行業象限，於2001年創立了“CMS Watch”。 這些象限顯示了一群“領先”或“神奇”的 CMS 供應商和平台，根據我領導實際實施這些系統的開發團隊的經驗，我對這些供應商和平台持深深的保留態度。

因此，我決定創辦一家新型分析公司，打破神話，講述這些技術如何運作的真實故事。 快進二十多年，許多神話依然存在。 所以，讓我們繼續努力吧！

誤區一：靜態象限有意義

人們喜歡象限！ 你可以明白為什麼，因為他們將市場簡化為贏家和輸家。 但這裡有兩個關鍵的誤區：

• 單一靜態象限普遍適用於各種用例、公司規模、區域和業務優先級。
• 主要分析公司在定位供應商時會權衡正確的因素。

兩者都不是真的。

您不想與某人通常標記為“最佳”的供應商保持一致。 您希望與最合適的供應商合作，這始終是一個具體的考慮因素。 適合您行業中另一家公司的 Martech 供應商可能不太適合您，特別是如果您希望在技術（以及其他方面）方面進行競爭。 通常，您應該根據您的具體用例確定供應商優先級。

靜態象限的另一個問題是，從歷史上看，它們往往會偏重行業落後者，通常是擁有大量安裝基礎的大型供應商，他們通常擅長“分析師關係”，但在客戶關係方面往往表現不佳。

誤區 2：Martech 套件供應商是您的盟友

說到表現不佳——Martech 行業中一些最著名的供應商在我在上面開頭段落中提到的那些失敗中留下了一些最大的手印。 作為多平台“套件”的供應商，他們將試圖說服焦慮的高管，讓他們相信，通過從單一供應商購買盡可能多的堆棧，您可以避免平台集成的持續而棘手的挑戰。

真實的情況是，主要的 Martech 供應商套件是通過隨機收購拼湊在一起的，它們各自的產品針對的是令人困惑的各種不同的企業客戶資料。 所以它們只是名義上一致的。 這就是為什麼大型 Martech 供應商總是更願意在 C 級而不是在公司的工作級別進行說服，以避免實際證明平台的適合性和質量。

你不必忍受這個。 始終針對重要用例執行嚴格的、有競爭力的測試。 永遠不要讓你的公司受到欺凌。

誤區三：你必須始終個性化

行業權威人士將數字化和客戶體驗個性化視為過去四分之一個世紀的“必備條件”。 然而，對於大多數企業的大多數渠道來說，個性化仍然是一個遙遠的目標。 這裡發生了什麼？

部分挑戰在於，從運營、合規性、績效和報告的角度來看，個性化可能成本高昂。 這並不意味著您不應該探索個性化體驗的價值。 這確實意味著您應該非常仔細地考慮投資回報率，並承認假定的價值可能並不總是超過成本和工作量。

我們最近在 Real Story Group 的 MarTech 領導委員會上考慮了這個問題，並得出結論，個性化計劃的結果經常因渠道和號召性用語而異。 例如，電子郵件和電子商務個性化往往比網站個性化產生更高的投資回報率，而網站個性化有時甚至表現出負回報。

我想這一切都回到了基礎：提供客戶真正想要的東西，而不是你認為他們想要的東西。

誤區 4：CDP 將解決您的客戶數據混亂問題

即使客戶數據平台 (CDP) 市場日趨成熟，我也經常看到企業將 CDP 實施視為救世主。 你可以理解為什麼。 大多數企業客戶數據都非常混亂，尋求某種神聖的干預——或者至少是一條捷徑——並不是沒有道理的。

但沒有捷徑。 垃圾輸入、垃圾輸出同樣適用於客戶數據。 大多數企業必須解決全面的數據收集、清理、治理、處理、身份解析和正確的屬性建模等基本問題，然後才能考慮有效激活所有這些有用的數據。 僅靠 CDP 並不能解決所有這些挑戰。

可以肯定的是，一些 CDP 供應商提供基礎數據處理服務作為其平台的一部分。 我們最近的研究表明，您可以將 CDP 市場大致分為主要關注企業客戶數據操作的解決方案和強調數據激活的解決方案。 但即使在前一種情況下，也必須有人完成所有困難的數據處理工作。 解決客戶數據混亂的問題取決於您，或許還需要外部幫助。

誤區五：人工智能將取代大多數營銷人員

人工智能的話題已經產生了太多的擊鍵——無論是由人類還是機器產生的。 但就像任何主要的營銷技術主題一樣，這裡仍然存在很多神話。 也許最大的神話是人工智能將取代大多數營銷人員，或者可能完全取代營銷功能。

人工智能將取代營銷生態系統中的重複性工作和生產任務。 人工智能不會取代創造性火花、基本直覺和真實、真實、雙向人類互動的內在需求。 對於像您這樣的Martech 領導者來說，我並不擔心您對人工智能的利用太少，而是擔心供應商會用未經測試且可能不道德的算法淹沒您的堆棧，並將這些算法匆忙嵌入到您的所有平台中。

我們正在密切關注這一現象，並將在接下來的幾個季度對此進行更多討論，但與此同時，請適當停下來，記住您和您的團隊帶來的獨特技能。 然後仔細測試任何人工智能模塊，尋找幕後的完全透明度——儘管你很少會發現它！ ——並且不接受劣質的結果。

誤區六：“我們落後了！”

說到人工智能，我發現企業 Martech 領導者一直以來的印像是，他們以及他們的組織在某種程度上“落後於其他人”。 您可以理解為什麼善於觀察的領導者可能會認為，在充滿令人窒息（但很少可重複）的案例研究和時髦的供應商公告的世界中，他們的運營落後於其他人。

我想說，這是我接到的大型企業營銷技術領導者 90% 的諮詢電話的主題，或者至少是潛台詞。

但事情是這樣的：根據定義，90% 的人都不能落後。 是的，營銷技術正在迅速發展，但您的同行也在為這種演變而苦苦掙扎。 在此階段，我們看到的可重複設計模式比我們希望的要少。 這表明對於許多技術——尤其是人工智能和機器學習——來說還處於早期階段。

長期感覺落後的問題在於，你的決定可能會變得隨意，並容易受到供應商的操縱。 相反，您希望構建一個持久的、分層的營銷技術堆棧，其強大的基礎支柱使您能夠在面向客戶的層面進行實驗和創新。 因此，深吸一口氣，鞏固你的營銷技術基礎並繼續前進。

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