營銷成功指標：您需要知道的 3 種類型

您是否設置了與您的業務目標相關的營銷成功指標？

您能否跟踪和衡量每個營銷活動的結果？

僅僅提及數字和/或分析就會讓一些營銷人員感到恐懼。

但是你必須說你的首席財務官的語言來證明你創造了有利可圖的銷售。

翻譯：
通過具有相關合格潛在客戶和/或收入的營銷活動顯示結果。 否則，您可能會失去預算或讓您的工作變得更糟。

因為，當您從一個營銷活動轉移到下一個營銷活動時，您需要一個基礎來評估每個活動在實現其預期業務目標方面的有效性，以確保持續成功。

要了解營銷成功指標的工作原理，請按照這種易於使用的方法讓您的 CFO 滿意。 定義和公式適用於 B2B 和 B2C 業務。

營銷成功指標定義

營銷成功指標被定義為營銷計劃的記分卡。 總的來說，它們提供了您在實現既定業務目標方面的表現的簡明數字快照。 此外，他們跟踪與預算和過去結果相關的有效性。 （通常，它們是按月與上個月以及與上一年的同月進行檢查的。）

通常被稱為營銷 KPI（或關鍵績效指標） ，這些可衡量的值顯示您的計劃和/或特定活動如何幫助實現既定的組織目標。 它們可以通過內容或通信格式、營銷渠道、設備和/或客戶群進行跟踪。

最重要的營銷成功指標包括：

• 品牌意識
• 營銷合格線索 (MQL) 和/或銷售合格線索 (SQL)
• 轉換率（例如流量與潛在客戶比率、著陸頁轉換率和/或潛在客戶與客戶比率。也按客戶旅程階段跟踪）
• 獲客成本 (CAC)
• ROMI（又名：營銷投資回報）
• 客戶保留率（包括流失率和流失率）
• 客戶終身價值 (CLTV)

那麼為什麼營銷成功指標很重要呢？
因為 2/3 的 CMO無法顯示財務結果（2019 年 CMO 調查。）

但營銷提供了 CEO 在以下方面尋求的價值：

• 有機增長，
• 推出新產品和/或服務，以及
• 進入新市場。

根據喬普利茲的說法：
“大多數[營銷]項目不會因為缺乏結果而被削減，而是因為有錢袋子的高管不理解它！”

3 種營銷成功指標

1.營銷指標

這些營銷成功指標通常回答“多少？”

Housefile由與您的營銷互動的人組成。 這些指標的準確性和/或粒度取決於號召性用語和相關的活動跟踪（稱為 UTM）。

• 流量（或訪問者或印象）。 這會跟踪有多少人訪問您的網站、社交媒體和/或其他營銷渠道。
• 潛在客戶（或新的電子郵件地址）。 這些潛在客戶對您的營銷做出了回應。 它顯示了您的內容營銷、通信和/或廣告的有效性。 它們被標記為營銷來源的潛在客戶（或 MSL）或銷售合格的潛在客戶（或 SQL）。 差異取決於營銷和銷售的一致性。
• 顧客。 您產品的實際買家。
• 粉絲和/或影響者。 他們是推廣您的產品、服務和/或內容的客戶、粉絲和/或影響者。 您跟踪這些活動的能力各不相同。

收入包括：

• 活動產生的銷售收入。 收購活動可能會賠錢，因為隨著時間的推移，銷售額將超過初始成本。
• 物品或裝運跟踪所購買產品的單位。 根據業務的不同，它們可能會按產品類型、類別和/或季節進行細分。

成本代表企業為購買和/或製造產品以及營銷產品所花費的資金：

• 可變成本包括商品成本（或 COGS）、履行成本（從下訂單到將產品送到門外）和壞賬（包括信用卡處理費和退回產品）。
• 固定成本。 營銷費用（工資、媒體、保費（或獎勵）、創意（包括內部、代理和/或自由職業者）和管理費用。

2.營銷率

費率是營銷成功指標，將不同的結果相互關聯，以評估營銷效果。

客戶獲取率
潛在客戶獲取率：
響應率決定了對特定營銷活動採取行動的人數。 響應率 = 總潛在客戶/總流量

轉化率（例如流量與潛在客戶的比率、著陸頁轉化率和/或潛在客戶與客戶的比率。）評估採取行動促成購買的人數的質量。
轉化率=完成目標行動的總人數/潛在客戶總數

營銷費用率：
客戶獲取成本 (CAC)或每次獲取成本 (CPA)決定了每位新客戶的平均營銷成本。
CAC =（總營銷費用+營銷人員費用+銷售人員費用）/新客戶總數

客戶獲取成本（或 CAC）公式

此外，CAC 計算因您的創意、格式、渠道和/或活動而異。 （Brian Balfour 提供了詳細的解釋和工作表。）

如何計算媒體和內容的客戶獲取成本 (CAC) 的示例。

達到的/媒體觀看者成本 (CPM)。 評估第三方媒體費用。 它通常以每 1,000 次觀看的成本表示，並且僅衡量媒體成本。 它可以由媒體實體分解。
每千次展示費用 = 總媒體費用 / [流量/1,000]

銷售率
從長遠來看，營銷必須產生可盈利的收入。 或者你會倒閉。

• 總銷售額（或頂線銷售額）是活動或時間段帶來的收入。
• 退貨是客戶寄回的物品。
• 稅收是基於支付給政府的銷售總額的錢。
• 淨銷售額這是公司保留用於各種成本的收入金額。 淨銷售額 = 總銷售額 - 退貨 - 稅收

每位客戶的銷售額是每位買家產生的平均收入。
每位客戶的銷售額 = 總客戶銷售額/總客戶數

平均銷售額是購買的每件商品的平均收入。 可按總計量或按產品線計量。
平均銷售額 = 產品總銷售額/商品總數。

平均訂單價值 (AOV) 是客戶每次購買時通常花費的金額。
AOV = 總客戶銷售額/總訂單數

營銷投資回報（或 ROMI 或 ROPI）是一種更精確的 ROI 衡量形式，因為它側重於營銷。

ROMI =（毛利率 - 總營銷費用）/總營銷費用
在哪裡：
毛利潤 = 總淨銷售額 - 可變成本
總營銷費用=營銷成本+營銷人員成本

使用此公式計算 ROMI（或營銷投資回報率）。

產品或訂單價格：
訂單率是每個買家的平均訂單數。
訂單率=訂單總數/客戶總數

單位訂單大小是每個買家售出的平均商品數量。 它可以按活動或特定時間段進行跟踪。
單位訂單大小 = 購買的商品總數 /客戶總數

客戶保留率

客戶保留是引導新客戶並讓現有客戶從您的企業購買更多和/或不同產品或服務的過程。

留存率=[（期末現有客戶總數）-（期間新客戶總數）]/（期初現有客戶總數））/100

客戶流失率是您的企業在給定時間段內失去的客戶數量。
客戶流失率=（期初客戶總數）/（期末客戶總數）

流失率僅關注不再從貴公司購買的客戶。

為什麼客戶保留如此重要？
因為，在他 2014 年 10 月的哈佛商業評論文章“留住正確客戶的價值”中，貝恩公司的 Frederick Reichheld 表明：

• 通過將客戶保留率提高 5%，企業可以將利潤提高 25% 至 95%。
• 此外，獲得新客戶的成本是保留現有客戶的 5 到 25 倍。

要提高客戶保留率並為您的企業創建“忠誠度循環”（麥肯錫） ，請使用以下一種或多種策略：

• 通過改進的客戶入職和購買後支持減少產品退貨和未使用。
• 通過提供相同、相關和/或不同的產品和服務來維持和擴大客戶購買。 使用持續一致的內容和個性化的溝通來支持這些購買。
• 改善客戶關係和社區，以培養忠誠度並產生推薦。

3.長期營銷效果

隨著時間的推移衡量營銷結果，以查看特定於業務的趨勢。

但：
跟踪必須有足夠的長度才能獲得可靠的結果。

將當前的營銷結果與過去的業績進行比較，以確定與前期和預算相比的有效性。 還使用第三方數據來評估與競爭對手相比的表現。

客戶生命週期價值 (CLTV) 評估隨著時間的推移從一部分客戶產生的所有收入與初始營銷投資的價值。 CLTV 進一步考慮了資本的時間價值。

簡化的 LTV = （每位客戶的平均銷售額）x（每年平均客戶購買次數）x（客戶繼續購買的平均時間）
在哪裡：
客戶繼續購買的平均時間是客戶保留年限的平均長度。

客戶終身價值公式

通過改進優化、客戶入職和保留，營銷可以建立客戶忠誠度並提高客戶生命週期價值。 由於客戶獲取成本 (CAC) 是一次性費用，因此您可以以較低的營銷投資創造增量營銷收入。

營銷如何創造有利可圖的銷售並增加客戶終身價值。

品牌是營銷的關鍵要素，但很難直接衡量。 這歸因於品牌的情感本質。 儘管如此，品牌對企業具有真實且可衡量的價值，並且在企業的資產負債表中作為商譽進行跟踪。

您可以做些什麼來改善可衡量的營銷結果

您如何展示營銷的可衡量商業價值？

• 改進現有內容、信息和數據。 消除冗餘、改進現有內容並填補空白，同時幫助在整個業務中創建更好的數據。
• 建立和支持以客戶為中心的跨職能團隊。 與銷售和客戶成功團隊合作，在整個過程中為客戶提供支持。
• 在整個客戶生命週期中重新分配營銷預算。 提供潛在客戶和客戶想要的內容，同時提高客戶參與度和建立社區。
• 通過向新客戶和現有客戶提供核心產品、向現有客戶追加銷售和交叉銷售相關和/或增強產品、添加新產品（包括內容）和/或擴展到新客戶和/或地理市場來增加銷售額。

圖表可幫助您解釋營銷如何為您的業務增加可衡量的價值。

營銷成功指標結論

這些營銷成功指標將幫助您證明您的營銷策略和計劃產生了可盈利的結果。

為確保營銷成功：
通過可跟踪的號召性用語和目標使您的營銷與您的業務目標保持一致。

並且不要忘記花時間幫助您的管理團隊了解您在做什麼以及您將如何展示結果。

快樂營銷，
海蒂·科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的總裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

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