促使客戶購買的三種數字價值

數字化參與非常複雜，而且越來越複雜。 2023 年，Gartner 的多渠道營銷調查表明，營銷人員平均管理九個不同的渠道。 研究發現，80% 的數字營銷領導者計劃在來年增加新興渠道。

然而，任何首席營銷官都知道，營銷工作的真正重點不僅僅在於渠道管理。 它還在於跨渠道生成內容、確保一致性和凝聚力、瞄準客戶並為他們定制內容所需的工作量——這一切都包含在那句古老的格言中，“在正確的時間向正確的人傳達正確的信息” ”。

最重要的是，這些內容需要為客戶提供真正的價值，否則營銷人員可能會面臨在混亂中丟失內容的風險，因為客戶會因為每天必須處理的噪音而將品牌拒之門外。

那麼營銷人員該怎麼辦呢？ 面對客戶注意力的減少，大多數營銷人員轉向價值。 營銷人員認為，如果他們提供更有價值的數字內容，他們的品牌將獲得更多關注和更多參與（良性循環），並且數字化應該帶來更多商業成果。 比如更多的購買、增加的購買頻率和客戶擁護。

Gartner 研究發現，73% 回憶起最近一次數字交互的客戶表示該交互很有價值。 但有一個問題：只有大約 5% 的消費者和 25% 的 B2B 買家實際上記得他們最近與他們考慮的品牌進行過的數字互動。 更糟糕的是，即使您的客戶記得併重視他們與您的數字體驗，這些體驗也可能不會產生商業價值。 67% 的首席財務官表示，數字化舉措，尤其是那些旨在客戶參與和增長的舉措，未能滿足高管的期望。

依靠價值框架和價值肯定內容

事實證明，答案具體在於營銷人員的內容所傳達的價值類型（而不是傳達了多少價值，或者營銷人員傳達價值的速度或無縫程度）。 大多數營銷人員可能沒有擊中價值靶心。

一般來說，價值分為兩類：“框架”價值或“肯定”價值。 “框架”價值可以幫助客戶理解解決方案、產品、目標甚至決策的價值——它可以幫助客戶弄清楚該怎麼做。 “肯定”價值可以幫助客戶對從他們所做的決定（當然包括購買決定）中獲得價值感到自信和滿意。 換句話說，出色的營銷可以回答客戶的問題“我應該做什麼”和“我做對了嗎？”

一旦營銷人員承諾肯定、框架或兩者兼而有之，他們就應該傳達三個進一步的價值層面：功能性、個人性和催化性。

• 功能價值以產品為中心。 它是內容、體驗和工具，可以讓客戶了解品牌的產品和解決方案如何解決問題，或者使客戶的事情變得更容易或更快。
• 個人價值可以幫助客戶與他人建立聯繫並找到共同點，或者考慮其他人為解決問題所做的事情——這反過來又可以幫助客戶做出自己的選擇。 或者，它引導客戶選擇適合已定義需求的正確產品，幫助客戶更有信心做出正確的選擇。
• 催化價值超越了單一客戶選擇或任務，以總體客戶目標和實現目標的路徑為目標。 催化數字內容、工具和體驗支持自我發現（幫助客戶確定新的需求或目標）、自我反思（幫助客戶了解自己的新知識）、代理（幫助客戶感覺自己可以控制自己的決策）和肯定（幫助客戶驗證選擇）

三者中，催化價值是最強大的。 單一的催化體驗會使商業結果的可能性加倍，例如購買、願意支付溢價或將其他潛在客戶推薦給某個品牌。 它也比 100 條難忘或有價值的經歷（即使它們價值很高）更有影響力。

（來源：Gartner，2022 年 12 月）

當然，這就引出了一個問題：每一次數字參與都應該具有“催化作用”嗎？ 也許不會。 催化體驗是強大的，但功能和個人價值也能推動商業回報。 事實上，大多數提供巨大催化價值的品牌都同時提供功能和個人價值。

例如，Gartner 研究的一個跑鞋品牌最近推出了一項測驗，幫助顧客根據自己的目標選擇鞋子。 該工具詢問客戶他們的目標，並提示他們如何跑步（例如腳的位置和移動方式、膝關節的相對壓力）。 該測驗通過自我反思提供催化價值，可以幫助客戶制定新目標或實現目標的新路徑（即如何訓練 5 千米的新計劃，並認識到“我能得到的最便宜的鞋子”） with”可能不是最好的選擇）。

但它也提供了個人價值：客戶了解像他們一樣的其他跑步者使用或考慮什麼，並引導他們選擇適合自己需求的產品。 它還通過教育提供了一些功能價值：客戶了解到公路鞋和越野鞋都存在，提供不同的結果，因此“解決”不同的問題。

該品牌現在可以向客戶介紹他們的產品、產品類別、購買什麼以及如何購買，同時還可以向客戶介紹更多關於他們自己的信息。

出色的營銷可以幫助客戶做出他們感覺良好的選擇，以便做對他們來說重要的事情。 構建價值和肯定價值是同一枚硬幣的兩個側面，在該結構中，所有三個價值層次：功能性、個人性和催化性，都是為客戶創造價值、為品牌創造商業價值的合法方式。

營銷人員可能想要重新評估他們在數字互動中提供的價值平衡——如果你現在沒有做任何催化價值，你可以從哪裡開始？ – 但即使在復雜、飽和的數字環境中，提供所有三個層面價值的首席營銷官也將促進客戶學習和信心，並推動數字收入增長。

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