數字營銷的可怕狀態

已發表: 2022-11-17

萬聖節對我們中的許多人來說可能是一個令人不安的時刻，但與典型數字營銷人員的日常生活相比，它就相形見絀了。畢竟，我們只需要帶我們的孩子去搗蛋，或者在屏幕上見證一些年度恐怖小說。

與此同時，數字營銷人員必鬚麵對來自董事會的棘手問題、令人沮喪的 KPI——以及他們的預算在 2023 年被削減的前景。

對於使用應用程序和數據的營銷人員來說，現實更加可怕。這些可憐的人不得不在 2022 年目睹 cookie 和 Apple 的 IDFA 消亡，與此同時，政府和消費者對應用程序跟踪方法的懷疑越來越多。

這些因素帶來了許多人所說的“應用大災難”，應用營銷人員無法定位廣告或增加用戶獲取。事實上，根據 Bango 的研究，近三分之二 (59%) 的應用營銷人員現在正在努力獲取新的付費用戶。

受眾定位可能曾一度奏效，但最近對跟踪方法的打擊在該行業做出反應之前就開始了。這造成了應用營銷危機，27% 的應用營銷人員擔心，由於新的隱私法規，他們的業務將不復存在。

據報導，61% 的營銷人員在這場危機中失眠——一場現實生活中的噩夢！

然而，對於這樣一個充滿活力的行業，我對解決這場災難的嘗試感到相當沮喪。谷歌最近宣布其 cookie 將在 2024 年下半年之前在 Chrome 上保持活動狀態。但是，cookie 的隱私缺陷意味著它們在長期內仍將是一種不可行的定位方法。

經常吹捧的替代方案也顯示出它們自身的弱點，這無濟於事。最初，谷歌試圖推出 FLoC（隊列聯合學習），但遭到了電子前沿基金會等隱私倡導者以及 Brave、Vivaldi 和 DuckDuckGo 的廣泛批評。

最近的“主題”API 並沒有表現得更好，因為它結合了分析您的瀏覽習慣和有限範圍的主題的堅持，這些主題範圍太廣，無法產生有針對性的活動。

然後是通用 ID 和上下文定位，如果您要定位廣告或緩解隱私問題，這兩者都不會削減它。使用電子郵件 ID 定位效果不是特別好，因為一個用戶可能有多個地址，而多個人可能使用一個人的地址。

同時，上下文定位也有其自身的不足，其數據僅與新聞和娛樂平台相關。

不幸的是，在製作有針對性的活動方面，其他廣告渠道的表現也好不到哪兒去。 SEA（搜索引擎廣告）處於令人遺憾的狀態，研究表明 35% 的 PPC 廣告甚至沒有到達目標受眾。這不足為奇，因為在 Google 中輸入關鍵字不一定是搜索意圖的最佳指標。

大多數搜索查詢更具信息性或導航性，用戶希望在其中找到有關可能購買的產品或服務的一般信息。當然，這是假設他們有興趣購買任何東西。碰巧的是，只有 9.1% 的搜索是出於購買意向。

這留下了一小部分可行的交易關鍵詞作為 PPC 活動的一部分。由於搜索廣告的轉化前景如此之低，研究發現了一個價值 600 億美元的黑洞，大量營銷支出被浪費也就不足為奇了。

就目前而言，SMA（社交媒體廣告）看起來同樣令人沮喪。雖然它們有助於建立一般聲譽和品牌知名度，但許多社交媒體活動根本無法轉化為付費客戶。

儘管存在大量無意義的指標，這些指標對競選成功幾乎沒有價值，無論是印象、點贊、分享、轉推還是其他參與度指標。作為首席營銷官，我可以確認，如果您編寫的報告側重於這些，您最終不會給您的董事會留下深刻印象。轉換指標始終是董事會會議室中最令人印象深刻的指標。

當今廣告方式的缺點並沒有逃過高管們的注意。董事會成員痛苦地意識到他們的活動正在失敗，77% 的首席執行官不再將數字廣告視為可靠的銷售手段，59% 的首席執行官對社交媒體持相同觀點。

不可否認，當今的營銷環境已經變得非常危險，廣告商在各個方面都被促銷恐怖所困擾，其形式是跨多個渠道進行無針對性的營銷活動。

為了避免這種情況，他們需要重新以相關的、有吸引力的廣告的形式為客戶提供真正的價值。崩潰的 cookie 和停用 IDFA 可能是過去的一個參考點，但日益增長的隱私問題迫使新的有價值數據來源產生成功的、有針對性的活動。

這就是 Purchase Behavior Targeting 作為唯一可行解決方案脫穎而出的地方。

這種以具有豐富的購買洞察力的武器營銷商為目標的新形式，呈現為相關受眾，可用於根據他們已經購買的內容，將廣告定向給最有可能購買的人。

擁有實現這一目標所需的商業數據的支付公司可以訪問此方法。這種獨特的廣告方式已經在 Facebook 和 TikTok 等社交平台上加強了宣傳活動。

使用此商業數據不會因需要 cookie 或其他次優廣告方法而受到阻礙。此外，它只需要購買數據即可有效定位受眾，這意味著不遵守隱私法規的風險降低。

應用營銷人員已經認識到使用這些數據的優勢，研究發現 61% 的人認為這是增加用戶獲取的有效手段。

廣告不需要很困難。當具備購買洞察力時，數字營銷人員將能夠投放引人入勝的廣告，保持隱私友好，並避免任何與 KPI 相關的恐懼，無論一年中的什麼時候。