社交媒體正變得越來越不“社交”，越來越“媒體”

社交媒體和娛樂之間有什麼區別，主要平台站在柵欄的哪一邊？

Instagram 是社交應用還是娛樂平台？ Snapchat 或 TikTok 怎麼樣？

算法越來越多地定義了我們在每個應用程序中看到的內容，在這方面，它更多地是關於直接的娛樂，而不是與朋友保持聯繫。 但這對更廣泛的社交媒體行業意味著什麼，以及營銷人員如何在這種轉變中重新調整他們的方法？

“我們正處於一個轉折點，在這個轉折點上，我們與人們建立的聯繫越來越重要，而更多的是我們正在創造的內容，” Conviva戰略副總裁 Nick Cicero說。 “隨著向視頻的大量轉變，它不再是關於社交圖，而是更多關於你正在創造的娛樂。”

這是否意味著您需要以不同的方式查看您創建和發布的內容？ 如果是這樣，您現在應該如何看待更廣泛的數字營銷計劃？

那是娛樂

Omida 最近的研究發現， TikTok 已經超過 Netflix，成為35 歲以下人群中第二受歡迎的應用程序。 該平台還準備成為今年最受歡迎的視頻觀看社交媒體目的地，而去年，它的平均觀看時間落後於 Facebook 不到一分鐘。

整個行業都感受到了它的影響，尤其是社交媒體公司和娛樂品牌都希望復制它的風格和格式。

正如Omdia 的高級主管 Maria Rua Aguete所解釋的那樣：

“對於熱衷於吸引年輕觀眾的廣播公司、商業廣播公司或其他廣播公司而言，不應低估 TikTok 接觸和發展新觀眾的重要性。”

TikTok 在視頻觀看量和用戶方面的激增——該平台在美國每月擁有約 8000 萬用戶，其中 80% 年齡在 16 至 34 歲之間——促使營銷人員將該渠道作為其社交策略的一部分。

但這引出了一個問題，TikTok 是社交頻道、娛樂頻道還是兩者兼而有之？

正如倫敦營銷機構 160over90 的高級創意總監Leroyson Figueira所解釋的那樣：

“似乎每一個既不是網站也不是實用應用程序的新數字平台都會立即被貼上社交平台的標籤。 不用停下來思考，TikTok 也被我們的行業貼上了‘社交’的標籤，但它根本不是。”

Figueira 進一步指出：

“TikTok 有電影發行商和電影觀眾。 它完全不像 Facebook、Instagram 或 Twitter。 它更像是一個電視頻道或 Netflix，而不是一個社交平台。 但這是歷史上最民主的渠道。”

就其價值而言，TikTok 本身認為自己是一款娛樂應用程序。

今年早些時候，TikTok 全球商業解決方案總裁 Blake Chandlee 明確了這一區別：

“他們基於社交圖構建了自己的算法。 這是他們的核心競爭力。 我們是一個娛樂平台。 差異是顯著的。”

這種視角上的差異也改變了營銷人員需要考慮應用程序的方式，並且隨著越來越多的平台希望復制這種方法，這也會擴展到您的整體戰略。

不同的時代

TikTok 處理其模型的方式是獨一無二的，因為它看起來更像是一家分發內容的媒體公司，而不是促進人與人互動的社交渠道。

由於 TikTok 的成功，其他平台現在也希望效仿它。 Instagram 當然有 Reels，而 Snapchat 的 Spotlight 是它自己的全屏、垂直滾動視頻，不太受你認識的人的影響，更多的是受整體參與度的影響。

甚至娛樂平台也在採用 TikTok 的一些功能。 例如，NBA在其最新的應用程序版本中包含了垂直視頻和“為你推薦”等元素。

同時，社交媒體作為娛樂來源的概念並不新鮮。 2010 年，Edelman 的數據顯示，73% 的 18-24 歲人群（現在應該是 30-36 歲）和 50% 的 35-49 歲人群（現在是 47-61 歲）考慮使用社交網絡網站作為一種娛樂形式。 大多數受訪者還表示，社交網站提供的價值高於音樂、遊戲和電視公司。

但這一次，感覺不一樣了。 在所謂的“社交娛樂”的第一次迭代給了我們 Vine 和 Quibi 的地方，TikTok 有一個明顯的差異化和優勢：它的算法。

正如西塞羅所說：

“TikTok 的關鍵在於推薦引擎。 平台上有很多人在尋找和創作高質量的視頻。 無盡的循環讓你不停地滾動。”

這個公式是 TikTok 認為更多社交媒體而不是“傳統”娛樂平台的一個重要原因。 這些推薦提供了與來自朋友和家人的更新曾經在 Facebook 和 Instagram 上所做的相同的多巴胺衝動，但現在，它們還提供了在參與社區中發現新事物的快感。

正如 Thesis 的表演創意高級總監兼以營銷為重點的YouTube 頻道的主持人 Dara Denney 所解釋的那樣。

“[在 Facebook 上]，感覺廣告現在比你的朋友和家人更能對你說話。 TikTok 不僅讓你更容易找到那些與你有共同興趣的人，而且讓你成為那些人。”

從這個意義上說，TikTok 將範式從“你認識的人”轉變為“你想成為的人”，然後邀請用戶參與創建過程。

舊的又是新的

這種從社交媒體作為連接平台到娛樂來源的轉變也反映在關於品牌希望與誰合作的行業術語中。 “影響者”的時代正在消退，品牌現在大聲疾呼要與“創作者”合作。

正如西塞羅所解釋的那樣：

“‘影響者’更像是一個你可能與之有關係的名人。 創作者必須更加真實和本土化——人們可以看到不同之處。”

這種新方法是創作者作為品牌合作夥伴受到如此高需求的主要原因之一。

“製作此類內容的速度阻礙了品牌真正加入。這就是為什麼他們向創作者尋求幫助。 現在的創作者太多了，品牌要找到與之契合的創作者並不難。”

TikTok 本身幫助推動了這一點。 該平台有自己的創作者市場來幫助品牌尋找潛在的創意合作夥伴，同時它還有創作者基金，根據內容參與度向參與的創作者支付真錢。 這兩個流為創作者提供了直接的激勵，讓他們學習什麼是有效的，並最大限度地提高他們的內容性能，以便隨後將成功和知識用於潛在的職業生涯。

正如丹尼所指出的：

“創作者本質上正在成為他們自己的品牌，並且有一種推動力讓他們通過他們的手藝獲利。”

這對品牌來說是個好消息，因為雖然營銷人員習慣於製作分階段、精美的宣傳片，但 TikTok 是一種完全不同的動物。

“[營銷人員] 總是知道如何取悅人們，但越來越多地，它也與教育人們有關。 人們不僅將 TikTok 用作娛樂來源，而且將其作為改善自我的一種方式。”

Denney 指出了提供操作建議（例如Alexandra Hayes Robinson ）或“基於個人問題的利基”（例如The Hollistic Psychologist ）的創作者的興起。 此外，還有許多提供化妝、時尚和其他自助指導的 TikTok 用戶，他們通過上傳到應用程序建立了真實、有影響力的社區。

這種對社交媒體使用的看法轉變是一個關鍵轉變，營銷人員明智地考慮改變他們的成功指標。

“社交媒體的主要指標是關注度。 使用 TikTok，更多的是建立社區。”

通過這種方式，在 TikTok 上就是了解和建立觀眾——這聽起來與傳統電視節目製作人幾十年來一直在做的事情非常相似。

它與“社交”無關，與“品牌聲音”和“人性化”以及與這種更具交互性、交流性的媒體相關的其他一些流行語無關。 現在，動態正在發生變化，這可能會改變您的整個方法。

編者註：Omdia 和 Social Media Today 均歸 Informa 所有。 Omdia 對今日社交媒體的報導沒有影響。