首席營銷官應該是政治性的嗎？ 耐克、達美航空、漢堡王等公司的經驗教訓

瑞士以其美麗的山丘、美味的巧克力和世界一流的銀行系統而聞名。 但 80 年前，他們還以臭名昭著的中立而聞名。 在第一次世界大戰和第二次世界大戰中，瑞士都拒絕加入任何一方。 他們並不天真。 他們建立了一支令人印象深刻的軍隊，並進入了防禦陣地。 然而，他們從未參與過戰爭。 在兩次沖突期間，他們與所有歐洲國家保持友好關係。

瑞士為營銷主管提供了一些關於如何處理困難情況的課程。 高管們面臨著對時事做出回應的需求，而且往往需要應對棘手的政治事件。 首席營銷官和營銷領導者需要理解他們的立場。

這不僅僅是關於政治。 今天有很多關於價值觀、對氣候變化等大眾事業的承諾以及針對政府行動的直接行動的對話。 營銷領導者不斷告訴我解決這些決定有多麼困難。 在這篇文章中，我想分享一些關於營銷領導者和 CMO 如何處理這些情況的經驗教訓。

記住，你總是有選擇的

讓我們通過提醒自己始終有選擇來開始對話。 耐克可能會選擇發布支持 Black Lives Matter 的廣告，但這並不意味著每家公司都必須效仿。 營銷團隊會感到一種對周圍事件做出反應的令人窒息的渴望，但有時，正確的答案是保持沉默。

企業的首要責任是對股東和客戶負責——營銷是為了支持企業。 在某些情況下，公司可以通過採取明確的立場來幫助企業，但情況並非總是如此。 與個人不同，這不僅僅是道德上正確或符合您個人信仰的問題。 這是什麼適合企業的問題。

近來，良好營銷的基本面並沒有太大變化。 營銷仍然建立在強大的品牌、清晰的信息傳遞和對客戶的有形價值之上。 選擇與某些原因或計劃相一致的價值觀是並非每個公司都必須做出的額外選擇。

對於品牌來說，最大的風險不是袖手旁觀； 這是虛偽。 消費者可以判斷一個品牌何時是誠實的。 我想起了企業品牌完全接管的驕傲遊行。 在這一點上，這對他們來說就像一個清單項目。 消費者註意到這些行為。

涉足有爭議的話題可能是棘手且不可預測的。 營銷領導者必須像醫生一樣行事，記住他們的第一條規則是“不傷害”。 即使是像百事可樂這樣的大公司也會犯嚴重的錯誤——比如肯德爾詹納 (Kendall Jenner) 的競選活動旨在宣傳包容的信息，但卻產生了完全不同的回應。

在那些你感到有回應壓力的時刻，請記住你有一個選擇。

小心異常值

異常值總是比平均值響亮。 大多數美國消費者認為是“中等”。 然而，政治運動可以使這個國家看起來像是分裂成對立的。 根據客戶群的構成，選擇一方可能完全沒有必要。

雖然確實有些消費者會不遺餘力地支持也符合他們信念的品牌，但每家公司都需要檢查這種假設是否適用於他們。 漢堡王在他們的廣告中發表了公開聲明，例如“平等包子”運動，但很難想像消費者對快餐公司的期望是政治。

一些人爭論兩極分化陳述的好處。 擁有一小群熱情的客戶比擁有一大群矛盾的客戶要好。 這個想法的證據是矛盾的。 一些研究將顯示對已發表公開聲明的品牌的支持增加，而另一些研究則相反。

達美在明確的支持聲明中游說反對喬治亞州的投票限制，但有多少人會因為他們的行為而選擇或避開達美呢？ 很難知道。

對於員工來說也是如此。 Basecamp 和 Coinbase 等公司在禁止有爭議的對話後發布了新聞。 您可以找到關於有人作為回應而辭職的報導，也可以找到那些支持將工作和個人信仰分開的人。 另一方面，Netflix 明確表示他們支持言論自由，如果他們的員工不喜歡他們的內容選擇，他們可以自由地找另一份工作。

我們可以根據自己的信念批評或讚揚個別公司，但每家公司都必鬚根據其獨特的客戶和員工構成做出選擇。 當我在這些問題上與公司合作時，我會詢問他們認為什麼對企業最有利。 這是解決棘手問題的起點。

什麼對企業最好？

企業是向善的力量的想法並不新鮮。 彼得·德魯克談到了 50 年前組織在社會中所扮演的角色，這一爭論一直持續到今天。 我認為企業首先要對他們的客戶和股東負責。 隨著企業變得更加成功，它可以探索為當地社區提供支持——無論這對企業意味著什麼。

品牌在發表聲明時應該偏向於證據。

首先，調查您的客戶以確定他們對特定信念的興趣程度。 您可能會發現您服務的年輕消費者往往在政治上很活躍。 這些客戶可能是更直言不諱的品牌的完美候選人。

我懷疑消費者是否有意識地評估每個品牌，看看它是否符合他們的信念。 我不認為大多數購買洗衣粉的消費者會想，“我想知道寶潔是否在做任何反對種族主義的工作？” 他們只需為他們購買最好的洗滌劑並繼續前進。 每個品牌在做出假設之前都需要了解自己的客戶。

其次，您應該探索要做出哪些陳述。 進入“聲明業務”並開始宣布您對所有事情的信念可能很誘人。 這些行動必須支持營銷的核心業務。 您需要仔細選擇在哪裡發表聲明以及在哪裡可以保持沉默。 世界上有太多的問題，任何公司都無法涉足。

第三，關注基本面。 CMO 在財富 500 強中的任期最短，並不是因為他們不夠直言不諱。 市場營銷需要為其對收入和業務的影響提供充分的理由。 一旦處理了基本面，傳達信念是一種“很高興”。

你的信念是什麼？

想像一個國家在二戰期間保持中立是不可想像的，但瑞士證明並非如此。 品牌需要思考他們的信念和他們關心的東西。 他們可能意識到他們不需要發表政治聲明。 這對他們的客戶或他們的業務來說並不重要。

就像生活中的其他事情一樣，同伴壓力似乎令人生畏。 每個品牌都選擇立場，這就是現代營銷的意義所在。 不管你的同齡人在做什麼，堅持你的信念更重要。 最好的品牌做出對他們有意義的選擇，而不是其他人。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。