客戶倡導行動：Influitive 的 Ari Hoffman 分享行業秘密

如果您從事銷售或客戶成功工作，您就會知道您的公司目前如何竭盡全力實現新的淨銷售。

但是，如果您只關注營銷回報，那麼您的公司將觀察到由於嘈雜的噴霧和祈禱方法而出現的倒曲棍球棒趨勢。 擴大售後體驗的營銷計劃對於脫穎而出至關重要。 讓您的客戶成為您的擁護者，他們會為您傳播信息。

我很高興與 Influitive 的客戶營銷和宣傳副總裁 Ari Hoffman 進行了交談，了解公司如何釋放客戶宣傳的力量。 在我們的談話中，阿里分享了他如何轉型為客戶營銷、品牌如何啟動客戶宣傳計劃，以及如何利用客戶的聲音來贏得新客戶。

本次採訪是 G2 專業聚焦系列的一部分。 如需更多此類內容，請訂閱 G2 Tea，這是一份包含 SaaS 新聞和娛樂的每月通訊。

與 Ari Hoffman 一起深入探討

Sudipto Paul：你談到了當人們不明白你在說什麼時是多麼令人沮喪。 在與客戶溝通時如何避免這種情況呢？

Ari Hoffman：嗯，這不僅僅是針對客戶。 它面向員工、同事、同事和所有人。 這是退後一步，深吸一口氣，理解和同情每個人以及他們的忙碌和充實。

當你的杯子裝得這麼滿時，再往裡面倒其他東西就很困難了。 所以，這並不總是他們的錯，特別是如果他們沒有每天都在努力工作並且沒有與你相同的觀點。

你必須保持耐心和寬容，並設計巧妙的方法來幫助他們理解這與他們現在正在做的事情有何關係。 那麼，你如何感同身受，對嗎？ 你如何找到方法來改變他們對你的看法？ 這不是通過向他們強加想法。 這是通過讓他們通過自己的興趣來實現你想要實現的目標。

因此，如果我與銷售領導討論參考計劃需要如何適應，我將討論這如何有助於速度、完成交易的時間和轉化率。 一旦客戶成為客戶，這如何幫助提高采用率？

我將談論那些引起他們共鳴的事情，讓他們抓住重要的要點。 從那時起，他們就會開始想要了解、理解和支持你。

這很有道理。 現在，讓我們回顧一下您是如何開始建築職業生涯並多年來慢慢轉向客戶營銷的。 那段旅程是什麼樣的？是什麼讓您轉向客戶倡導？

是的，你說我最終擔任了客戶營銷職位，這很有趣。 當我開始從事科技行業時，還沒有客戶營銷領域，而且我從事科技行業的時間也不長。 有些人認為我已經這樣做了 20 年。 我已經這樣做八年了。

我於 2015 年開始擔任入職經理。 我很快就變得有點像公司的佈道者。 首席執行官說他不可能隨時隨地都在，他希望我能在場，因為人們與我產生共鳴，客戶也喜歡我。

這對我來說是一個尷尬的處境。 因為，第一，我覺得自己不是我們領域的主題專家。 我正在和比我聰明得多的人交談。 第二，我更喜歡向別人展示。

所以，我開始對我所到之處的客戶都這樣做。 我會與客戶共同主持會議，而不是只舉辦自己的會議。 我還注意到這些更能引起人們的共鳴。

我一直這樣做，同時，我親自進行這些前 100 名列表和其他活動，例如推拉活動。 我們將圍繞大型會議安排這些廣泛的會議。 每次我們從他們那裡回來時，我都必須經歷為什麼做這些事情很重要的理由過程，即使我們上次這樣做時，我們得到了拍拍後背，人們說，“這是最偉大的我們曾經做過的活動。”

感覺就像你在重複洗衣機的循環。 這效率不高，因為我花了太多時間來論證，而不是僅僅構建和實踐。

我從業務方面知道，存在風險和回報，並且您必須了解業務影響。 但問題仍然存在：我們為什麼要經歷這個？ 另外，我注意到從商業和銷售的角度來看，經濟已經發生了轉變。 我們正在從永久銷售轉向訂閱模式。 這就是客戶成功綻放的地方。 這是為了在第一天就獲得價值。

但我正在研究我們的營銷內容，我們的營銷方式仍然是那種永久的銷售模式。 我們正在做這些一次性的活動，沒有任何事情是捆綁在一起的。 總是有這樣的問題——我們下一步該怎麼做？ 我們有一場精彩的 Dreamforce 表演。 夢想力量之後我們做什麼？ 我們如何跟進？ 我們如何繼續這種勢頭？ 每次事件都是同樣的對話。

所以我說必須有更好的方法。 同時增加挫敗感、辛苦工作和重複循環的是我的 CSM 來找我說：嘿，Ari，X 客戶對我黑了，或者 Z 帳戶不再響應。 我知道你和他們關係很好。 你能聯繫我嗎？

這讓我很震驚，因為我並不特別。 我和其他人沒有什麼不同，但我正在做一些不同的事情。 因此，我研究了為什麼我可以建立其他人無法建立的這種類型的關係。 答案實際上只是價值交付。

我總是首先放棄價值。 我總是先給別人。 所以我拿了這兩件事。 我接受了這種“沖洗和重複”的循環以及在提出要求之前提供價值的能力。 我想將這兩件事結合起來開發一個可重複的計劃，我們可以每年採取該計劃來發展客戶關係，同時在此基礎上建立我們的營銷計劃和活動。

另一方面，我設計了驅動倡導——一個首先提供價值的三層循環。

“推動倡導首先是提供價值，完善你的倡導者是誰，重申這一價值，然後與他們一起擴展。”

阿里·霍夫曼
Influitive 客戶營銷與宣傳副總裁

對我來說，新客戶就是倡導者。 目標是培養他們的倡導者或擁護者的力量，並在他們推出產品並體驗到首次價值後使他們成為內部擁護者和主題專家。

在我們這樣做的同時，將它們用於不同類型的活動可以增加他們的價值，因為他們正在成為專家並對自己帶來的價值充滿信心。 我將思維方式從我們的產品拯救世界轉變為他們拯救世界，他們使用我們的產品來做到這一點。

我們當時稱之為客戶成功營銷，因為它還沒有命名。 沒有適合它的領域。 這不僅僅是從客戶那裡獲取案例研究以用於新的銷售。 這就是我們如何專注於向現有客戶進行營銷，使他們更加成功，採用更多產品，購買更多產品，並更多地成為該社區的一部分。 我們怎樣才能獲得所有這些美好呢？ 客戶的成功建立在這一基礎上。 所以我們稱之為客戶成功營銷。

我主要與客戶成功團隊合作。 事實上，我與他們的合作比與我自己的營銷團隊的合作還要多。 從那時起，我被下一家公司聘用，擔任我創建的全新工作角色，即客戶支持。 我們這麼稱呼它是因為它開始變得精緻。

我專注於售後旅程。 我們已經有了一個客戶營銷團隊，但他們專注於擴張和客戶活動。 我們舉辦了一場大型活動，他們每年都會投入全部精力，因為這是一次重要的客戶會議。 然後，從那裡，我創建了我的下一個客戶營銷角色。

這次是客戶營銷和宣傳主管。 兩者都聚集在一起。 在 Influitive，他們以前從未擔任過這個角色。 Influitive 是一家客戶營銷軟件公司。 然而他們以前從未扮演過這個角色。

這讓您了解我們行業以及客戶營銷和宣傳的營銷部分的增長，這就是我們稱之為 CMA 的原因。 您將它們全部組合在一起，因為公司仍將其稱為不同的事物，並且他們共同關注售後體驗。

您提到首先提供價值。 如今，許多品牌都試圖與客戶分享信息。 客戶一直受到信息的轟炸。 這些品牌如何利用客戶擁護在人群中脫穎而出？

是的，我們現在的世界非常嘈雜。 我們知道，隨處可見大量廣告。 您無法打開任何設備，無論是計算機、電話、電視、收音機，甚至是智能手錶，都會收到廣告。

那麼我們該怎麼辦？ 我們把它們關掉以消除噪音。 這就像我們在音樂會上戴上耳機，聲音變得不那麼響亮，因為我們必須專注於完成我們的工作。 引起共鳴的是英雄和海洛因的故事或冠軍的故事情節——這正是這些公司的員工取得卓越成就的經歷。

當我看到 Salesforce 時，我從來沒有說過我想成為 Salesforce，對吧？

當我看到 G2 或 G2 做得如此出色時——我過去也曾在 G2 中做到過這一點——我不想成為 G2。 我不能。 我是一個人。 因此，我會調查 G2 的人員正在做我想要實現的目標。

我說，他們在做什麼？ 我研究那些成功的人。 你如何脫穎而出就是通過捕捉這個故事。

在 Influitive，我們與 Dan Kalmar 和 Kim 一起創作 Upshot 故事。 他們以第一人稱的方式撰寫有關公司客戶的故事。 他們撰寫案例研究、進行訪談並製作有關客戶的引人入勝的故事，而不是公司如何談論其客戶以及他們的產品如何扭轉局面。

我的意思是，看看什麼是傳統的案例研究。 我們都知道這一點——我們尋找具有最佳指標或可操作、可報告的 KPI 的最佳品牌，對嗎？ 我們說讓他們在這裡展示一下。 我們都知道如何講述一個關於我們自己的好故事。 我們都知道談論我們理想的客戶檔案的重要指標。 所以這並不突出。

引人注目的是一個人在談論他們的經歷。 這就是為什麼客戶的參考電話、產品的預先使用以及評論的內容至關重要，因為它們來自客戶的嘴。 那麼如何從他們的角度講故事呢？

我經常使用這個比喻。 沒有人像《星球大戰》一樣看完電影后說我想成為千年隼。 我想成為一把光劍。 我想成為一名爆破手。

不，你說，“我想成為漢·索羅。” 但如果你說你是漢·索羅，你就知道你駕駛的是千年隼號。 如果你想成為萊婭公主，你就需要使用爆能槍。

因此，將公司置於幫助他們成功的工具的角度。 那麼你的前景和行業就會以不同的眼光看待你。 這將打破所有這些噪音，因為他們從他們的角度而不是你的角度看到你的客戶有多成功。 這就是你脫穎而出的方式。

如果一家公司想要堅持客戶擁護，應該從哪裡開始呢？

因此，第一，您已經獲得了唾手可得的成果。 我們、您和每家公司都已經有了他們所瞄準的倡導者，對嗎？ 你可以從那裡開始。

您可以返回到您創建的相同案例研究並重新定位它們。 接下來，您必須開發程序。 其中之一是我們耗盡了客戶擁護者的精力。 我們反復回顧它們，因為我們沒有足夠的東西。

我們並沒有以我們試圖提高銷量的速度來擴大我們的擁護者。 因此，假設您需要同比增長 40%。 但您的宣傳計劃是否逐年擴大 40%？ 您是否將資金投入到您的宣傳和客戶營銷計劃中以實現這一速度增長？ 我保證你不是。

我給你舉個例子。 我被一家公司錄用，我不會透露名字，但我們的收入佔所有淨新收入的 35% 到 40%。 它必須來自我們現有的安裝基礎。

我所在的營銷團隊有 75 人。 我們的客戶營銷團隊有五個。 我們負責幾乎一半的工作，但我們的團隊有五個人。 想想我們正在承擔的重擔。 我們得到了預算的 35% 到 40% 嗎？ 沒有！ 我們是否獲得了擺在高管面前的 35% 到 40% 的幻燈片？ 不。

許多客戶營銷人員現在正在處理這個問題，他們承擔著廣泛的責任。 他們的章程很大。 當談到成功時，他們就受到了阻礙。 因此，您接下來必須投資的是公司的這一部分。 你必須投資於以你想要增長的速度、以你正在擴張的速度擴張的能力。

看看 Salesforce 以及他們在 Trailblazer 社區中投入的資金。 想想他們在這方面投資了多少，猜猜看，誰賣的？ 我幾乎從未從 Salesforce 獲得過銷售機會。

但我會告訴你，我從許多其他公司不間斷地獲得它。 因此，這是口口相傳、建立社區並投資於社區擴張，因為你不能僅僅指望它有機增長。 您需要培養和培育它來構建可擴展的項目。

你談到了預算。 在當前的經濟環境下，公司不斷面臨著實現收入目標的壓力，以客戶為主導的焦點如何適應這種環境？

是的，我們正在努力實現這些收入目標，而且我們知道市場正在發生變化。 但客戶成功的存在是因為我們希望保留和擴大客戶。 我們希望他們與我們一起進行追加銷售、交叉銷售和擴張。 但我們所有的營銷資金歷來都投入到廣告、需求生成和新標識獲取上。

對於客戶營銷界來說，新冠疫情是一件好事，但我知道說起來很糟糕。 當新冠疫情來襲時，我們無法再挨家挨戶銷售或參加活動。 很長一段時間以來，公司第一次開始查看報告，以找出更有可能做出決定和續簽合同的買家。 當公司認真對待這一點並希望向現有客戶銷售產品時，他們就採取了行動。

您必須遵循價值鏈，因為您無法向不參與的客戶出售更多產品。 我們都這樣做過，並將它們推得更遠。 因此，您需要關註生命週期營銷。 如何讓客戶參與並採用？

專注於入職。 您如何將客戶的體驗融入到教育中？ 在入職培訓中，幫助提高培訓材料採用率的最快方法之一是將客戶的聲音納入培訓材料中。

我們學院的例子就是一個例子。 我們的學習路徑涉及在我們的產品中啟用人工智能和機器學習組件。 它需要一兩行代碼和管理面板內的切換按鈕。 我們在證券交易 (SEC) 合規性和醫療保健領域的客戶感到不舒服，因為他們需要確切地知道一切是如何運作的。 這些行業的人們正在跳過這條學習路徑。

我捕獲了幾家已經採用該方法的醫院，並取得了較好的效果。 我把他們的故事放在學習路徑之前。 因此，一旦您進入學習路徑的該階段，就可以觀看客戶談論其好處的視頻。 我們因此將參與率提高了約 43%。 我現在不記得了； 也許是70%。

我們忘記聽取客戶的聲音並領導人們。 我們如何幫助他們融入社區？ 我們如何讓他們成為內部冠軍？ 這就是營銷發揮重要作用的地方。

我對客戶成功經理感到非常難過，因為他們原地踏步。 他們的賬戶數量超出了他們的處理能力。 我還沒有遇到過有時間學習新東西的客戶成功經理。 他們正在掙扎。 銷售也有壓力，但他們得到了營銷方面的大力支持。

營銷重點放在售後方面，客戶成功經理正在從不同的平台上拉幻燈片。 他們必須成為營銷經理、經紀人、體育經紀人和教練。 而且壓力很大。 另外，他們必須是自己擁有的賬戶的監護人，因為每個人都試圖更多地接觸他們的賬戶。

“首先要投資擴大營銷計劃的基礎設施，以獲得售後體驗。 你必須對此進行投資，否則你將無法實現收入目標。”

阿里·霍夫曼
Influitive 客戶營銷與宣傳副總裁

當您在廣告上投入更多資金並且每投資一美元的回報率都在遞減時，您就會看到相反的曲棍球棒趨勢。 因為噴灑和祈禱的方法太吵鬧了，尤其是在像我們這樣的經濟低迷時期。這些遞減的回報率不僅會耗盡你的前景，還會耗盡員工。

然後你就會陷入螺旋式下降。 你必須解僱高級人員以騰出更多預算並僱用成本更低的低級別人員。 你有一個開始滾動的向後循環。 我們到處都看到這種情況發生。

與此同時，我們 100% 知道以客戶為主導的公司的增長速度是同行的 1.8 倍。 注重客戶的公司的增長速度是不注重客戶的公司的 2.5 倍。 這是每年一次的。

採用以客戶為導向的方法可以推動您運營公司其他部門所需的所有良好實踐。 您與客戶的合作越多，分享的好處就越多，就越容易獲得新客戶，因為當您不在房間時，現有客戶會將您推薦給新客戶。

在您所做的一切事情中都以客戶為先，以獲得競爭對手無法最小化的優勢。

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