如何計劃您的非營利組織的年終媒體購買

媒體規劃是確定在哪里傳遞您的廣告信息以最好地覆蓋您想要的受眾的過程。 這很重要，因為它可以幫助您開展有效和高效的營銷活動，以便您有最大的機會實現營銷目標。

規劃您的媒體策略有助於確保您能夠利用預算在正確的時間向正確的受眾展示正確的信息。 例如，如果您想針對年輕的受眾進行捐款，但只有 2,000 美元，那麼規劃您的活動將決定如何最好地使用預算。

到了年終籌款季節，媒體策劃對於您的非營利組織的成功變得更加重要。 您必須與無數其他組織和營利性公司競爭公眾的注意力和金錢。

下面，我們概述瞭如何以有助於您的整體營銷工作並推動籌款收入的方式進行非營利媒體購買的快速指南。

年終媒體購買計劃的注意事項

為了建立一個成功的年終非營利媒體購買活動，無論您是在開展第一個活動還是希望改進現有活動，您都需要回答五個簡單的問題：

1. 你的目標是什麼？
2. 您的預算和時間表是多少？
3. 誰是您的目標受眾？
4. 您應該使用哪些平台？
5. 您有哪些資源可用於創意？

要發起成功的活動，您需要一個明確定義的目標。 對於您的年終活動，您很可能會專注於推動捐款。 然而，在這個簡單的目標中，有一些事情需要考慮。

例如，您的主要目標是推動收入還是投資回報 (ROI)？ 捐贈者是新的還是回歸的，是捐贈一次還是註冊每月定期捐贈，對您來說重要嗎？

您的目標將有助於確定您選擇的平台：

• 投資回報率和轉化率：社交和付費搜索是推動投資回報的絕佳平台。
• 認知度和覆蓋面：展示廣告和視頻廣告是提高認知度的絕佳廣告。 您可以降低每次點擊費用，但不一定是最大的投資回報率。

一旦您回答了這些問題，就可以更輕鬆地確定您需要哪些受眾、平台和預算策略。 此外，通過及早確定您的目標，您將能夠選擇正確的平台並構建正確的資源，從而使您能夠適當地設置和優化您的活動。

例如，如果您希望創收，則應設置所有號召性用語和廣告並針對轉化進行優化。 您的廣告可能會說“立即捐贈”或“立即捐贈”，從而促使個人進行捐贈，從而優化具有相同捐贈歷程的所有廣告。

如果您希望獲得較高的展示次數，則應針對展示次數和覆蓋率設置您的廣告系列。 這意味著您只想將盡可能多的眼球放在您的廣告上，而不是廣告產生的收入。

定義您的預算和時間表

在構建非營利性媒體購買活動時，您需要確定具體的預算。 這最終將有助於決定您在廣告系列計劃中包含多少受眾以及哪些平台。

許多直接購買平台的最低預算為 10,000 美元。 如果您一開始就知道您將擁有更少的資源，那麼 Facebook 和搜索等沒有最低要求的平台將更適合您的預算。

對於任何廣告系列，您都希望確保您的預算得到了明智的使用，尤其是在預算有限的情況下。 避免在太多渠道上過度擴張自己，而是專注於能夠帶來最佳結果的渠道。 這可能只需要在一個平台上做廣告就可以了。

在啟動您的廣告系列時，請考慮何時增加預算或增加廣告變體是有意義的。 例如，您可能希望在“星期二捐贈”上分配更多預算，並為 12 月的最後一周節省大量預算，當時人們在當前納稅年度結束時製作了大量禮物。 這是一種高峰和低谷方法，其中一些關鍵日子的預算較高，而其他日子的預算較低。

同樣重要的是要記住零售的電子商務日曆，並註意網絡星期一和黑色星期五等日子，因為零售商在展示和社交渠道上加大營銷力度，這些日子往往非常昂貴。 您可能希望在這段時間內退出，以避免為點擊支付過高的費用。

有足夠的預算來優化您的廣告系列至關重要。 啟動廣告系列後，我們建議您進行第二輪質量保證 (QA)，以確保一切正常投放和跟踪。

一旦您的廣告系列積累了一些數據，您將需要定期檢查以確保效果符合預期並根據需要進行調整。 敏捷和靈活是媒體策劃人員的一項重要技能。 如果您發現特定受眾或渠道中的表現不佳或過高，即使是經過深思熟慮的活動也可能會發生變化。

確定您的目標受眾

年終捐贈的一個好的經驗法則是從您擁有的受眾開始：那些熟悉您的組織並且甚至可能在過去捐贈過的人。 這些將是您響應速度最快的潛在客戶和最具成本效益的捐助者。

以下是一些需要考慮的“擁有的受眾”：

• 網站訪問者：在您的網站上被 cookie 記錄的人。
• 電子郵件和捐助者文件：您的電子郵件列表中的潛在或當前捐助者。 通過將您的 CRM 文件添加到廣告平台中，您可以在各種廣告平台上從您的電子郵件列表中匹配和定位人們。 您的捐贈者檔案可以更細分為一次性、經常性或失效的捐贈者。
• 平台用戶：這些是在社交媒體上與您互動的人。 過去喜歡過您的帖子或廣告的人。
• 品牌關鍵詞：在搜索中搜索您的品牌的人。 例如，任何正在尋找您的組織名稱的人。

對於您的任何“擁有”受眾，請記住更大的籌款策略。 這些潛在客戶與您的組織具有預先存在的關係，並且將在其他平台上收到消息。

重要的是要考慮他們的整個捐贈者旅程，以使其保持一致。 確保您在包括電子郵件在內的所有渠道中協調您的受眾和消息傳遞。 您不希望多年捐贈者收到一封電子郵件以提供第二份禮物，或者要求每月捐贈者成為每月捐贈者（如果他們已經是每月捐贈者）。

如果您的預算允許，您可能還希望將您的受眾擴展到自有媒體之外，並納入合格的受眾，例如您的頂級捐助者或對您的組織使命、慈善捐贈或相關非營利組織感興趣的人。 這些是您可以根據廣告平台內的定位參數創建的受眾。

• 相似受眾：這是基於其他受眾創建的受眾。 例如，如果您在 Facebook 上有您的捐贈者文件，或者對所有參與捐贈的人進行了像素化，謝謝。 您可以創建一個模仿這些捐助者受眾標準的列表。
• 志同道合：也許你有“志同道合”的組織，擁有大量的在線業務。 這可能是另一個需要測試的合格觀眾。 與您的競爭對手互動或追隨您的競爭對手的個人。
• 非營利組織捐贈者：也許您想了解以前曾向其他非營利組織捐贈過的個人，這可能是另一個潛在的受眾。

並非每個平台都具有相同的定位功能，因此您需要進行挑選。 Facebook 有一些最全面的選項。

例如，如果您是一家環保組織，您可以在 Facebook 上創建一個受眾群體，其中僅包括關心“環境”並曾為非營利組織捐款的個人。

請記住，潛在的潛在客戶往往是“冷漠”或“不冷不熱”的，這意味著他們可能並不了解您的組織，但關心事業，甚至可能支持志同道合的組織。

如果您的預算或平台數據有限，Google Analytics 等工具是讓您熟悉捐助者受眾的絕佳資源。 您可以分析您過去的捐贈者以了解他們是誰。 例如，如果您過去的大多數捐贈者是 25 至 34 歲的男性，您可以將預算集中在這一人群上。

選擇您的廣告平台

完成一些研究和分析並大致了解您的目標客戶後，就該選擇您將使用的平台了。

在選擇平台時，您確實需要考慮上面列出的問題：

1. 1. 你的目標是什麼？ 該目標將有助於確定您要投放的廣告類型會影響您使用的平台。
   2. 誰是您的目標受眾？ 當然，您的受眾是您投放廣告的重要因素。 您需要選擇受眾傾向於參與的平台。
   3. 您的預算和時間表是多少？ 您的預算將決定您可以使用多少個平台以及使用哪些平台。 一些較大的媒體合作夥伴的最低廣告預算為 10,000 美元以上。
   4. 您有哪些資源可用於創意？ 如果您可以訪問多個創意資源，您可以在其中設計各種廣告規格甚至視頻，這也會影響您想在哪裡做廣告。

讓我們更深入地了解您的目標受眾和預算。 如果您的捐贈者年齡較大，Facebook 是一個不錯的選擇，而如果您的捐贈者群體較年輕，Instagram 可能更合適。

搜索是一個有可能接觸到各種受眾的平台，因為它完全取決於他們的搜索詞。 了解每個平台的人口統計數據需要進行一些研究。

如果您的預算很少，那麼使用社交媒體平台和搜索是一個不錯的起點。 這些平台不需要任何類型的最低支出，並且非常擅長推動直接響應籌款活動的投資回報率。

對於更大的預算，您可以擴展到展示和程序化合作夥伴。 Google 等平台上的展示廣告系列沒有最低預算，但並不總是具有與社交媒體或搜索相同的投資回報率。 如果您使用 Sharethrough 之類的程序化廣告平台，您將獲得最低廣告費用。

在任何情況下，您要避免的是將預算分散得太少，並且沒有為渠道提供足夠的數據來進行優化。

確定您的資源和創意資產

成功的廣告系列的關鍵是開發能夠與您的受眾交流並幫助您脫穎而出的創意。 我們推薦具有高品質視覺效果、強大價值主張和明確號召性用語的引人注目的創意。 對於籌款，講故事並包括具體的捐款金額通常是成功的策略。

在製作廣告時，重要的是要考慮您所宣傳的廣告平台的規格。 相反，在選擇合適的平台時考慮可用的創意資源也很重要。

例如，如果您可以訪問令人難以置信的視頻，您應該考慮在視頻重平台上投放廣告。 如果您無法訪問重要的創意資源，可能會限制自己使用較少的平台，只在 Facebook 和搜索上做廣告。

• Facebook 和 Instagram：圖片上幾乎沒有文字的資產往往表現更好。 然而，Facebook 剛剛宣布 20% 的規則現已被刪除（截至 2020 年 9 月）。 您可以嘗試一些繁重的文本變體，看看它們的表現如何。
• 展示：這些廣告可以有更多的文字，但需要非常清晰，因為它們可能看起來很小並很快消失。 設計各種廣告尺寸至關重要，以便您的廣告在移動設備和桌面設備上都得到優化。

如果可能，我們建議您進行一些節前測試，以確定哪些類型的消息和格式最能引起您的受眾的共鳴。 您不想在年底推出全新的創意或消息。

如果這是您第一次做廣告，請從兩個概念開始並測試它們。 使用電子郵件和社交媒體來幫助您確定哪些消息可能適合您。

確保您的廣告系列是可追踪的

確保有一個計劃來跟踪整個活動期間的收入和投資回報率。 除非你有衡量成功的好方法，否則設定目標不會讓你走得太遠。

設置 Facebook 轉化跟踪的最簡單方法是按照以下步驟讓 Classy 的支持團隊添加您組織的 Facebook Pixel。 確保請求在整個帳戶範圍內添加它，以便捕獲所有未來的數據。

如果您使用 Google Ads 投放媒體，您還應該確保在您的 Classy 帳戶上設置 Google Ads 轉化標籤。 您可以通過 Classy 的支持團隊按照此流程完成基本設置。

如需更高級的設置，包括基於價值的跟踪、針對一次性和每月捐款的單獨轉化標籤以及其他跟踪，我們建議利用 Classy 的 Google 跟踪代碼管理器集成。 作為官方的 Classy 集成合作夥伴，Media Cause 提供了許多軟件包，可讓您使用這個強大的跟踪解決方案進行設置。

在啟動您的活動之前，您還應該確保您組織的 Google Analytics（分析）帳戶已設置為在轉化 > 電子商務下跟踪來自 Classy 的捐款。 只需在 Classy Manager 儀表板的“應用程序和擴展”部分啟用 Classy 的 Google Analytics 集成，然後通過從管理 > 電子商務設置導航在 Google Analytics 中打開“啟用電子商務”。

其他收入監控工具包括：將 UTM 參數和源代碼添加到您的 URL，這些 URL 會輸入 Google Analytics 和 Classy 等籌款平台。

在您的活動啟動之前進行測試以確保跟踪正常工作以避免丟失重要數據，這一點非常重要。

結果報告

我們建議定期提取報告以幫助您跟踪性能並進行優化。 如果可能的話，在粒度級別查看 ROI 以幫助做出關鍵的優化決策也很重要。

有許多工具可以幫助簡化報告，例如 Google Data Studio，它接受來自 Google Analytics、Google Ads 和其他來源的數據。 即使是包含按平台、廣告和受眾級別細分的關鍵 KPI 的簡單 Excel 電子表格也可以完成工作。 您還應該利用 Classy 預先構建的平台報告：在儀表板的第二個“常規報告”下查看帳戶級別的報告，並在“報告”選項卡下的單個廣告系列中查看。 有關捐助者旅程和多個接觸點的更高級報告，請探索 Facebook 歸因和 Google 歸因。

粉碎您的非營利媒體購買

擁有一個結果報告系統不僅對幫助您優化此活動非常有幫助，而且對於提取有價值的見解來為未來的計劃提供信息很有用。

Stephanie Schug 是 Media Cause 的副媒體總監。 在加入 Media Cause 團隊之前，Stephanie 曾在 Digitas LBi 和 3Q Digital 工作。 她喜歡書、貓和喝太多咖啡。