績效品牌是營銷效果的關鍵

有時，營銷必須應對社會的巨大變化，例如新技術或客戶態度和行為的廣泛逆轉。 其他時候，我們必須對更微妙的變化做出反應——儘管它們同樣重要。

就像一個拼圖，只有當你把碎片拼在一起時，它的畫面才會出現，我相信我們正處於這些微妙的重新排序中：一個在大躍進之前的進化。

匯集在一起的各個部分包括數據、營銷技術的進步、對分銷渠道的更好理解、在理解客戶注意力方面的發展、衡量我們活動的更好方法等等。

我們沒有創造“績效品牌”這個詞，但我們相信這是談論思想和技術融合的最佳方式，它使新的營銷方法成為可能。 雖然這聽起來可能不是變革性的，但如果我們真正掌握這個概念的含義並在我們的營銷活動中以實際的方式應用它，我認為我們會看到品牌的巨大回報。

為什麼我們需要一種全新的營銷方式

在過去的幾十年裡，營銷被分為兩個截然不同且獨立的活動：品牌營銷和績效營銷。

• 品牌營銷是為明天的需求奠定基礎。
  • 它的工作時間更長，通常是 6 個月以上，在第二年和第三年會產生更大的影響
  • 它以人為本且富有情感，通過講故事將品牌的價值帶入生活
  • 這是關於建立對品牌的積極認知並在大腦中創建將品牌與購買情況聯繫起來的記憶結構
• 績效營銷是關於捕捉當今的需求。
  • 它在短期內有效——今天、本週、本月
  • 它通常以產品為主導且理性，使用數據來驅動定位和消息傳遞選擇
  • 它優先考慮行動——它想要線索、銷售、註冊，無論品牌的轉化是什麼——以最有效的成本

很多時候，這些活動由同一公司內的不同團隊擁有，並且幾乎可以肯定使用不同的代理合作夥伴。 他們在高層支持、預算方面相互競爭，有時目標相互衝突。

不幸的是，孤立地進行這些工作會導致：

• 客戶旅程中的不一致導致體驗脫節
• 更高的購置成本和更多的客戶教會
• 浪費時間、精力和金錢的無效活動
• 業務的長期停滯而不是增長

它的長與短

Les Binet 和 Peter Field 的著名圖表顯示了這兩種營銷活動的運作方式。

銷售激活是關於短期捕捉今天的需求。 這就是績效營銷的工作方式——而且確實有效。 您打開它並立即得到響應，但是當您關閉它時，您會迅速衰減。

品牌建設需要更多時間才能產生影響，而且更難做到，但效果持續時間更長，並且會隨著時間的推移而積累。 這是關於創造明天的需求。 從長遠來看，品牌營銷會改變偏好和習慣。

重要的是要記住，品牌營銷可以帶來長期增長，但不能帶來短期結果。 績效營銷提供快速、直接的結果，但不會帶來長期增長。

取得成功的唯一方法是兩者兼而有之。

Performance Branding 位於 Performance Marketing 和 Brand Marketing 的交叉點——兩者都是有效的，都可以獲得結果，並且都在客戶旅程中發揮作用

我們如何定義績效品牌

Performance Branding 是一種全渠道策略，將品牌建設的情感力量與績效營銷的精確性相結合。 它將五個關鍵要素聯繫在一起——業務成果、整體戰略、大創意、有意的渠道選擇和統一的衡量框架——一心追求增長。

Performance Branding 為處於購買旅程中的客戶提供無縫、一致的品牌體驗。

使用技術以智能方式收集、解釋和應用客戶和市場數據，Performance Branding 使您的營銷投資更加努力和高效，從而實現可持續的業務增長。

為什麼績效品牌有效

有幾個營銷原則支撐著績效品牌的概念，但讓我指出兩個最重要的。

心理可用性是當消費者發現自己處於購買狀態時自動想到品牌的程度。 它是營銷主導的業務增長的基本驅動力。

事實上，它推動了領導者關心的所有重要業務指標。 心理可用性和業務成果是相關聯的。

因為我們從事數字營銷工作，我們可能會認為谷歌在人們的生活中佔據主導地位。 但事實並非如此。

當我們遇到這種購買情況時——當某些事情發生觸發需要或想要時——我們首先求助的搜索引擎就是我們的記憶。

“最重要的搜索引擎仍然是我們心中的那個。”

Jon Bradshaw，品牌牽引力

只有當我們想不出滿足當下需求的產品、服務或品牌時，我們才會開始通過朋友、家人、在線搜索引擎或社交媒體探索選擇。

這一點很重要，因為 Ehrenberg-Bass 的研究表明，高達 95% 的客戶現在沒有購買您的產品的“市場內”。 當然，這會根據您的類別和購買節奏而變化，但原則是正確的——在該類別中，未準備好購買的人總是比準備購買的人多。

因此，今天分配大部分預算和精力來轉換這 5% 並不會為您帶來您想要的長期增長。

您需要與這 95% 的人交談，以便當他們準備購買時，您的品牌將成為他們考慮的品牌之一。

績效品牌在實踐中是什麼樣的？

我在上面提到了績效品牌的五個關鍵要素。 這些元素以順序的方式相互反饋，但它們也形成了一個反饋循環，因此一旦您到達測量階段，這些發現就會反饋到檢查業務績效的第一步。

這裡又是五個要素：

• 所有活動都需要交付的明確定義的業務成果——這是績效品牌的“績效”部分
• 將營銷活動與這些業務成果聯繫起來的全渠道營銷策略
• 一個創意品牌平台，可以在整個客戶旅程中擁有不同的應用程序
• 考慮到客戶在渠道中的位置及其關注程度的有意渠道選擇
• 一個衡量框架，將所有這些與明確的歸因聯繫在一起，這樣您就可以看到什麼是有效的

還有一些拼圖可以將其變為現實。 首先是數據。 這可能是第一方客戶數據、您所做的質量或量化研究或二級市場研究，但它是影響我們戰略的關鍵部分。 營銷技術支撐著整個過程並將活動聯繫在一起。 最後，需要有一定程度的組織成熟度才能以這種方式思考和進行營銷。

如果您想了解更多關於績效品牌如何幫助您從今天的營銷中獲得更大影響的信息，我們很樂意聽取您的意見。