非營利營銷：如何通過重定向廣告吸引捐贈者和志願者
已發表: 2022-09-17
當非營利組織遇到預算限制時，他們的第一反應是撤回他們的營銷策略。
雖然這似乎是一種偷工減料的有效方法，但它是短視的。
非營利組織需要具有高投資回報率策略的精益營銷方法。 一種已被證明可以推動價值的具有成本效益的策略是重新定位廣告。
什麼是重定向？
重定向是一種數字廣告形式，可讓您接觸到已經與您的網站進行過互動的人，並鼓勵他們轉化為支持者。
研究表明，重定向廣告的平均點擊率大約是傳統展示廣告的十倍。 更好的是，超過 90% 的營銷人員報告說，重新定位通常比電子郵件和搜索等其他形式的廣告效果更好。
如果您注意到網絡上反復出現的廣告並想知道您的非營利組織如何使用相同的技術來確保活動註冊或新捐助者的安全，那麼您來對地方了。 本指南將涵蓋您需要了解的有關重定向廣告的所有信息，包括：
- 什麼是重定向廣告？
- 何時使用重定向廣告
- 非營利廣告的創意技巧
通過深入了解重新定位活動，您的非營利組織將有能力獲得新的捐助者並重新抓住那些逃脫的人。 但首先，讓我們從基礎開始。
什麼是重定向廣告？
重定向廣告會投放給之前訪問過您的公益組織網站但未完成轉化的用戶。 這些廣告旨在將網站和活動的流量吸引回您組織的在線資源，並鼓勵用戶完成捐贈或簽署表格等操作。
我們都遇到過重定向廣告。 無論是看一雙鞋還是在線瀏覽新手機，在瀏覽社交媒體或網絡上的其他網站時，通常會看到相同產品的廣告。
雖然重新定位似乎只適用於營利性公司的營銷策略，但它是非營利部門應該利用的強大資源。
想像一個潛在的捐贈者查看了您的非營利組織的籌款頁面，但在捐贈前離開了。 然後，當他們滾動瀏覽社交媒體時，他們會看到該籌款活動的廣告，其中有一個引人注目的線索，例如“我們想念你！” 即使他們不確定捐贈，這種重新定位策略也會提醒他們他們從未完成過的捐贈，並將您的使命放在他們心中的首位。
根據 Feathr 的非營利廣告指南，重定向廣告的工作原理如下：
- 人們訪問您的非營利組織網站上的一個重要頁面，無論是您的捐贈表格、志願者註冊頁面、年度報告還是活動註冊頁面。
- 他們離開該頁面，在網絡上的其他地方導航或完全關閉他們的瀏覽器，然後轉換為您的事業的支持者。
- 您的非營利組織設置了一個廣告活動，該活動將一個小代碼放置在從您網站上的頁面跳出的人們的設備上。
- 該活動在下週、下個月或另一個設定的時間段內通過互聯網發送一定數量的數字廣告。
- 用戶在閱讀新聞或查找食譜時，會在其他網站的邊緣看到您的非營利組織的廣告。 這些廣告將他們指向您的網站，鼓勵他們返回您的目標網頁。
- 他們最終會點擊這些廣告，返回您的網站並為您的非營利組織提供有意義的支持。
此策略之所以有效，是因為您的聽眾已經對您的事業表現出興趣。 這就是他們首先出現在您的目標網頁上的方式。 您不是在互聯網上發布讓所有人都能看到的廣告，而是重新定位廣告以提醒支持者您的非營利組織仍然存在並且需要他們的幫助。
我們剛剛通過電子郵件向您發送了有關“回饋”計劃的信息。
何時使用重定向廣告
儘管重新定位支持涉及用戶在線完成操作的任何目標，但您的非營利組織需要明確定義重新定位廣告的預期結果。 這樣，您的非營利組織將繼續專注於推動結果，而不僅僅是在網絡上傳播廣告。
例如，僅根據組織主頁上的跳出率重新定位可能不是對資源的最佳利用，也不會為您的活動提供最高的投資回報率。
相反，當您的組織啟動或推送特定活動時，您應該使用重定向廣告。 考慮在以下情況下重新定位：
- 當您發起一項新的籌款活動時：發起一項新的籌款活動時，您的主要目標是將您的信息傳播給最有可能與您互動和支持您的人。 這意味著您需要重新定位您的廣告以覆蓋他們所在的受眾，無論是在社交媒體上還是在開放網絡上。 即使潛在客戶沒有立即轉化，看到您的廣告也會建立品牌知名度並讓您的非營利組織的名字在他們的腦海中保持新鮮。
- 在重要籌款活動籌備期間：假設您的非營利組織正在宣傳一項籌款活動，要求支持者使用您的非營利網站上的表格進行註冊。 如果您發現支持者在沒有採取任何行動的情況下點擊離開，您可以發送指向該在線表單的重定向廣告。 幾次展示後，他們可能會點擊廣告並註冊活動。
- 在年終推動年度活動期間：年度籌款的主要目標之一是加深現有的捐助者關係。 在您的年終推送中，您必須聯繫您知道會再次捐贈的現有捐助者。 借助重定向廣告，您可以根據支持者過去的捐贈歷史對他們進行細分，並投放相關廣告來推動更多捐款。
- 進入資本運動的公共階段後：在公共階段，您的非營利組織專注於擴大您的營銷和籌款活動，以覆蓋更廣泛的捐助者和社區成員受眾。 重新定位您的眾籌和點對點廣告，以最大限度地發揮您的作用。
重新定位是您的廣告和營銷工具包中的一個附加工具，可以顯著影響您的短期和長期策略。 如果使用得當，這些廣告可以幫助您的公益組織提高品牌知名度、增加捐款並促進轉化。
這也是提高組織獲取率的有效方法，因為重新定位非常注重吸引新的支持者。
獲得這些支持者後，您應該專注於管理，鼓勵他們參與您事業的其他方面，並加強他們與您的非營利組織的關係。
非營利廣告的創意技巧
您的非營利組織非常清楚，廣告在吸引人們訪問您的網站方面起著至關重要的作用。 但是，如果這些訪問者在首次訪問您的目標網頁時還沒有準備好捐贈、志願服務或註冊怎麼辦？
那是你必鬚髮揮創造力的時候。
當您為重新定位廣告系列製作廣告時，您的組織應優先考慮吸引受眾的注意力。 請記住，過去的支持者和潛在捐助者會在其他網絡內容旁邊看到這些廣告，因此您必須以引人注目的設計吸引他們。
以下是一些保證讓您的廣告脫穎而出的創意提示：
- 採用電子郵件營銷。 利用電子郵件營銷來提高重定向廣告的有效性。 向過去的支持者發送一封電子郵件，其中包含與您的重定向廣告相同的線索，例如“我們討厭再見”，並將他們引導回您的使命。 這可以有效地為您的捐贈頁面增加流量。 電子郵件至關重要，因為越來越多的 Z 世代受眾已經學會了避開大多數廣告。 您需要更多創新策略來接觸這些捐助者。
- 確保一致的非營利品牌。 遵循您組織的既定品牌指南，包括在視覺上代表您的組織的顏色、字體和徽標。 當支持者在其他網站或社交媒體上看到廣告時，您希望他們立即認識到它與您的事業相關。
- 將廣告與特定廣告系列相關聯。 保持廣告集中。 例如，如果您要重新定位訪問過活動註冊頁面的支持者，您可能會提醒他們活動亮點或主題演講者以激起他們的興趣。
- 保持你的信息簡短而甜蜜。 重定向廣告不適用於長篇內容。 由於它們經常出現在現有網頁的側邊欄或底部，因此您應該使用非常少的文本，以便用戶一眼就能閱讀和吸收信息。
- 明確指出您將支持者指向何處。 通過諸如“忘記某事？ 今天就完成你的捐贈。” 支持者會知道此鏈接指向捐贈頁面。 此外，您的非營利組織將顯得真實且不那麼騙人。
- 添加號召性用語。 廣告的基本要素之一是其號召性用語 (CTA)。 這就是直接鼓勵人們點擊訪問您的網站的原因。 使用強有力的行動詞，例如“立即註冊”或“今天捐贈”。 考慮到廣告的字符限制，這些簡短的 CTA 不僅具有說服力，而且是必要的。
重新定位廣告系列啟動並運行後，跟踪您的指標並查看成功促成轉化的廣告。 這將使您更好地了解您的目標對像以及如何隨著時間的推移最好地重新捕獲他們。
為了最大限度地擴大您的非營利組織的影響力，必須使用全面的數字營銷策略以及包括重定向廣告在內的高投資回報率活動。 開發多方面的營銷方法將幫助您與支持者互動，並鼓勵他們在未來採取更多行動。
