[案例研究] 如何控制和最大化品牌條款和非品牌條款的谷歌購物利潤

已發表: 2022-09-01

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這家著名的太陽鏡公司擁有非常強大的品牌影響力，因此他們的許多品牌相關指標都很強大。他們的有機、社交媒體和電子郵件流量成功地推動了初始銷售，獲得了高回頭客率，並獲得了高終生價值。所有數據都表明谷歌購物應該是一個有利可圖的渠道，但它不是......

每次他們提高出價以增加流量並獲得更高的廣告排名時，他們的利潤就會大幅下降。他們知道他們沒有抓住這些流量是在浪費錢，並且知道他們不能放棄谷歌購物等高流量渠道。隨著我們對數據的深入挖掘，我們意識到真正的問題是他們錯過了關鍵的高 ROI 流量，並且他們在通用流量上花費了太多錢。

我們的分析表明，大約66% 的廣告支出用於無利可圖的流量，這些流量主要是與其他不相關品牌、他們不銷售的太陽鏡款式以及與公司產品無關的一般太陽鏡術語. 儘管此流量具有不錯的點擊率 (CTR)，但跳出率卻很高，這表明進入該網站的流量並不高，因為他們幾乎一進入網站就離開了。

此外，分析表明，很少有付費流量來自有機條款，這些條款推動了 80% 的有機、非品牌利潤。他們的廣告要么太低而無法獲得任何有意義的流量，要么他們的廣告根本沒有出現。

挑戰在於如何最好地增加高 ROI 條件下的廣告排名和流量，同時仍然從更高數量、更低 ROI 條件下獲得流量，但每次點擊成本更低。

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我們最初的想法是將流量分成三個不同的桶，然後針對每個桶進行優化。這三個桶是品牌詞、盈利詞和通用詞。但是，我們需要提出最佳策略來實現這一目標以及如何最好地優化三個存儲桶中的每一個。解決方案是數據饋送優化和關鍵字定向活動的結合。

通過數據饋送優化，我們使用了數據饋送觀察的合併文件選項及其基於規則的修飾符的組合，將關鍵字添加到標題和描述中。

結果是，我們能夠提高非品牌、大容量條款的點擊率和廣告相關性，從而增加了我們的廣告排名和流量。當然，我們也在不斷調整標題和測試新關鍵詞和新產品，以及根據節假日和季節性進行調整。

數據饋送優化的另一個關鍵要求是自動識別和細分暢銷產品、新產品、季節性產品和具有歷史高點擊率的產品。

同樣，我們使用 Data Feed Watch 的規則以編程方式添加這些自定義標籤，然後自動推送到 Google 購物活動。結果是我們能夠根據商店數據和客戶洞察力快速推送產品，然後優化這些產品以獲得更高的廣告排名和更高的流量，同時最大化利潤。

數據饋送優化有所幫助，但我們仍然需要根據潛在客戶使用的術語進行不同的出價。

例如，搜索該特定公司太陽鏡的用戶與搜索廉價太陽鏡的用戶完全不同。

當然，我們希望在這兩個方面都獲得流量以最大化流量，但我們需要在最大化利潤的同時做到這一點。此外，我們希望針對品牌術語展示許多廣告以屏蔽市場和競爭對手，但我們根本無法對廉價太陽鏡等通用術語進行相同的出價。因此，我們不得不對這些條款進行不同的出價。

為了解決這個問題，我們使用了關鍵字定向廣告系列策略，它允許我們為三個存儲桶中的每一個及其關鍵字創建廣告系列。我們通過使用廣告系列優先級設置和否定關鍵字系統來做到這一點。

例如，將其品牌的否定關鍵字或其中一種商標樣式添加到兩個廣告系列中，迫使該流量進入第三個廣告系列。

最重要的是，它使我們能夠對投資回報率最高的關鍵字進行更高的出價和更積極的優化。此外，它使我們能夠在質量較低、更通用且不太可能轉化的關鍵字上降低出價和廣告支出。

這導致對廣告、出價和關鍵字的更好控制，從而提高了谷歌購物的利潤。

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這些結果顯著增加了流量和收入。雖然成本確實增加了，但廣告支出的回報也增加了，這使得這家太陽鏡公司的 Google 活動比以前更有利可圖。

此外，由於公司的大量回訪者和高客戶終身價值，其他渠道的銷售額隨著我們推動更多的漏斗頂部、通用術語流量而增加。

我們現在在品牌和非品牌字詞中佔據首位，同時推動高質量的流量和轉化。

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