營銷：4 個關鍵時刻 [圖表]

你知道營銷的四個關鍵時刻是什麼嗎？

它們包括您的受眾與您的產品和服務的互動。

這些關鍵時刻發生在現實生活中或基於內容格式、平台和/或基於需求和需求的設備的各種環境中。

無論您的營銷預算有多大，您的潛在客戶、客戶和最終用戶都會根據他們的個人日程、時間框架和預算來控制他們的購物流程以及產品和服務的使用。

您的潛在客戶、客戶和最終用戶通過不同的設備 24/7 訪問當今的全渠道市場。   更聰明地工作以滿足需求。 此外，在您意識到它們已進入市場之前，它們的流程可能高達 80%。

要在這個通常不透明的過程中取得成功，請了解這些關鍵的營銷關鍵時刻以及它們對特定受眾的影響。

什麼是營銷關鍵時刻（或 MOT）？

營銷關鍵時刻的由來

SAS（又名：斯堪的納維亞航空系統）的首席執行官 Jan Calzon 在他的《 Moments of Truth 》（1987 年）一書中首次定義了這個術語。

用他的話說：

SAS 不是物質資產的集合，而是單個客戶與直接為客戶服務的 SAS 員工（或我們所說的“前線”）之間的聯繫質量。

去年，我們的一千萬客戶中的每一位都與大約五名 SAS 員工聯繫，每次聯繫平均持續 15 秒。 SAS 每年“創建”5000 萬次，每次 15 秒。 這 5000 萬個“關鍵時刻”是最終決定 SAS 作為一家公司成敗的時刻。 在這些時刻，我們必須向客戶證明 SAS 是他們的最佳選擇。”（第 2-3 頁）

營銷關鍵時刻定義

當個人意識到最有可能導致購買的需求或需求時，就會發生營銷關鍵時刻 (MOT) 。 因此，個人與產品或服務交互：

• 在真實生活中，
• 通過設備（傳統的或連接的）或媒體實體，和/或
• 通過另一個被稱為影響者的人。

這種參與可能涉及一個或多個品牌、產品和/或服務。 這些產品包括需要不同買家權衡的競爭和替代選擇。 因此，購買者或最終用戶可能會形成或改變他們對特定品牌、產品和/或服務的印象。 通常，信任是這些客戶互動中的關鍵因素。

此外，潛在客戶、客戶、影響者和/或最終用戶可能會使用多種內容格式、信息平台（在線和離線）和/或設備。 這使得與購買相關的買方共識和賣方跟踪潛在客戶與其業務的交互變得困難。

格式、平台和設備的組合定義用戶需求

支持這一點，麥肯錫研究表明，B2B 客戶結合使用現場銷售代表、語音選項（網絡聊天、視頻會議）和網站。

此外，潛在客戶在您的網站或零售店中可能會使用他們的智能手機或其他設備來查看更優惠的價格或優惠。

此外，潛在買家可能不再遵循已定義的旅程。 Gartner 對 B2B 買家的研究在 2019 年揭示了這一點。

重要警告：關鍵時刻並沒有解決讓您的客戶再次購買以建立麥肯錫所謂的忠誠度循環的需求。 否則，您有一次性買家，他們的購買可能無法支付您的營銷投資來獲得他們。

營銷成功的關鍵：

了解參與購買過程的個人。 除了購買者之外，購買決定可能會受到一個或多個購買影響者和/或最終用戶的影響。 此外，參與決策過程的人數取決於購買類型和其他因素，例如成本、誰將使用它以及產品的使用壽命。

可行的營銷技巧：

• 與現有客戶交談以收集他們的意見。 理想情況下，盡可能從整個組織的員工那裡收集和檢查這些信息。
• 不要包括購買或使用產品的員工的意見。 他們的觀點往往會受到他們對您業務的經驗的影響。

營銷的四個關鍵時刻定義

雖然傳統上被認為是一個時間點，但根據參與決策過程的人員和類型（例如 B2B 與 B2C）、高參與度與低參與度以及成本，這 4 個營銷關鍵時刻（又名 MOT）可能會隨著時間的推移而發生的購買。

►零關鍵時刻（或 ZMOT）

根據 2011 年對 5,000 名客戶的研究，Google 創造了“零關鍵時刻”（或 ZMOT）一詞。 當潛在客戶、客戶和/或最終用戶認識到需要或想要並收集與滿足它相關的信息時，就會發生這種預購買的關鍵時刻。 通常，這項研究活動通過各種平台和設備在線進行。

“購買”一詞適用於獲取廣泛的商品和服務，包括面對面的服務或會議。 谷歌的研究發現，人們在 2011 年檢查了 10.4 個信息來源來做出決定，比 2010 年的 5.3 個來源有所增加。

營銷觸發器

潛在客戶、客戶或最終用戶對特定產品或服務有需求。 或者，他們從認識的人或在他們的環境中得到刺激，導致他們考慮不同的選擇。

需要內容營銷

• 可在搜索選項中找到。 年齡和設備偏好會影響使用的平台。 幾乎 40% 的 18 至 24 歲的美國用戶使用 TikTok 或 Instagram 來獲取本地信息，而不是使用谷歌地圖或搜索。 （通過TechCrunch 2022 進行的 Google 內部研究）。 55% 的產品搜索始於亞馬遜。 ( TechCrunch 2022)
• 提供常見問題解答內容，作為潛在客戶對您的產品和服務（包括價格）提出的每個問題的最佳答案。 還包括“操作方法”信息以及客戶成功案例和案例研究。
• 讓您的常見問題解答內容可跨內容格式、平台和設備訪問，因為您不知道潛在客戶何時、何地或如何尋找您的內容、信息和/或數據。
• 除了網絡聊天和 IVR 系統之外，設置時間以便潛在客戶知道他們何時可以與可以回答他們問題的人交談。 然後跨平台發布此信息，包括社交媒體和“Google 我的商家”。 如果您不確定什麼時間對您的觀眾很重要，請檢查競爭對手在做什麼。

►關鍵時刻

Procter & Gamble（又名：P&G）創造了“關鍵時刻”這個詞。 它代表了潛在客戶面對產品和相關替代品的瞬間。 寶潔公司的 2006 年年度報告假設這種遭遇將發生在實體店中，並將其視為購買特定品牌或產品的決策過程的一部分。

現在，在零售店中，顧客會檢查產品（又名：陳列室）以及他們的智能手機以查看其他選項和價格。

營銷觸發器

潛在客戶、影響者和/或最終用戶在零售、消費內容或通過與產品或服務的其他交互時看到產品或服務。

需要內容營銷

• 可以在潛在客戶使用的平台和/或設備上找到。 在可能的情況下，包括您的網站（包括聊天）、社交媒體、零售和 IVR。 在您的社交媒體資料中還包括您的實際地址、電話號碼和電子郵件聯繫方式。
• 回答有關產品和服務的常見問題以支持購買。 包括提供細節，例如尺寸、照片、使用方法視頻、定價、產品可用性和運輸信息。
• 提供評論、評級、客戶故事和推薦。 即使你這樣做了，潛在客戶也可能會查看第三方評級和評論網站、亞馬遜和 Yelp。
• 跨相關內容格式、平台和/或使用的設備分發信息。 包括搜索、YouTube（第二大搜索引擎）、社交媒體以及您自己的網站和應用程序。

►第二個關鍵時刻

寶潔公司也在其 2006 年年度報告中提出，第二個關鍵時刻發生在客戶購買您的產品並開始使用它之後。 由此產生的客戶體驗有望支持預購承諾並滿足買方和最終用戶的需求。 因此，您可以開始與觀眾建立關係。

最大的購買後問題包括交付和產品狀況。

許多營銷人員忽視了提供售後內容營銷。 至少，發送一封跟進電子郵件，以確保產品和/或服務已交付並且客戶滿意。 如果出現問題，請讓客戶服務或入職團隊快速響應。 或者您可能會在一次銷售後失去客戶，或者更糟糕的是，他們的購買將被退回。

營銷觸發器

買方或最終用戶開始在家中、辦公室或其他環境中使用該產品。 他們面臨的主要挑戰包括：

• 及時收到訂購的物品。 在線購買或需要送貨時會發生這種情況；
• 由客戶或送貨代理安裝產品；
• 產品交付有問題。 包括延遲和其他問題。這一點對於形成客戶對您的產品和公司的意見至關重要。 從商業角度來看，由於第三方運輸等原因，它可能超出您的控制範圍。
• 對產品有其他問題。 在您的網站和社交媒體上為客戶和/或最終用戶提供 800 號碼和其他形式的聯繫方式。

需要內容營銷

• 讓客戶服務代表和/或網絡聊天來回答客戶問題。 還支持在社交媒體上提出的問題。
• 使用包括二維碼、800 號碼和/或 URL 在內的收據和/或包裝來提供有針對性的信息，例如操作信息和用戶指南。 重用或重新設想您的內容營銷以降低成本。
• 邀請客戶參與用戶論壇和/或 Slack 或 Discord 頻道（如果有）。
• 在適合您的產品的地方提供模式和食譜。

►第三個關鍵時刻

第三個關鍵時刻發生在人們使用您的產品或服務之後。 在這一點上，客戶成為您業務的代言人或批評者。 通過創建用戶生成的媒體（或 UGM），他們跨在線平台向家人、朋友和社交媒體受眾提供反饋。

滿意的客戶告訴三個朋友，憤怒的客戶告訴 3,000：在當今消費者驅動的世界中經營企業， WOMMA 的聯合創始人和前寶潔員工 Pete Blackshaw 在他的 ClickZ 文章（2006 年 10 月 17 日）中創造了這個詞。 用布萊克肖的話來說：

[真相] 的第三個時刻是一個強大的拐點，產品體驗會激發人們談論品牌的情緒、好奇心、激情甚至憤怒。 通過開闢這條渠道，我們不僅吸收了洞察力和更深入的消費者理解，而且還培養了賦權和宣傳。

作為 PlanetFeedback.com 的首席執行官，Blackshw 在檢查了數百萬封信和評論後，分享了這些經驗教訓：

• “喜歡與（甚至抱怨）品牌的消費者在多個 [在線] 平台上交談，......他們是超級內容創造者，因此對品牌特許經營權更有價值。”
• 與品牌交談的消費者充滿了建議、產品創意，甚至是廣告概念。 有人說‘共同創造’嗎？”
• 大多數消費者認為品牌沒有興趣聽他們說什麼；”

為確保第三個關鍵時刻適用於您的組織，請在買家和最終用戶希望與您互動的地方做出回應。 處理跨內容格式、渠道、平台和設備的正面和負面反饋。 還張貼營業時間，讓客戶知道您何時何地有空。

以非對抗的方式回應負面評論和要求。 盡可能讓您的客戶滿意。

營銷觸發器

• 購買後的產品或服務經驗。 這包括處理您組織的網絡聊天、IVA（800 號碼和電話系統）和客戶服務。 請記住，這種互動可能會在銷售後很長時間發生，例如當您的產品需要新零件或服務時。

需要內容營銷

• 在購買後的合理期限內發送量身定制的通信。 理想情況下，使用電子郵件收據或短信來幫助新手更好地使用您的產品。 二維碼簡化了這個過程。
• 提供操作方法和其他有用的內容。
• 重用或重新構想現有內容。
• 說服買家和最終用戶選擇一致的內容，以支持您的長期保留營銷。 不要將這些電子郵件用於促銷活動。 而是向客戶分享使用的內容和信息。

  推薦閱讀

  • 如何使用一致的內容來吸引註意力並吸引觀眾
• 鼓勵客戶在相關社交媒體平台上分享他們與您的產品的照片以及評分和評論。 如果您想使用觀眾和參與者的照片、視頻或錄音，請務必事先獲得他們的許可。

  推薦閱讀

  • 優質的用戶生成內容：如何填寫您的日曆
• 在適當的情況下，提供補充裝和相關產品。

4個營銷關鍵時刻結論

作為營銷人員，了解每個營銷關鍵時刻的含義以及每個關鍵時刻對特定受眾的影響。

因此，您可以在他們希望接收的時間、地點和方式提供有用的內容營銷。 跨內容格式、平台和設備提供您最有用的信息，以覆蓋最大數量的潛在客戶、客戶和最終用戶。

在可能的情況下，從您的一線員工那裡收集信息，以改善您的客戶體驗並創造快樂的買家。 還有一個流程和系統，用於在您的組織中收集和分發此信息。

請記住，您的目標是讓人們不止一次地從您的企業購買商品。

快樂營銷，
海蒂·科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的總裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

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編者註：本文最初於 2013 年 6 月 27 日撰寫並發表，經過重大更新和改進。

圖片來源：https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc 零