營銷人員只使用了堆棧功能的三分之一

根據 Gartner 的 2023 年 Martech 報告，營銷人員僅使用了 Martech 堆棧功能的三分之一。 去年下降了 42%，2020 年下降了 58%。

隨著營銷技術支出大幅增加，利用率一直在下降：根據 Statista 的數據，營銷技術支出從 2020 年的 153 億美元增長到 2023 年的 236 億美元，增長 35%。 Gartner 表示，組織將 25.4% 的營銷預算用於技術。

B2B 營銷即服務機構 2X 的首席執行官多米尼克·科洛桑特 (Dominic Colosante) 表示：“利用率不僅很低，而且隨著人們購買量的增加而逐年下降。” “這是一個大問題。 當我與首席營銷官交談時，他們都知道這一點，也都感受到了這一點。”

據 Gartner 稱，其原因在於技能、治理以及堆棧蔓延和復雜性。

深入挖掘：數據分析：堆棧的過去和局限性

Colosante 表示，技能短缺是因為沒有人（無論是供應商還是營銷組織）教人們如何使用新技術。

沒有人在訓練

“即使有了大平台或像 Drift 和 Bombora 這樣的[相對]新事物，也沒有人學習如何使用它們，”他說。 “你不會在學校裡學到它，而且很多供應商也沒有真正的培訓計劃來教你它。 其中一些有認證計劃，但那是認證計劃，而不是培訓計劃。”

他說，2X 的研究發現，對於營銷人員已經做了一段時間的事情（例如電子郵件或活動），大約有 10 個人具備這些技能，可以勝任每項需要的工作。 “當你看到新的東西時——比如意圖數據或人工智能或 ABM——它是 1 對 1 或 2 對 1，”Colosante 說。 “而且，哦，順便說一句，所有這些人都已經有了工作。 他們使用越來越少的根本原因是他們購買了越來越多的技術，卻沒有對人們進行培訓。”

技術堆棧的複雜性和蔓延使情況變得更糟。 堆棧不斷增長的原因之一可能是短期 CMO。 CMO 的任期為 18 個月，是所有 C-suite 職位中任期最短的。 這可能會導致添加首席營銷官熟悉的技術，即使已經有針對該功能的解決方案。

CMO 離職削弱戰略思維

無論 CMO 是否添加技術，人員流動率都意味著堆棧的戰略觀點不斷變化。 這支持了 Colosante 認為堆棧擴展背後的另一件事：

添加具有冗餘功能的解決方案。

“我看著它，就像你坐在沙發上，上面有三個通用遙控器，它們都應該控制電視、DVD、互聯網電視和音響系統，”他說。 “但是這個只能做電視，這個只能做有線電視等等。 這就是當今營銷人員的技術堆棧。”

Gartner 報告還指出，客戶數據挑戰通常被認為是利用率不足的主要原因。 首先收集客戶數據，或在不同系統中統一數據，可能是使用其進行個性化、廣告和衡量的主要障礙。 Gartner 建議重新評估您處理客戶數據的方法，看看將數據管理負擔轉移給 IT 是否可以作為解決方案。

發送電子郵件需要多少種解決方案？

“CDP 問題確實是一個需要解決的問題，我認為我沒有完美的答案，”Colosante 說，“但你真的需要 HubSpot、Salesforce 和 Outreach 才能發送電子郵件嗎？”

所有這些都直接涉及到治理問題。 誰是“堆棧之聲”？ 誰負責了解所有功能、所有交互並將其呈現給正在考慮進行更改的人們？ CMO 似乎是一個自然的選擇，但他們任職的時間不夠長，而且通常不具備技術能力。 此外，他們已經滿溢的盤子裡還需要別的東西嗎？

Colosante 表示，它應該是首席營收官，但不是像今天這樣。

目前，“其中 99.9% 是負責營銷的銷售主管，”他說。 “他們並不真正了解營銷，但他們也承認這一點。 真正的 CRO 是整個進入市場引擎的運營和技術管理：銷售、營銷、客戶服務和體驗。 該功能應該是一個處理架構、處理平台是什麼的技術中心，並且還應該負責我們的目標對象、原因、方式和方式。”

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