如何營銷基於服務的業務

營銷基於服務的業務與營銷基於產品的業務略有不同。 但不用擔心。 我們將探討您可以選擇的選項以及如何使自己從競爭對手中脫穎而出。

本文充滿了來自各種基於服務的企業（從律師事務所到醫療保健提供商）的示例。

我們將本指南分為兩個部分，因為潛在客戶是：

1.沒有意識到他們需要你

2.意識到他們需要你的服務但還沒有選擇你

第一部分將討論向那些不知情的消費者進行營銷。

不知情的消費者

這些人不知道他們需要您的服務。

也許他們認為他們可以 DIY，或者根本不知道像您這樣的服務存在，或者他們沒有意識到您的服務可以解決他們的問題。

如何向這些客戶進行營銷取決於漏斗的階段，所以讓我們從漏斗的頂部開始。

如何接觸漏斗頂部不知情的客戶

有很多人是您的理想客戶，但他們只是還不知道。 他們不知道您的服務存在，也不知道它非常適合他們。

本節將探討您可以用來與這些人建立聯繫的營銷技巧。

個人電腦

PPC（按點擊付費）廣告是向以前從未聽說過您的業務或服務的人宣傳您的基於服務的業務的好方法。

在針對不知道您的服務的消費者製作廣告時，您需要關注您正在解決的問題和您正在減輕的痛苦。

讓我們以 Monzo 這樣的移動銀行應用程序為例。 很多人都會習慣傳統的銀行方式，需要親自去銀行註冊賬戶，只有一個“罐子”來存錢。

當資金全部出自同一個“鍋”時，他們可能會在管理資金方面遇到一些痛點，並且沒有考慮更換銀行，因為設立新賬戶需要時間。

他們可能不知道，在某些銀行，您可以完全在線註冊，並將您的錢分入一個賬戶下的不同賬戶，以幫助管理您的支出。

Monzo 的 PPC 廣告很簡單，就像他們的銀行業務一樣。

該廣告強調了建立 Monzo 賬戶的速度（15 分鐘），展示了底池系統，並通過分享“700 萬人信任 Monzo 的銀行業務”來提供社會證明。

圖片來源

Monzo 和此類銀行賬戶的新用戶會對此產品感興趣，特別是如果他們需要這些功能（快速註冊、多個池來分配收入）。

社會證明讓之前沒有聽說過該品牌的消費者放心，它是合法的。

回顧一下，如果您想引起不了解您的業務或服務的消費者的注意，您需要包括以下內容：

• 你解決的問題
• 你如何解決它
• 社會證明。

內容

內容營銷是接觸那些沒有意識到問題有解決方案的消費者的好方法。

他們經常會尋找問題的答案，以表明您的服務非常適合，但他們不知道存在這樣的服務。

這不僅適用於提供全新服務的企業，也適用於提供許多人沒有意識到的服務的企業。

例如，有人可能認為他們獲得簽名公證的唯一方法是去法院，但他們可以讓律師見證簽名，通常價格更便宜。 他們甚至可能不知道使用“公證”這個詞。

此人可能會對簽名進行見證有疑問，例如“在法庭上見證簽名需要多少錢？”

如果您是提供此服務的律師事務所，您可以創建內容來解釋獲得簽名見證的各種費用，包括法院和您公司律師的費用。

另一個例子可能是，“誰可以在英國見證我的簽名？” 這個人根本不知道如何去做這件事，也不知道法院或律師是一個選擇。

Legal Vision 提供的這樣一份指南解釋了誰可以在英國見證簽名，對於任何希望為這項服務吸引更多客戶的律師事務所來說，這將是一筆巨大的財富。

是的——這是一種低成本服務，無論如何都不會佔律師收入的大部分，但這種服務可以吸引低水平的客戶，而這些客戶將來可能會成為高薪客戶。他們需要更先進的法律服務。

您可以通過添加視頻來進一步豐富此內容，特別是當您正在解釋的主題需要視覺解釋時。
那麼，如何找到這些問題呢？ 當您深入了解您的業務時，可能很難確定消費者不了解哪些業務。

AlsoAsked 和 Answer the Public 等工具是了解人們對某個主題提出的問題的好方法。

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您可以回答有關此主題的多個重要問題，包括“有人可以見證您的簽名嗎？” 以及“誰是合適的簽名見證人？”

要創建可能在 Google 上針對這些問題排名較高的內容，請在搜索引擎中搜索它們並查看顯示的內容。
人們很容易陷入這樣的陷阱，即通過達到一定的字數來獲得榜首，但並沒有一個神奇的數字。 有時，這與用戶如何與您的頁面互動以及Google是否看到他們從您的內容中獲得良好答案的信號有關。

Sprint Law 的這篇文章涵蓋了針對該主題提出的許多問題，但儘管內容更長、更全面，但它在 Google 上排名第三，而不是第一。

此搜索的頂部位置（特色片段位置）由一個非常短的常見問題解答頁面佔據，該頁面快速而簡單地回答了問題，這意味著谷歌可能更喜歡這種風格的內容根據用戶行為出現在該搜索的頂部。

也就是說，您不應該只複製第一個位置的內容。 至少查看前 10 條內容，尋找相似之處，然後創建更好的內容，這一點很重要。

鉛磁鐵和可下載內容

鉛磁鐵非常適合教育未受過教育的消費者，可以用作博客或指南的一部分，也可以用作 PPC 活動的一部分。

創建引導磁鐵可以教育您的受眾或讓他們的生活更輕鬆，並且是收集他們的電子郵件的好方法，這樣您就可以通過培養電子郵件序列重新定位他們，將他們移至漏斗中。

例如，一個非常適合會計師的人可能沒有意識到這一點，並且可能會搜索“如何跟踪小型企業財務”之類的內容。

您可以創建一個指南來跟踪小型企業的財務狀況，並下載電子表格作為磁鐵。

然後，您可以向他們發送一系列關於跟踪小型企業財務的自動電子郵件，同時解釋您的服務如何幫助消除這種壓力。

他們可能不認為會計師是一種選擇，並認為他們可以使用電子表格模板自己跟踪財務狀況。 這封電子郵件序列將幫助他們了解僱用會計師的想法，尤其是僱用您。

漏斗中部

現在這些人已經了解您的業務和服務，您可能需要幫助他們了解為什麼他們需要您的服務或證明為什麼您是他們的最佳選擇。 他們正處於培育階段。

您可以通過郵件列表、可下載內容、定位、磁鐵以及視頻和博客等內容來做到這一點。

定位

讓我們從您的定位開始，因為這將影響您的其餘內容以及人們對您的業務的看法。
這也是幫助您脫穎而出的最佳方式之一，尤其是當您在競爭激烈的行業中提供服務時。

讓我們以我們的客戶之一帕蒂諾律師事務所為例。

律師行業競爭非常激烈，因此任何律師事務所都需要找到脫穎而出的方法。

Patino 通過在他們的主頁上明確表示他們是退伍軍人擁有的並且會講西班牙語來做到這一點。

通過以這種方式定位自己，帕蒂諾明確表示，對於尋找理解他們的律師的退伍軍人來說，他們是最好的選擇，對於想要與律師輕鬆溝通的講西班牙語的人來說，他們也是最好的選擇。

帕蒂諾本可以把這些東西從他們的主頁上刪除，而是選擇專注於他們贏得的獎項或他們業務的其他元素，但這確實讓他們的服務變得人性化，並在個人層面上吸引潛在客戶，這就是他們想要的業務定位。

服務企業有很多機會利用定位來脫穎而出。

了解如何脫穎而出的一個好方法是查看人們對為您提供服務的其他企業的常見投訴。

實現此目的的一種方法是開始在 Google 中輸入一個問題，例如“航空公司為什麼……”，然後查看 Google 自動填充該問題的結尾。 它根據常見問題選擇自動填充響應。

根據這些結果，航空公司將有很多方法來定位自己。

也許他們提供最便宜的袋子，或者他們讓您很容易看到他們免費接受哪些尺寸的袋子以及收費的袋子尺寸。 或者他們承諾永遠不會超額預訂，並明確說明航班取消時會發生什麼。

這可能會讓他們將自己定位為業內最透明、最誠實的航空公司。

其他航空公司也接受這些投訴。 瑞安航空將自己定位為低成本航空公司，因此他們在社交媒體上嘲笑他們如何在航班上收取額外費用，並明確表示他們這樣做是為了為航班本身提供最便宜的價格。 他們的網站通過強調當前的航班優惠來反映這一定位。

內容

博客

一旦潛在客戶認識您，博客仍然是為企業提供服務的重要資產。

他們可能仍然不確定他們是否適合您的服務，或者您是否適合他們，因此博客是培養他們並幫助他們做出決定的好方法。

您可以通過添加內容豐富的視頻、推薦和重要信息來做到這一點。

博客中的一個關鍵元素也應該是內部鏈接。 您的博客不應該感覺像是獨立的部分。

這樣，如果有人不確定您的服務是否適合他們，他們可以通過博客中的鏈接快速了解更多信息。

這是 Bupa 的博客，討論腕管松解手術。

該博客在頂部包含可信度，清楚地表明專家審閱者檢查了該文章以確保它準確地描述了這一點。

博客頂部的視頻解釋了該過程。 在此之前，它解釋了誰可能想要接受這種手術，以及可能與需要這種手術相關的一些症狀，也就是為什麼有人可能需要它。

整個鏈接中都有鏈接到 Bupa 提供的其他相關服務，例如微創治療，並且它通過包含常見問題的答案來回答許多反對意見，例如手術後多久可以開車以及可能會遇到哪些並發症。
在博客中包含視頻、推薦、專家信息、其他有用信息的內部鏈接以及異議處理對任何服務業務都有幫助，即使您不提供醫療保健服務。

網絡研討會

在此階段，潛在客戶可能會尋找有關您的服務的更多信息，並可能會權衡一些選擇。

定期舉辦網絡研討會討論您的服務，引導人們完成整個流程並現場回答問題可能會促使人們成為客戶。

如果您有分段的郵件列表，您可以向人們發送電子郵件，介紹他們最感興趣的網絡研討會主題。 如果您過去舉辦過網絡研討會，您可以將訂閱者引向較早的網絡研討會，您知道這些網絡研討會將回答他們的許多常見問題。

請記住，並非每個人都想觀看網絡研討會，尤其是時間較長的網絡研討會，因此請確保可以在其他地方訪問網絡研討會的內容，無論是博客、常見問題解答部分還是可下載指南。

實例探究

案例研究是基於服務的企業的另一種有效的內容類型。

作為一家基於服務的企業，您經常將最終結果出售給人們。 你賣給他們的不是有形產品，如果他們對產品不滿意，他們可以退貨。

選擇一家提供服務的企業通常會涉及更多風險，人們希望在花錢之前先確定一下。

您可以通過展示成功的項目或客戶來展示企業的專業知識和您交付的成果。

這可以與潛在客戶建立信任，並有助於使企業與競爭對手區分開來。

郵件列表

作為一家基於服務的企業，您可以使用電子郵件列表通過創建提供有價值的信息和資源的有針對性的電子郵件活動來培養渠道中間的人員。

這些活動應側重於解決受眾的特定痛點和需求，並提供解決方案，使您的企業成為其領域的專家和他們的最佳選擇。

一種有效的策略是創建一系列根據訂閱者的行為觸發的自動電子郵件，例如單擊特定鏈接或下載資源。 這些電子郵件可以提供與訂閱者興趣相關的額外資源和信息，並幫助他們更接近購買或預約諮詢。

Trainline 在這方面做得很好。 如果您開始搜索但沒有購買車票，Trainline 會在幾個小時後向您發送電子郵件，提醒您有關旅程的信息。

在漏斗中間培養潛在客戶的另一種方法是提供僅供電子郵件訂閱者使用的獨家內容或促銷活動。

這可以包括訪問網絡研討會、白皮書或服務折扣。

這可以作為加入您的郵件列表的激勵措施，並鼓勵訂閱者繼續訂閱，因為他們不想錯過未來的折扣。

如果他們可能多次使用您的服務或將來購買更多服務，這一點尤其重要。

這封來自保險提供商 Admiral 的電子郵件向訂閱該電子郵件列表的任何人提供 25% 的旅行保險折扣。 訂閱者過去可能購買過不同的保險產品，但尚未了解 Admiral 的旅行保險。

必鬚根據訂閱者的興趣和行為對電子郵件列表進行細分，以便您可以根據他們的特定需求定制營銷活動。

這可以通過要求訂閱者完成調查或跟踪他們在您網站上的行為來完成。

通過發送有針對性的相關電子郵件，您可以提高參與度並提高將潛在客戶轉化為客戶的機會。

漏斗底部

一旦這些不知情的人接近漏斗的底部，您就可以使用一些營銷技巧將他們轉化為付費客戶。

內容

此階段的內容應側重於為消費者提供做出決定所需的信息。 這可能包括案例研究、推薦以及與競爭對手或您提供的其他服務的比較。

定價信息在此階段也很有幫助。 準備購買的客戶會想知道您的服務費用是多少以及他們期望得到的回報。

提供透明的定價信息有助於建立信任並使客戶更容易做出決定。
歐洲之星的這個定價頁面讓之前沒有乘坐過歐洲之星旅行的人都清楚地知道有不同的定價選項。

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客戶很清楚，門票有不同級別，全天的費用也不同，而且其他日期的旅行價格可能會比其他日期便宜。

這意味著客戶可以就哪張門票最適合他們做出明智的決定。

如果他們在更適合自己的時間旅行，他們可能會樂意支付更高的價格，但如果他們願意，他們可以選擇更便宜的時間或日期。

號召性用語

一個好的號召性用語應該清晰簡潔，準確地告訴讀者他們下一步需要做什麼。

請記住，這些不知情的人可能不了解您的服務背後的流程 - 他們不會知道當他們選擇與您互動時會發生什麼，這可能會讓人感到害怕。

虛擬電話應答服務 Moneypenny 提供三種不同的 CTA。

• “獲取報價”明確表示，如果您單擊此按鈕，您將被帶到獲取報價。
• 對於剛接觸這項服務和業務並且可能想了解這項服務如何運作的人來說，“它是如何運作的”是一個不錯的選擇。
• “立即聊天”允許訪問者通過實時聊天提出問題，這可以幫助消除他們對該服務的任何異議。

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如果您的客戶需要預約諮詢或預約，請明確您將如何联系他們，以及他們向您預約後下一步要做的事情。 他們可能會通過諸如“無義務報價”之類的短語來放心，因為如果他們決定不使用您的服務，這會減輕他們的壓力。

確保他們在採取此步驟後收到一封確認電子郵件，以便他們知道他們的請求正在得到處理。

測試不同的號召性用語，看看哪種最適合您的受眾。 這可能涉及測試不同的措辭、顏色和位置，以找到最有效的組合。

重定向

重定向可以讓您始終關注那些可能對您的服務感興趣但在首次訪問時未轉化的潛在客戶。

他們可能會將您與競爭對手進行比較，需要考慮他們的決定，或者他們可能只是分心而忘記預約或購買。 這些事情都會發生。

通過在他們瀏覽網絡時向他們展示相關廣告，您可以提醒他們您的業務並鼓勵他們返回並進行轉化。

這些廣告可以具有超級針對性，包括有關某人訪問過的某些頁面的信息。 這意味著您可以根據他們的特定興趣和需求定制消息傳遞，從而增加轉化的機會。

通過定位那些已經對您的業務表現出興趣的人，您就不會將廣告預算浪費在不太可能轉化的人身上，而是專注於那些更有可能成為客戶的人。

有意識的消費者

本節重點關注那些了解自己需要的服務但正在研究想要與誰合作的人。

他們正在權衡自己的選擇並尋找最好的交易。

重要的是要記住，最優惠的價格並不意味著最便宜的。 您可能是最可靠的或提供最好的客戶服務。

您會看到許多與我們在第一部分中討論過的相同渠道，但內容的定位會略有不同，因為這些人更了解該服務或您，但需要有說服力才能進行轉換。

如何在漏斗頂部吸引有意識的客戶

教育內容

處於渠道頂部的人們可能知道他們需要某種服務，但可能正在研究與該服務相關的主題。

• 例如，想要出售房屋的人可能正在尋找省錢和自己做事的方法。
• 想要旅行的人可能會權衡是否應該乘坐汽車、火車或飛機旅行。
• 為活動尋找安全保障的人可能會研究他們需要多少安全保障以及將其放置在哪裡。

您可以幫助他們解決這些問題。

是的，有時候分享你的知識會讓你感到害怕。 如果你告訴尋求保安的人 50 名保安就夠了，他們就不會選擇更大的，對吧？

錯誤的。 這就是教育博客如此強大的原因。

如果您向讀者展示您在某個主題上的專業知識和權威，他們可能會聽取您的建議。
假設您明確表示，是的，僱用 50 名保安是其活動最便宜的選擇，但僱用 75 名保安將帶來更好的與會者體驗和更高的安全水平。 在這種情況下，當他們到達漏斗底部時，他們更有可能選擇更高的選項。

Region Security Guarding 的這篇博客包含一個視頻和大量有關招聘保安的人可能會遇到的不同問題的信息。

這適用於任何類型的服務業務。 研究人們在考慮為您的服務付費時提出的問題，然後使用博客內容來回答這些問題。

互動工具

交互式工具是建立信任的好方法，也是讓潛在客戶加入您的郵件列表的有用方法。

Money Supermarket 提供無義務報價工具，如果您想稍後輕鬆訪問報價，該工具會提示您添加電子郵件，以便您可以通過電子郵件將其發送給您。

然後，他們可以使用您的電子郵件提醒您報價並推動您進行轉換。

圖片來源

漏斗中部

對於那些知道自己需要您的服務但尚未轉化的人來說，漏斗的中間是一個關鍵階段。

要么他們心裡已經有了一個服務提供商，而你需要向他們表明你是一個更好的選擇，要么他們了解你並正在權衡他們的選擇。 你需要向他們證明你是正確的選擇。

郵件列表和自動電子郵件

當漏斗頂部的人下載鉛磁鐵、使用工具或獲得折扣時，他們可能會註冊您的郵件列表。

或者也許您已經讓您的郵件列表聽起來非常有價值且有吸引力。

無論它們最終出現在該列表中，您都需要利用它來發揮自己的優勢。

這是您向他們介紹您和您的服務並向他們解釋為什麼您是最佳選擇的機會。

這是 MoneySuperMarket 在有人請求報價後發送的一封電子郵件。

內容

您有一些非常好的機會來說服潛在客戶您的服務是內容營銷中最好的。

您可以創建探索您的服務涉及的內容的內容。 您可以以文本或視頻格式或兩者兼而有之。 這將幫助您傳達為什麼您的服務與競爭對手不同，並有助於消除任何誤解。

例如，倫敦微笑診所明確表示，作為貼面治療的一部分，他們將有機會在完成完整手術之前測試臨時貼面，以確保他們對牙齒一次後的外觀感到滿意他們已經完成了完整的飾面。

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該公司還提供了一份可下載的指南，其中的 CTA 強調了許多常見的客戶擔憂——經歷痛苦的​​經歷、需要花費超出預期的費用或造成不可逆轉的損害。

此類內容非常適合讓那些可能聽過有關您的行業的壞消息或之前被類似服務業務中的人所傷害的人放心。

定位

您的定位是在您的利基市場中從競爭對手中脫穎而出的一種方式。 這是您展示自己與眾不同的機會，並將體現在您業務和營銷的各個部分。

Real Moving 將自己定位為一家讓搬家變得簡單的企業。 從他們主頁的標題“讓你的行動變得簡單”中可以清楚地看出這一點。

他們有多個 CTA，可以幫助您採取正確的下一步，而無需尋找它，並且在頁面的下方，他們有一些有用的資源，可以使此過程盡可能簡單。

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MyHomeMove 也屬於家居行業，專注於買房的產權轉讓方面。

通過將自己定位為購房這一領域的專家，他們能夠將自己與提供更多服務的其他企業區分開來。

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另一種脫穎而出的方法是找到人們對你的行業或服務的常見痛點。

我們之前討論過這一點，但如果您錯過了，您可以通過在 Google 中輸入“Why Do [your Industry]...”並查看 Google 如何自動填充下一部分來完成此操作。

例如（忽略關於律師頭飾的問題），我們可以看到人們經常搜索“為什麼律師要花這麼長時間？” 以及“為什麼律師收費這麼高？”

如果律師想以此為定位，他們可以明確表示他們工作速度快或成本透明。

漏斗底部

一旦培養了這些潛在客戶，就該轉化他們了。

內容

內容仍然是轉化渠道底部客戶的好方法。 做到這一點的最好方法之一就是進行比較。

競爭對手比較

當將客戶轉化為基於服務的業務時，競爭對手比較可以成為您營銷工具中的強大工具。

它們不僅提供豐富的信息，而且還提供了一種方式來展示您的服務相對於競爭對手的獨特優勢。

以下是競爭對手比較可以為您的基於服務的業務創造奇蹟的一些方法：

突出您的優勢：通過將您的服務與競爭對手進行比較，您可以突出您的業務真正擅長的領域。 無論是卓越的客戶服務、更快的周轉時間還是更全面的產品系列，這種友好的方法都可以讓潛在客戶看到您的與眾不同之處。

建立信任：人們欣賞透明度，精心設計的競爭對手比較表明您對自己提供的產品充滿信心。 這種透明度有助於與您的受眾建立信任，使他們更有可能選擇您的服務而不是其他服務，即使您沒有在每個方面都優於競爭對手。

解決痛點：客戶通常有他們想要克服的特定痛點或挑戰。 通過比較您的服務如何更有效地解決這些痛點，您可以將自己定位為理想的解決方案，表明您真正了解他們的需求。

避免攻擊競爭對手，因為這可能會被認為是不專業的，甚至可能疏遠潛在客戶。

誠實並專注於您的優勢和服務帶來的好處，同時承認客戶在市場上的選擇。

Klaviyo 的競爭對手比較有點開玩笑——他們實際上引用了 Mailchimp 對兩個平台的比較，直接引用了它們。

不過，他們不僅僅依靠厚顏無恥，因為本指南非常深入，並且很好地將 Klaviyo 定位為他們理想客戶的正確選擇。

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價格比較

將價格比較作為登陸頁面或關鍵頁面是轉化潛在客戶的好方法。

只要您清楚高價服務提供的價值，僅僅因為您向他們展示不同的定價選項並不意味著他們總是會選擇最便宜的。

我們的客戶之一 CHAS 提供合規和風險管理解決方案，它提供了一個動態價格比較頁面，您可以在其中移動滑塊來指示您擁有多少員工，這將相應地更改不同會員套餐的價格。

這使得潛在客戶可以非常簡單地了解他們期望支付的金額，而無需請求報價並等待有人回复他們。

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號召性用語

制定引人注目的號召性用語 (CTA) 對於轉化銷售漏斗底部的潛在客戶至關重要。

在此階段，他們已經了解您的服務並正在考慮購買。

確保您的號召性用語不會造成混亂。 使用清晰簡潔的語言準確地告訴客戶您希望他們採取什麼行動。 例如，“立即獲取免費、無義務的報價”、“立即預訂服務”或“開始免費試用”。

重點關注客戶通過點擊 CTA 可以獲得的好處。 清楚地傳達他們將從您的服務中獲得什麼價值。 例如，“通過我們的專家支持提高您的生產力”或“通過我們高效的解決方案節省時間和金錢”。

即使他們處於渠道的底部，客戶可能仍然會猶豫。 在 CTA 附近添加信任信號，例如客戶評價、退款保證或安全徽章，以減輕擔憂。

重定向

就像我們不知情的客戶一樣，重新定位可以讓您重新吸引那些已經對您的服務表現出興趣但尚未購買的潛在知情客戶。

首先根據受眾在您網站上的行為將其劃分為特定的群體。 例如，您可以為訪問特定服務頁面、將商品添加到購物車但未結賬或與您的內容互動的用戶創建細分。 這種細分將幫助您更有效地調整重定向工作。

接下來，利用受眾細分的見解來創建個性化廣告內容。 製作廣告來解決他們的特定興趣或痛點，並展示符合他們需求的服務的優勢。

當用戶點擊您的重定向廣告時，將他們引導至專門為其細分受眾群設計的著陸頁。 根據他們之前的互動定制著陸頁內容可以改善他們的體驗並提高轉化率。

與往常一樣，請記住持續監控重定向營銷活動的效果。 分析關鍵指標，例如點擊率、轉化率和廣告支出回報率 (ROAS)。 使用這些見解來完善您的策略並隨著時間的推移提高營銷活動的有效性。

如何營銷基於服務的業務

正如您所看到的，基於服務的企業有不同類型的客戶——知道您的服務存在的客戶和不知道您的服務存在的客戶。

這兩種客戶類型在營銷漏斗的各個階段需要不同的接觸點，並且側重點不同。

如果您為這兩種類型的客戶創建了可靠的營銷渠道，那麼您將順利營銷基於服務的業務。

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