La-Z-Boy 開啟數字化轉型之旅
已發表: 2023-09-13
“一切都始於業務挑戰，而不是技術挑戰，”豪爾赫·卡爾瓦奇 (Jorge Calvachi) 說。 “這個標誌性品牌已有近一百年的歷史，但他們從未有過消費者洞察功能。”
大約十八個月前，卡爾瓦奇被聘為洞察總監來解決這個問題。 他還稱自己為“洞察力造就者”。 他說，La-Z-Boy 的成功“主要歸功於卓越的品質和耐用性，但競爭對手基本上正在迎頭趕上。 任何行業的新競爭優勢（尤其是在這裡）都是以消費者為中心。 你對消費者了解多少？”
多個獨立接觸點
La-Z-Boy 面臨的挑戰之一是該品牌通過許多不同的渠道被消費者熟知。 此外，La-Z-Boy 的客戶體驗通常是混合的。
“我們了解到的一個至關重要的事情是，我們的觀眾需要更長的時間來購買一件家具，”卡爾瓦奇說。 “旅程的很大一部分是在互聯網上瀏覽，搜索我們的產品、位置、可用性、優惠——但隨後他們想在商店裡嘗試一下以獲得舒適感。 如何跨不同接觸點連接所有這些需求？ 客戶將一切視為 La-Z-Boy，但我們的業務挑戰之一是我們無法在數字和商店之間提供相同的體驗。”
更重要的是，對於La-Z-Boy來說，商店不僅僅是一家商店。 “有些是公司商店，有些是獨立商店。” 卡爾瓦奇解釋說，企業對企業商店的客戶體驗擁有更多的控制權。
卡爾瓦奇首先對他掌握的數據進行研究。 他很快發現的一件事是，不同客戶接觸點的數據長期以來都是孤立的。 “每個客戶接觸點都被獨立、單獨地分析，而不是與其他職能部門共享，”他說。 “我們知道這是一個問題，但我們無法解決這個問題。 方法論不同，平台之間不會相互通信。”
Calvachi 總結道，該企業的數據實踐停留在 20 世紀 80 年代和 90 年代。 “我給幾個朋友打了電話。 幾個名字浮現出來。 然後我也聯繫了Gartner； 他們給我的一些名字是匹配的，我給其中一些人打了電話，這就是與 InMoment 的對話開始的地方。”
建立客戶洞察中心
InMoment 將自己描述為一家“全方位服務”的客戶體驗公司。 “我們在技術之上提供了大量諮詢服務，”傑夫卡特林告訴我們。 Catlin 曾擔任 Lexalytics 的首席執行官，現在負責 InMoment 的人工智能、機器學習和自然語言處理 (NLP) 實踐。 Lexalytics 是一個使用人工智能驅動的 NLP 進行大規模情感和意圖分析的平台，於 2021 年被 InMoment 收購。
InMoment 將支持 Calvachi 的團隊創建客戶體驗中心。 卡爾瓦奇說：“我們已經確定了關鍵的客戶接觸點——數字、商店、售後、呼叫中心（我們稱之為“舒適護理”）。 我們將把所有這些結構化和非結構化數據集中到一個地方。 需要匯總這些數據才能在組織層面做出決策。”
起點將是來自數字渠道的數據。 從其他接觸點獲取數據將是一個循序漸進的過程，尤其是因為需要每個利益相關者的支持——最終是獨立商店的區域經理。
技術很簡單，人很難
當我們向 Calvachi 詢問他的實施時間表（還處於早期階段）時，他強調推動多元化、歷史悠久的全球組織採用該解決方案才是真正的挑戰。
Catlin 同意技術實施不是問題。 “全渠道實施不再那麼困難，”他說。 “真正了解客戶的需求，並確保所有利益相關者都參與進來。 它不僅提供技術，還提供技術體驗。 我們剛剛在一家大型運動零售商中進行了大規模實施，並且在三個月內完成了。 技術實施並不難； 這就是買入。”
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InMoment 剛成立時，其重點是從調查中獲取客戶洞察。 Catlin 表示，在過去三年中，它已經轉變為真正的全渠道產品，尤其是通過合併 Lexalytics 解決方案。 “你正在聽呼叫中心記錄 - 這些東西都是怪物，因為你接到了一個九分鐘或十分鐘的電話，這與三句話的調查響應有很大不同。 你必須能夠提取所有數字資源：社交、聊天，一切。 神奇之處在於將其規範化，找到——有點技術性的——一個共同的排序字段。”
凱特林說，對於 La-Z-Boy，他們從中間開始，然後努力走出去。 “如果你能傾聽所有這些，你就能學到從單一來源無法獲得的東西。” InMoment 的實際報告將取決於用戶。 對於呼叫中心代理來說，可能會有記分卡； 像卡爾瓦奇這樣的分析師可能會與儀表板進行交互，以提供跨所有職能的見解。
La-Z-Boy 的成功會是什麼樣子？ 更多轉化？ 轉換速度更快？ 收入增長？ “第一，”卡爾瓦奇說，“為客戶提供全面的體驗。”
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