Martech 是好萊塢編劇和演員罷工的解決方案嗎？

作家和演員針對好萊塢電影公司的持續罷工並不是 Martech 社區的首要問題。 但是，Martech 能解決這個問題嗎？ 品牌廣告分析平台 Upwave 的首席執行官克里斯·凱利 (Chris Kelly) 認為這是可能的。

他認為，對基於廣告的視頻點播 (AVOD) 和訂閱視頻點播 (SVOD) 進行更好的廣告衡量將使品牌在其上投入更多資金。 收入的增加意味著各方都有更多的錢，這將解決罷工問題。

這是一個理性的想法，但關於金錢的爭論並不總是符合理性。 我們對此的談話還提出了其他有趣的問題。

（為了篇幅和清晰度，對採訪進行了編輯。）

問：請告訴我如何結束罷工。

答：像所有罷工一樣，這次罷工是關於金錢和經濟的。 我們看到的許多來自工作室、內容所有者的言論都是關於流媒體的不明確的經濟學。

如果你深入研究，你會發現他們的 AVOD（基於廣告的視頻點播）實際上為每個用戶帶來了更高的平均收入。 與此同時，SVOD（訂閱視頻點播）相信，一旦擴大規模，他們就能實現這一點。 所以你會想，“好吧，如果我們希望罷工結束並且我們希望向人才支付薪水，我們如何才能獲得更多？” 工作室表示我們需要通過流媒體獲得更好的經濟效益。 流媒體表明我們必須在廣告支持方面擴大每個用戶的平均收入。 為此，您需要更多品牌進入 CTV 和流媒體應用程序。

與我們合作衡量廣告效果的品牌想知道 AVOD 是否有效。 他們不僅想知道觀看次數，也不僅僅想知道是否有人關注。 這些當然是關鍵的賭注，但對於品牌建設活動，你衡量所謂的品牌成果，這就是我們所做的。 您的某些品牌知名度是否發生了漸進式的變化？ 如果你有這種意識，你就是在努力提高好感度。 或者他們試圖將好感度轉化為對人們喜歡但不會購買的產品的考慮。

問：這在這裡如何應用？

答：品牌告訴我們，當傳統品牌 KPI 在 CTV 和流媒體生態系統中變得更好時，他們將投入更多品牌資金。 更多的品牌收入意味著每個用戶的 AVOD 平均收入會增加。 如果 AVOD 收入增加，假設我們相信工作室所說的話，這將對他們的流媒體經濟產生良好的影響。 罷工雙方面臨的重大問題之一是流媒體的經濟性以及支付金額和支付條件。

現在，我們不是罷工專家，我們不是工會專家，但似乎很容易看出他們在爭什麼。 與其爭論誰分了多少蛋糕，為什麼我們不討論如何把蛋糕做大呢？ 如果餡餅變大，那麼每一片的價值就會更高一些。 這就是當我們看到罷工時，多米諾骨牌在我們大腦中倒下的方式。

到達這個地方的關鍵是測量。 讓我們證明品牌廣告對這些節目有效。 如果是的話，我們會得到更多的錢。 如果你得到更多的錢，那麼蛋糕就會變大，並有望緩解人才和工作室之間的瘋狂緊張關係。

問：為什麼品牌認為廣告對 AVOD 和 SVOD 的影響與線性電視不同？ 還是我在看我的視頻。

答：是的，這是一個很好的問題。 如果同一個消費者在同一個屏幕上看到同樣的內容，為什麼你會有不同的想法呢？ 我認為這個問題有兩個答案：哲學答案和實踐答案。

哲學上的答案是不應該。 但這需要人們回過頭來質疑線性是否有效。 在衡量線性活動結果方面存在著免費通行證。 幾十年來，我們一直說電視工業綜合體是品牌的建立方式。 這就是媒體生態系統的建立方式。 美國的新聞業務是如何建立的。 它得到了這張免費通行證。

諷刺的是，所有的問題都圍繞著“我對那個流媒體應用程序的投資有效嗎？” 提出了有關我如何知道我的廣播廣告是否有效的問題？ 我或許也應該衡量一下結果。 歸根結底，情況並沒有什麼不同。 它是在同一個屏幕上向同一個家庭成員展示同一個廣告中的相同內容。 但線性結果實際上並未在漏斗頂部進行測量。

問：實際的答案是什麼？

答：實際的答案是，通常是不同的團體和不同的機構在接觸這些事情。 因此，如您所知，我們的數字代理商多年來一直致力於我們品牌的展示和橫幅廣告以及在線視頻購買。 與此同時，我們還有一家致力於線性購買的電視機構。 當然，這是相同的創意，但當它轉換為 30 秒的前貼片時，它會被發送到數字代理機構。 當播出 30 秒的廣告時，它會被發送到電視機構，這種情況正在發生變化。

那麼這個大問題就出現了，誰擁有 CTV 的預算？ 它是電視，但它是數字的，兩者兼而有之，那麼誰擁有它呢？ 總的來說，電視人對此了解得更多。 但這一切即將結束，不會有數字機構和電視機構，它們只是必須跨渠道的媒體機構。

問：你提出的理論很清楚，我能理解。 但這種清晰直接的東西能在好萊塢談判中倖存下來嗎？

答：是的，我不會聲稱對實際談判室以及法律戲劇將如何上演有任何專家見解。 那部分我們不知道。 正如我們所說，我們只是從“團隊品牌”來看待它。 所以我們知道品牌廣告已經為我們消費的電影、電視節目、我們聽的音樂付費了。 這就是為什麼這始終在我們的腦海中。