實施以產品為主導的增長戰略

已發表: 2022-12-06

介紹

這篇文章的作者（我）發現自己處於風險投資資助的初創公司以產品為主導的增長戰略的核心。所涵蓋的每一點都是親身經歷的，我應對曲折的唯一方法是大量的反複試驗，並求助於互聯網上的海量資源。有一些非常聰明的人以前走過這條路，我在本文底部鏈接了其中的一些人以及一些有用的資源。

如果您在以產品為導向的增長方面經驗豐富，並且考慮到這一點從頭開始構建產品，那麼本文不適合您。如果你因為 Ted Talks 或你的 VC 做出的承諾而正在考慮將你的模式轉變為以產品為主導的增長模式，那麼這將幫助你了解圍繞這個銀彈的艱苦工作。

它還假定您不需要問什麼是產品主導的增長，但如果您這樣做，請查看我們就此主題撰寫的文章。如果你沒有時間，我們可以用一句話概括。與讓潛在客戶預訂演示、與銷售團隊交談、簽訂合同並訪問您的軟件不同，以產品為導向的增長允許用戶立即訪問您的產品並立即開始看到價值，無論是通過免費增值模式還是免費試用。

產品主導的增長

以產品為主導的增長（再次）出現在 Vogue 中，根據您的觀點，可以啟動相當多的誇張。以產品為主導的增長最受吹捧的好處之一是它可以顯著削減你的銷售和營銷成本，這反過來又可以顯著降低你的收購成本 (CAC)，這是任何希望取悅投資者的創始人的聖杯之一。

許多以產品為主導的增長大師沒有提到的是，花在銷售和營銷上的時間、精力和金錢並沒有消失，只是轉移到了業務的其他部分。更重要的是，業務的其他部分要么不存在，要么沒有能力端到端地規劃和執行以產品為主導的增長戰略。

那麼哪裡需要這種額外的努力呢？在我們開始之前，讓我們提醒自己產品主導的增長戰略的反面是什麼樣子的：

您為軟件定義目標市場和角色
您創建並推動對您的網站和特定目標網頁的需求
您通常以演示的形式推動潛在客戶與您的銷售團隊進行對話
您的銷售團隊發揮他們的魔力，簽約您的潛在客戶，然後他們開始使用您的產品。

以產品為主導的增長戰略徹底顛覆了這種模式，讓您的潛在客戶立即獲得價值。你參與的大多數以產品為主導的增長戰略文章、視頻、書籍或播客無疑都在抒情地講述這種方法如何使少數知名科技品牌受益，我們都聽說過這些品牌已經籌集了數千萬美元旅行。通常缺乏的是對計劃、執行和試錯的洞察力，如果你想在產品主導的增長方法中有一半的機會，這是至關重要的。

我決定使用盜版指標 (AARRR) 模型來逐步完成以產品為主導的增長戰略的每個階段。這是一個已經存在了十多年的模型，雖然已經迭代了很多次，但它是一個堅實而簡單的工作基礎。

意識——為您的產品創造需求

無論是否遵循以產品為主導的增長戰略，您仍然需要為您的產品創造需求以獲取用戶。人們還不知道他們想要你的產品，所以這種營銷努力和支出會保留下來。以產品為主導的增長戰略吹捧的一件事是通過推薦和口口相傳獲得用戶，這是事實，但稍後我們將探討為什麼推薦您的產品的人數可能沒有您想要的那麼多。無論如何，推動推薦仍然需要營銷努力，並且不會完全有機地發生。

收購——轉化需求

您已經教育了市場，現在是時候抓住需求了。關於執行此操作所需的渠道和策略，我們沒有什麼新鮮事可以告訴您。再一次，營銷團隊和您認為可以削減的支出需要立即採取行動，但這裡有一個轉折點——最重要的轉換點不再是簡單的 HubSpot 形式，其中唯一的爭論是“我們是否應該包括一個字段來捕獲職稱與否？”。現在您正在處理一個產品註冊流程，這是一個完全不同的問題。您知道您希望它簡單易行，但您的開發團隊告訴您他們無法擺脫那些複雜的密碼要求，哦，還有“使用 Facebook 註冊”需要 3 個月才能實施。

我討厭成為壞消息的傳播者，但你的挑戰並不止於此，市場部。您是否習慣於隨意旋轉著陸頁？ A/B 測試讓您心滿意足？時不時地調整文案以使填寫的表格更具吸引力？忘了它。當我們到達註冊頁面時，我們現在已經離開網站並進入產品本身（仔細查看 URL）。這只意味著一件事，每次您想要進行更改時，開發人員都需要參與。值得慶幸的是，它們並不是您企業中的稀缺資源。

除此之外，毫無疑問，一些用戶會填寫該註冊表單，然後——起飛！幾乎。現在這是什麼？ “請檢查您的電子郵件並單擊驗證鏈接”。好的，應該不會太難。只要電子郵件在幾秒鐘內送達，這樣您的用戶就不會分心，並且它不會以垃圾郵件結束，並且沒有來自他們老闆或客戶的電子郵件與之競爭，並且它具有引人注目的副本, 並且格式正確。避開所有這些陷阱，你應該是金子。

當我們開始進入這些階段時，一個關鍵問題將開始出現。 “誰有責任確保所有這些東西都在運作並且運作良好？” 營銷人員會告訴您，他們習慣於引導潛在客戶填寫表格，然後由銷售人員接手。產品會告訴你他們正在研究與競爭對手競爭所需的核心功能。 UX 會告訴你他們設計的是無摩擦流程，但不參與細節。開發人員要么完成他們的路線圖，要么修復錯誤。

無論哪種方式，在這個問題上——你知道在 HubSpot 中獲取一個漂亮的電子郵件模板是多麼容易，添加一些漂亮的詞並且相信 HubSpot 會為你發送該電子郵件以避免垃圾郵件文件夾？我不想告訴你，但 HubSpot 不會代表你的產品發送電子郵件。您需要就此向開發團隊大聲疾呼，並希望他們擁有可以提供您所需魔力的基礎設施。

不要低估在此階段有多少用戶可以退出漏斗（或飛輪，取決於您的偏好）。 1-2%？更像是 10%-20%。你會驚訝的。儘管獲得足夠的註冊並且不要害怕，您將開始讓一些用戶使用您的產品。

激活——展示你的用戶價值

您是否曾經走進一個房間拿東西，然後立刻忘記了您最初想要拿的是什麼？對於第一次進入你的產品的用戶來說，感覺可能是相似的。你的產品在用戶註冊之前就已經向他們做出了承諾，他們在產品的第一時間要么很快意識到了這個承諾，要么忘記了他們最初的目的。

對於營銷而言，這類似於網站上的高跳出率。對於銷售，比較是您收到演示請求後未出現的人數，而對於產品，相似度是未能出席您的午餐和周五學習比薩餅會議以推廣這項很酷的新功能的人數想要。

這是大多數用戶旅程停止的階段。您的用戶存在於您的產品中——永遠不會再出現。此時 40-60% 的用戶會離開。

那麼為什麼會發生呢？為什麼有人會購買你的產品，克服他們獲得它的所有障礙，然後環顧四周並迅速退出？

有幾個原因，令人沮喪的是你通常不知道每個用戶的情況，這反過來會導致無休止的內部辯論，因為每個人都會有自己的理論，每個人都會盲目地發誓這沒什麼與他們擁有的旅程的一部分有關。這是少數：

原因 1：我一開始就沒那麼感興趣

用戶一開始並沒有真正理解他們想要什麼。很常見也很合法。有時人們只是看到或讀到一些聽起來很吸引人的東西，註冊看看它是什麼，意識到他們不知道為什麼他們需要它和 vamoose - 他們離開了。

原因2：我分心了

有真正的興趣，但他們分心了。我們都去過那裡，開始閱讀一些東西或偶然發現一個看起來很酷的網站，然後彈出一個鬆弛的通知，或者有人徘徊到我們的辦公桌，我們錯過了火車。又一個瀏覽器選項卡被扔進了選項卡的墳墓，再也不會被點擊了。

原因3：我很困惑

他們確信您的產品可以增加價值，但他們無法弄清楚如何通過您為他們設計的用戶界面來實現它。這裡的主要誤解是，僅僅因為你知道如何使用你的產品並從中獲取價值，每個人都會這樣做。

別忘了，這裡是產品主導增長的聖地。我們不需要大量的營銷來解釋您的產品如何增加價值。我們不需要昂貴的銷售團隊來展示您的酷炫功能如何組合在一起以執行要完成的工作——您的產品會為您完成這些工作。

好吧，如果您以這種方式設計它，它就會起作用。但以這種方式設計它很困難。真的真的很難。因為你必須知道當他們首先註冊你的產品時他們想要實現什麼，並設計你的 UX/UI 以直觀地引導他們走向成功。

同樣，您可以安裝一個平台，覆蓋提示，旨在在用戶首次進入您的產品時為他們提供指導，但實際上增加了大量的摩擦，只能通過快速點擊、點擊、點擊來克服，然後我們是對的回到必須盡快交付價值的界面。

此時，您希望讓用戶在您的產品中完成操作，以表明他們盡快達到了您的北極星指標。這意味著首先決定你的北極星指標是什麼，這意味著決定你的產品最有價值的部分是什麼，這意味著重新審視你的產品主張的核心以及它是為誰服務的。兩週前，在一個全天的研討會上，你確信這個決定終於被擱置了，辯論一直持續到酒吧，第二天早上仍然揮之不去。

定義北極星指標後，您需要設計路徑，讓用戶盡可能快地專注於採取一致的行動。這些通常被稱為頓悟時刻或價值時刻。有人認為您的產品具有足夠的價值可以再次使用的那一刻（我們還沒有接近貨幣化，請耐心等待）可以說是最關鍵的，而且如前所述，這也是最棘手的。在這個階段，你會發現自己經常參加全體會議，因為你和團隊正在努力研究如何盡快為你的用戶實現你的產品承諾。

一旦您讓用戶實現了價值，歡迎迎接您的下一個挑戰——讓他們回來。

保留——讓你的用戶回到你的產品

如果您想將他們變成回頭客並有機會通過他們獲利，那麼與看到您產品價值的用戶保持勢頭現在至關重要。有些會自然恢復，這很好，但是，有些可能需要一些哄騙，現在您必須在產品之外進行。

那麼，您如何以及何時嘗試將用戶帶回您的產品？您在這裡的主要渠道是電子郵件，但您將不得不再次以不同於正常的基於時間的培養流程來考慮這一點。為了讓您的電子郵件達到完美的時間，它們將需要由用戶與您的產品或產品中的某些功能進行交互或未進行交互的方式來驅動。它們需要大量的思考和持續的調整，提醒一下，您不太可能通過電子郵件營銷平台發送它們。

收入——從您的用戶那裡獲得收入

如果您足夠幸運，已經開始在您的免費增值產品上建立用戶群，那麼恭喜您。儘管您會在 Internet 上閱讀到所有成功案例，但很多都沒有做到這一點。現在是您必須將注意力轉移到如何通過這些用戶獲利的時候了。我們不要忘記，以產品為導向的增長不僅僅是建立用戶群，而是建立收入。

這裡有很多事情需要考慮，首先是定價。希望有人已經在考慮這個問題，因為您會儘早決定要“等待”哪些功能作為免費增值模式的一部分，這反過來又決定了您想要貨幣化的功能。

一旦您對打算貨幣化的功能充滿信心，您就需要通過一系列策略將用戶推向您的付費計劃，從產品中可見但受限的功能，到應用內或應用外的促銷活動，以及提醒您產品的全脂版本存在並且可以購買。

定價討論和決策通常涉及企業的每個部分，不能憑空進行。初始分析和持續分析對於確保您最大限度地提高收入但又不會把錢留在桌面上至關重要。過早詢問信用卡詳細信息，用戶可能沒有看到足夠的價值來保證輸入它們。為時已晚，您可能會在沒有產生收入的情況下放棄太多價值（和支持資源）。

關於信用卡詳細信息——我假設您已經完成所有設置並將其集成到您的產品中，以便根據註冊正確的計劃來解鎖正確的功能。如果你有，你就會知道這是一項多麼艱鉅的工作。如果您還沒有，那麼您要么面臨著一項艱鉅的任務，要么您的銷售團隊（您想要裁員的團隊）可以幫助您執行一個煙霧繚繞的過程。

最後要考慮的幾點

在我們結束之前，在您的旅程中還有一些額外的事情需要考慮

預測用戶和收入增長

“每個人都會想要我的產品”是一種只會讓你的預測變得混亂的立場。可悲的是，並不是每個人都像你一樣喜歡你的產品。因此，在考慮以下預測時，您需要調整您的期望並非常保守地思考：

註冊

在預測註冊時，人們通常將與推動渠道需求（即谷歌廣告或推薦）相關的指標視為這些點擊或推薦的晴雨表，這些點擊或推薦的數量與將註冊您的產品的數量大致相同。正如任何擺弄著陸頁以嘗試將對話百分比提高到兩位數的經驗豐富的營銷人員都會告訴您的那樣，事情並沒有那麼簡單。最初為低於 10% 的會話與對話比率做好準備

註冊也不是可以繼續貨幣化的用戶的代理。開始註冊過程並最終成為活躍用戶的人數比例遠低於任何人的預期。正如我們之前所提到的，有一些陷阱需要導航，然後是所有重要的價值時刻和返回的理由，所有這些都必須實現。作為一個隊列，您可以支配的活躍用戶數量將遠遠少於最初嘗試註冊您的產品的人數。保守預測最初應該將這個數字定在 70-80% 左右。

追踪與監控

這對於了解用戶如何通過入職階段，以及他們如何與您的 North Star 指標功能進行交互以及以何種頻率進行交互至關重要。執行此操作所需的工具集遠遠超出了 Google Analytics，並且將再次需要開發資源來設置它們並在生活中調整它們。您還將擁有一組全新的界面和儀表板來配置和理解。當然，所有這些都是有代價的。

客戶成功與支持

您很快就會對無法自行引導自己完成這些階段（由於缺乏理解、動力或困惑）的用戶數量感到非常害怕，因此他們希望準備好主動採取行動或被動地幫助他們。這可以從與他們一起進行縮放，通過產品內的實時聊天與他們互動，到主動編寫工作指南、開發視頻、推出應用內提示等來幫助他們。

總之

所以你有它。在考慮實施以產品為主導的增長戰略時需要考慮的許多冰山一角。好消息是，有了正確的所有權、跨組織支持、跟踪和迭代，以產品為主導的增長可以在您的整體上市戰略中發揮內在的作用。

重要的是，您沒有將產品主導的增長視為某些人認為的靈丹妙藥。從長遠來看，它可以幫助降低您的 CAC，但前提是您持續投資於正確的領域以解鎖它。

聰明的人和有用的資源

本文只是業內一些非常聰明的人的跳板，以及我希望您在產品主導的增長之旅中會發現有用的一些資源。

Samuel Hulick 的網站 Useronbaord.com 是我很久以前遇到的第一個網站，它讓我批判性地思考，一步一步地了解用戶在使用我的產品時所經歷的旅程。他的網站上有數十個知名 SaaS 平台的入職拆解，可幫助您批判性地思考您的平台。

戴夫·麥克盧爾 (Dave McClure) 的 AARRR 模型為本文提供了結構，它是成千上萬人用來闡明圍繞產品主導型增長的思考的基礎。關於這個主題，我可以為您指出無窮無盡的文章。要么查看他的個人資料，要么只是谷歌 AARRR。

韋斯·布什 (Wes Bush) 是產品主導型增長的多產支持者。你可以在任何地方找到他的內容，但我認為這裡的這段視頻是對實施以產品為主導的增長戰略所需要的好處和艱苦工作的最好總結。

Infinity Product Leadership Academy 的創始人 Noa Ganot 是這個領域的大師，我真的在最近的 Mind the Product 播客中談到了她關於產品主導增長的一些觀點。

說到關注產品，James Mayes，首席執行官兼創始人，是一個非常適合與產品相關的人，尤其是在組建合適的團隊以支持產品主導的增長方面。

Mixpanel 的 Adam Kinney 發表了多篇與產品主導型增長相關的文章。大多數以分析為導向（Mixpanel 以分析著稱）。我特別喜歡仔細查看我們對產品主導增長的分析和指標。

作為 Pendo 的創始人，該工具可以作為產品主導的增長戰略的核心，托德奧爾森對這個主題有一兩句話要說。在一段易於理解的視頻中，這是他一小時的見解。

Product-Led Growth Collective 的 Andy Boyd 有一篇非常有見地的文章，探討了 AARRR 漏斗的吞吐量。

Chameleon 的 Kirsty Finlayson 擁有我所見過的最全面的以產品為主導的增長文章之一，它非常好地讚美了這篇文章。

阿什利·史密斯 (Ashley Smith) 在她的職業生涯中致力於推動以產品為主導的增長。她在這裡的視頻很好地洞察瞭如何使用產品主導的增長作為投資指標。