IAB ALM 2022：從樞軸到隱私

2 月舉行了 2022 年 IAB 年度領導會議 (ALM)，行業領導者在會上就最重要的廣告技術趨勢和挑戰進行了辯論。 市場參與者專注於程序化趨勢、可尋址解決方案組合、消費者隱私框架和技術。 還考慮了數字行業的人才危機、聯網電視的發展、2022 年的身份願景、廣告欺詐、供應鏈透明度和安全性、影響者營銷等等。

我們的程序化運營總監 Yaroslav Kholod 出席了此次活動，並為我們介紹了會議背景和見解。

測量和可尋址性的變化

距離谷歌在 Chrome 中撤回對第三方 cookie 的支持所剩的時間越來越少，因此 2022 年有望成為出版商、技術供應商和營銷人員繼續測試受眾定位和廣告投放解決方案的一年。

我們觀察隱私和合規法規的更新、新業務和技術要求的出現、平台升級，以及 Apple、Facebook 和 Google 等技術公司的規則和要求的演變。 這需要行業領導者實施新標準並尋找新的解決方案。

活動中最引起共鳴的話題是隱私和可尋址性，以及全球數據使用法規。 儘管隱私和可尋址性相互矛盾，但業界並沒有在兩者之間找到平衡點的答案。 因此，這種不確定性不會促使行業參與者採取行動，根據 IAB 2022 年數據狀況報告：

• 不到一半的行業領導者 (46%) 認為自己了解 Google 的隱私沙盒。 這表明總體上缺乏足夠的注意力來充分理解未來的開放網絡機會，這些機會將影響可尋址性和測量，
• 儘管 OM SDK 得到廣泛採用和集成，但只有 15% 的賣方採用了它，並利用其能力對其客戶的視頻和移動應用程序可見性和驗證進行標準化的隱私合規測量。

我們可能期望對其他可尋址性計劃有同樣的認識。 可尋址性的未來應該以消費者為中心。 這意味著所有 cookie 替換工具都無法解決主要的隱私問題，因為它們基於機器對機器的交易工作，並且無需與消費者直接互動。 另一方面，沒有讓消費者與所有數百個市場參與者互動而不損害他們的用戶體驗的想法。

2021 年，IAB Tech Lab 為隱私和可尋址性的組合方法創建了一個框架。 他們計劃在 2022 年推出全球隱私平台，即責任平台，該平台旨在確保消費者同意和隱私得到執行，最終確定賣家定義的受眾規範，並持續評估其他消費者隱私和可尋址性舉措。 但是，如果沒有與其他全球公司的合作以及國家統一立法，國家更是如此，任何事情都不會奏效。

在過去的一年裡，美國在製定統一的聯邦法律方面沒有取得重大進展，這可能成為其他國家隱私立法的基準。

此外，這種情況很複雜，因為根據比利時數據保護局的說法，IAB Europe 的透明度和同意框架 (TCF) 不符合歐盟綜合數據隱私法 GDPR 的多項規定。 如果不糾正 TCF，該框架將被視為非法，並會受到處罰。

人才危機

在一個典型的工作場所動態已經被改寫的世界裡，如何找到、激勵和留住頂尖人才？ 美國的數字廣告生態系統正面臨人才危機。 該預測基於對大約 20 位首席營銷官、首席信息官、首席風險官和其他由 IAB 和普華永道牽頭的買方和賣方行業高管進行的坦誠和匿名採訪。

接受采訪的高管指出了三個主要挑戰：吸引和留住人才的激烈競爭，以及 DEI 公司政策的推廣、消費者信任差距的擴大以及廣告行業迫在眉睫的聯邦審查。 根據 8 月份發布的普華永道美國未來工作脈搏調查，88% 的高管面臨高於平均水平的離職率，65% 的員工表示他們正在尋找新工作。 這是一個真正的挑戰，因為該行業需要有能力、敬業的員工隊伍才能發展。

2020 年 7 月，IAB 啟動了一個名為 The Inclusive Institute 的綜合計劃，以通過教育、外展和領導力發展來提高行業多元化標準。 作為這項工作的一部分，IAB 還啟動了一項學徒計劃，以幫助成員公司提供在職指導和培訓，以吸引更多不同的廣告技術、數字媒體和營銷候選人。 但是，勞動力供求之間的失衡仍然存在。

流媒體和聯網電視

CTV 數字廣告支出正在經歷驚人的增長。 媒體消費達到歷史最高水平，流媒體和聯網電視的持續興起為廣告商接觸消費者創造了更多機會。

為了支持這種需求增長，許多 CTV 提供商通過吸引多個觀眾群的新節目和頻道為其提供動力。 免費的廣告支持流媒體 (FAST) 頻道和廣告支持的視頻點播 (AVOD) 都可以通過娛樂內容吸引觀眾，例如大片大片，而無需開始付費訂閱。 因此，今年，這些平台上的廣告資源將成為熱門資產。

此外，2022 年可能成為廣告代理商及其 DSP 在 SPO 的幫助下控制其 CTV 供應策略並開始與 SSP 建立戰略關係的一年。 他們可以提供以所有 IAB Tech Lab 協議為基礎的安全供應路徑。 這包括支持引入 OpenRTB 規範的新參數，以確保品牌、他們的代理和 DSP 可以充分利用 CTV 中現在存在的符合隱私的定位機會。

然而，該行業需要克服一些障礙以釋放其全部力量，包括碎片化、可訪問性、測量和缺乏標準化。 事實上，所有這些都需要在 2022 年及以後得到解決。

第一方數據的重要性

第一方數據變得越來越有價值。 第三方定位選項正在縮減，政府立法的收緊意味著第三方信息不再像以前那樣有用。 此外，用戶越來越注重隱私​​並希望他們的隱私偏好得到尊重。

在這方面，許多零售商和數據公司參加了會議，因為他們了解他們在第三方 cookie 拒絕時代的相關性。 大型零售商分享了使用客戶數據的案例，他們準備在廣告市場上出售這些數據。 例如，超市巨頭 Kroger 分享了一種廣告工具，讓營銷人員可以在程序化廣告購買中使用其第一方購物者數據。 Kroger Private Marketplace 允許訪問來自雜貨連鎖店銷售和忠誠度計劃的購物者數據。 廣告商可以將這些數據應用到需求方平台，並使用它在網絡上而不是 Kroger 的網站上定位目標人群。

其他大型零售商也在投資於通過創建提供價值交換的工具來收集高質量數據，以提供個性化體驗，從而增加數據的價值。

通過這種方式，第一方數據正在成為新的注重隱私的消費者環境中的避難所。