如何寫出好的價值主張

營銷人員的任務通常是闡明和傳達公司的價值主張。

但什麼是價值主張，它為什麼重要以及如何開始？

什麼是價值主張？

一個好的價值主張是一個令人信服的陳述，它總結了為什麼客戶應該選擇你的產品而不是其他的選擇。

它應該簡潔並使用通俗易懂的語言——您希望它在幾秒鐘內易於理解，因為大多數人瀏覽內容而不是閱讀每個單詞。 它應該令人難忘，但最重要的是，它應該突出您的產品的可取之處。

1954 年，羅瑟·里夫斯 (Rosser Reeves) 為 M&M 巧克力豆打造了“牛奶巧克力在嘴裡融化，而不是在手中融化”。 當時，獲得專利的雙巧克力塗層工藝並不是產品信息的一部分，但將其帶到最前沿幫助它在競爭中脫穎而出並為客戶確立了價值。

價值主張是您產品信息的重要組成部分，為銷售奠定了基礎——它針對的是那些有意購買您的產品並積極尋找解決方案的人。 但它不一定是您最新廣告活動的標語，也不是您產品提供的所有功能或優勢的列表。

雖然它在產品層面起作用以幫助人們做出購買決定，但它的起源來自於業務的深處。 你的價值主張可以追溯到你公司成立的最初原因——這一切都是關於你試圖為客戶解決的問題。

James Anderson、James Narus 和 Wouter Van Rossum 在為《哈佛商業評論》撰寫價值主張時說，“如果構建得當，它們會迫使公司嚴格關注其產品對客戶真正有價值的東西。 一旦公司在了解客戶方面變得自律，他們就可以更明智地選擇將稀缺的公司資源分配到哪裡來開發新產品。”

它是關於在某方面成為您所在行業中的佼佼者——最佳解決方案、最佳成本、最佳性價比、最佳流程、最佳客戶體驗。 沒有這種區別，就沒有競爭優勢，也就沒有真正的客戶價值。

它是以競爭對手無法或不願複製的方式提供您的產品或服務。

公司控制進入價值主張的事物——產品本身、創造它的成本和過程、外部價格、分銷渠道——但價值只在客戶心中實現。 Roger Martin把它比作同一枚硬幣的兩面，你需要公司和客戶都有一個完整的價值主張。

價值主張的要素

在我們開始編寫我們的價值主張之前，我們需要收集幾個關鍵元素，這些元素都會在最終迭代中出現。

您的目標客戶群

我堅信營銷中的一切都始於確定您正在與誰交談。 價值主張應該針對特定的客戶群，並且對於不同的受眾應該有所不同。

我們都在有限的時間、資源和預算下工作。 我們不可能對所有人都是萬能的。 為了獲得增量收益，首先要有意識地確定你需要瞄準誰，以及你可以在哪裡創造最大價值。

一次從一個受眾開始，然後迭代地處理他們。 它們可能被明確命名，也可能被頁面上的上下文暗示，但您需要在腦海中知道您在與誰交談。

他們的客戶旅程和購買觸發因素

一旦你選擇了你的觀眾，你想了解他們從問題意識到解決方案意識再到考慮購買的過程 - 以及你所在行業存在的所有細微差別：

• 尋找他們面臨的最大挑戰，他們經常遇到的痛點或煩惱
• 將他們從被動客戶轉變為主動尋找解決方案的觸發事件是什麼？
• 他們用什麼語言來談論挑戰和解決方案？

您可以查看貴公司已有的現有數據——您之前進行的市場調查或來自銷售或客戶服務電話的趨勢——或者進行新的研究——從社交聆聽到深入訪談再到調查。

您在客戶心目中的競爭優勢

通過確定目標客戶群的具體痛點和購買觸發因素，下一步是以優於或不同於其他可用替代品的方式提取滿足這些需求的產品元素。

這仍然以客戶為中心——當他們試圖解決他們的特定問題時，你所闡述的產品價值必須反映出對他們有價值的東西。

證明點

任何公司都可以說他們的產品將節省時間、金錢和麻煩。 但籠統的陳述將與客戶持平。 舉例說明您過去如何幫助像您的潛在客戶這樣的人。

在這裡，您可以引入產品功能和優勢，通過現有客戶的統計數據、報價和案例研究使它們具體化。

如何為您的品牌創造價值主張

您已經具備了正確的要素並且您已準備好開始寫作——但是價值主張將存在於何處？

價值主張通常可以在您網站的主頁或特定受眾的關鍵著陸頁上找到。 但是一旦你知道人們關心什麼以及你的產品如何滿足這種需求，你就會發現價值主張有很多其他的地方——廣告文案、有機社交內容、博客和訪客帖子、採訪、您的電子郵件營銷。

他們有這麼多的應用程序和靈活性！

正如您將從我在下面匯總的許多示例中看​​到的那樣，您的價值主張通常包含：

• 標題總結了您的產品提供的期望最終狀態的主要好處
• 一個副標題或短段，闡明你做什麼、你為誰做以及他們為什麼應該關心
• 對目標受眾最重要的好處或功能的要點
• 證據點，例如有關您幫助過多少人的統計數據或來自滿意客戶的推薦
• 相關的圖像，可以展示產品或體現產品可以傳遞的積極情緒狀態

風險投資公司 Cue Ball 的首席執行官兼創始人 Anthony Tjan 認為，公司創造的消費者利益主要有四種類型。

一是要有最好的品質，樹立一流的標準。 想想路易斯維爾的棒球棒、本傑明摩爾的顏料和斯特拉迪瓦里的小提琴。 第二是提供最佳性價比。 這裡我們可以想到 JetBlue、Dell、Ikea 和 Toyota。

第三是提供奢華和渴望的好處，承諾提供非凡的體驗。 保時捷、愛馬仕、宇舶和凱歌等品牌浮現在腦海中。 最後，您可能是一個被認為是必備品的品牌——某些人在工作中始終需要必不可少的東西。 Westlaw 是一個可搜索的數據庫，收錄了過去 100 年來美國發生的所有案件，它是全世界律師的必備工具。

一旦你編制了你的價值主張，重要的是在你的網站上測試它——甚至在付費搜索活動中——以驗證哪個版本最能引起你的觀眾的共鳴。

好的價值主張的例子

CXL 是我最喜歡的營銷和品牌資源之一。 他們有一篇關於價值主張的好文章值得你花時間閱讀，我將以他們的文章作為良好價值主張的例子： 以下是優步針對不同受眾的示例——司機和尋求外賣的顧客： 撰稿人 Michal Eisikowitz 非常清楚她正在幫助的目標受眾——SaaS 和 B2B 品牌——以及他們將獲得的好處——潛在客戶、銷售和權威： DuckDuckGo 指出了當今使用互聯網的人們的一個主要痛點——並展示了他們的搜索引擎如何解決隱私優先瀏覽的問題。 E vernote 做得非常出色，他們的標題簡潔明了，並且在圖片右側引入了額外的好處。 雖然 Rize ETF 不包含很多額外信息，但標題和副標題是對他們想要吸引的投資者類型的引人注目的行動號召。 如果您對製定價值主張有任何疑問——或者如果您想更詳細地了解貴公司的競爭優勢——請聯繫此處。