如何從活動內容中釋放更多價值

我的第一次面對面的活動是壓倒性的。 我在那里報道了這次會議，進行了街頭採訪，並參加了盡可能多的節目，為贊助這次會議的科技公司撰寫博客和實時更新。 即使團隊很小，參加所有會議和項目也是不可能的。 我們為此得到了報酬。

該活動非常成功：銷售人員預訂了數十場現場會議，NPS 得分很高，品牌知名度飆升。 但我忍不住想知道——主題專家花了幾個月的時間來創建能夠吸引理想潛在客戶和現有客戶的會議。 事件發生後，所有這些內容都去了哪裡？

事件激活的新方法

“我們在活動計劃上投入了大量的時間和精力，創造了一個令人驚嘆的現場客戶旅程，試圖為我們的數字參與者考慮周全，然後活動結束後，這些會議就會進入在線圖書館，然後就消失了，”Meisha 說Bochicchio，VMware 數字內容營銷項目經理。

她正在努力改變這種狀況，建立了一個新計劃來重新調整 800 多場 VMware 活動內容的用途，這些有價值的內容將通過有針對性的活動提高參與度並擴大公司活動的影響範圍。

她正在考慮通過不同的方式來有意義地重新創建內容，並考慮它如何支持其他業務部門及其項目。

“我正在利用諸如我們的客戶獎勵計劃之類的東西，我們如何通過重新調整的內容全年與客戶保持互動......我們如何利用可能存在於不同業務部門的一些現有客戶通訊， ”她說以及他們如何“通過這些內容互相支持和幫助”。

深入挖掘：營銷人員正在重新構想他們的活動策略

為什麼重新利用活動內容並不普遍

在這個事半功倍的時代，延長活動會議內容的生命週期似乎是一件輕而易舉的事。 那麼，為什麼沒有更多的公司將活動會議重新利用為生命週期渠道不同部分的新格式和資產呢？

這不是准入問題：現在 70% 的活動都是混合形式，大多數重返現場的公司更喜歡混合活動，在可預見的未來將兩種形式結合起來。 該數字組件意味著豐富的內容庫正等待被重用。

這不是技術問題：新工具甚至可以讓非技術人員輕鬆從會議中提取高質量的文字記錄或從小組訪談中提取視頻剪輯。

這並不是缺乏遠見：大多數營銷人員都知道，持續數月的活動內容可以增加活動後接觸點、吸引更多潛在客戶並提高品牌知名度。

這取決於所有權。 最接近內容的活動團隊已達到其 KPI 並繼續進行下一個活動。

內容營銷支持公司的各種上市策略，比笨拙的指標（你好，GA4）領先一步，以在日益分散的渠道中接觸潛在客戶。

品牌是公司戰略的管家，並沒有那麼細化的策略。

大約一半的內容營銷人員已經在他們的營銷活動中使用面對面的活動。 像 Bochicchio 這樣的人非常適合這個角色，他既是活動團隊的成員，又負責管理內容營銷節目。 為什麼沒有更多像她這樣的人呢？

深入挖掘：事半功倍：營銷人員如何讓內容走得更遠

協作是事後投資回報率的關鍵

最大限度地提高事件的投資回報率需要一種新的思維方式：將事件視為時間中的一個時刻，只是事件生命週期的一部分。 活動會議是基石內容，可以全年推動基於帳戶的營銷推廣、銷售推廣甚至產品內的激活。 但單靠一個團隊是無法實現這一目標的。

您需要高管支持跨職能部門進行戰略性工作，了解活動內容以及如何在活動後策劃和打包活動以支持其他團隊及其優先事項。

您需要建立新的 KPI 的意願，這是一種歸因公式，既歸功於創建內容的活動團隊，也歸功於在活動後活動中使用內容的團隊。 您需要利用可以跟踪收入的活動工具。

重要的指標

Riskified 的活動營銷經理梅蘭妮·里德 (Melanie Reid) 表示，活動後的成功看起來完全不同。 “它是管道，它影響了 ARR，影響了 MRR。” 她和 Fivetran 的 Lena Stahlschmidt 在 CEMA 峰會上發表演講，探討活動後策略與證明活動投資回報率之間的聯繫。

他們明白，知道如何使活動與收入保持一致以及能夠展示其計劃對利潤的可衡量影響的活動營銷人員將獲得更多支持。

Reid 與銷售人員密切合作，利用會話數據、調查以及對與會者在買家旅程中所處位置的了解來確定潛在客戶並正確引導他們。

“銷售的細分、營銷的自動化，它們都必須協同工作，這樣才能成為來自公司的一種有凝聚力的信息，但也是一種雙管齊下的方法，”她解釋道。

原創內容為王

比爾·蓋茨有句名言：內容為王，但如今，原創內容才是王道。 營銷人員知道，研究、調查和訪談變得越來越有價值，因為它們為人們提供了在其他地方無法獲得的東西，而人工智能無法複製它們。

活動內容會議是原始內容的隱藏來源，並將與其他有價值的來源一起作為內容策略的基石。

為了獲得最大價值，您需要專注於在事件營銷、內容營銷和品牌營銷之間建立關係。

這是一項協作努力，這可能就是為什麼更多公司沒有激活更多活動內容的原因。 它需要專注、建立關係以及深入了解您的活動內容如何支持其他業務部門的計劃工作。

正如 Bochicchio 所說，“80% 的人與其他人合作，建立關係，整合項目計劃和流程，20% 的人只是在戰術上弄清楚，我將如何重新利用這些東西。”

就是現在

根據 2023 年 3 月的一項參展商研究，現場活動的預算最終超過了大流行前的數字。 根據 Verified Market Research 的估計，到 2028 年，全球活動行業的價值將達到 2.19 萬億美元。

現在是考慮誰將擁有您的內容並跨職能工作以確保其呈現在正確的潛在客戶面前的最佳時機。 這個領域正在不斷發展，但精明的營銷人員已經在事件、品牌和內容營銷之間建立了聯繫。

活動是公司最重要的營銷工具，所以如果有什麼需要團隊合作，如果有什麼需要打破孤立，那就是這個。 跨部門合作越緊密，活動內容投資的回報就越大。

深入挖掘：如何應對成功舉辦混合活動的挑戰

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