如何將您的銷售流程與 B2B 客戶的購買方式對應起來：案例研究

過去十年中，B2B 購買發生了巨大變化，營銷人員也需要隨之改變。 讓我們看看一家公司，該公司想出瞭如何改變營銷方式來滿足買家的行為，並創建一個可以為他們在市場中的認知增加更大價值的定位。

工業化學泵製造商如何實現其進入市場戰略的現代化

Finish Thompson 是一家家族企業，生產用於輸送流體（通常是化學品）的泵，成立於 1951 年，總部位於賓夕法尼亞州伊利市。 他們的公司以信任和服務文化而著稱，業務通常是通過握手來完成的。

這是一個相當骯髒的工業類別，液體通常不干淨，並且應用可能很危險。 他們的大多數客戶也都在受到嚴格監管的行業中運營。 客戶尤其看重可靠且值得信賴的供應商。

這些工業泵用於涉及流體處理的各個行業，例如化學品、水管理、水族館、採礦、紙漿和造紙、製藥、鋼鐵、電路板、電子以及食品和飲料。 完成 湯普森未來還有很大的成長空間。 他們正在繼續擴大生產能力。

在進入市場時，該公司傳統上依賴分銷商（包括目錄）來獲得市場機會。 他們與約 300 家經銷商建立了合作關係，覆蓋六大洲的許多國家。

近幾十年來，隨著無數在線平台的興起，工業購買行為發生了巨大變化。 買家的大部分初步研究都是在網上進行的，而不是直接與供應商交談。 在與現場銷售人員進行任何對話之前，他們會使用搜索引擎並在線訪問行業出版物和協會。

這意味著賣家必須易於在網上找到，並能回答買家可能提出的問題。 完成 Thompson 意識到需要更新其進入市場策略，尤其是更新其在線業務。

此外，Finish Thompson 仍然被定位為一家產品公司，儘管他們的能力要廣泛得多。 買家需要知道 Finish Thompson 可以在工業泵購買決策的各個階段為他們提供幫助，從產品設計和製造到安裝、服務和維護。

該公司意識到他們需要將自己重新定位為解決方案提供商而不是製造商。 因此，2018 年，他們引進了總部位於克利夫蘭的 B2B 營銷機構 RH Blake，該機構 30 多年來一直專注於製造業。

RH Blake 帶領公司完成了戰略流程，這是一個基於客戶之聲 (VoC) 方法獲取客戶洞察的路線圖。 他們對需求鏈中的所有各方進行了廣泛的採訪，從員工到分銷商再到最終客戶。

他們學到的東西很有啟發性。 很明顯，Finish Thompson 需要在線和線下提供信息，將自己從產品公司重新定位為解決方案公司，並幫助客戶按照 Finish Thompson 的方向推進購買旅程。

得益於這些見解，Finish Thompson 能夠為其營銷傳播制定改進的策略。 這需要一個由五個部分組成的計劃。 現在讓我們回顧一下它們。

從產品公司轉變為解決方案提供商：五步計劃

1. 圍繞解決方案主題發送消息

新戰略的第一部分是準備新內容和新網站，以傳達有關 Finish Thompsons 的解決方案能力及其在各個行業和泵技術應用方面的專業知識的信息。

他們還製作了一系列有用的內容，例如白皮書和案例研究，旨在展示 Finish Thompson 的專業知識並幫助客戶和潛在客戶了解如何解決他們的流體運動問題。 所有這一切都是為了將​​ Finish Thompson 打造成一個樂於助人、可靠且值得信賴的合作夥伴。

2. SEO 滿足買家研究

VoC 研究清楚地展示了潛在客戶如何在線研究解決方案，或者他們可能向值得信賴的合作夥伴詢問解決方案想法，然後通過在線驗證進行跟進。 因此，該團隊圍繞潛在客戶用來研究他們所需解決方案的最重要關鍵字進行了徹底的研究。 他們使用 Semrush 和 Google Ads 等工具，對分銷商、客戶和競爭對手進行研究。

特別有趣的是，他們很早就認識到，在工業泵等利基領域，鉛的質量遠比數量重要。 SEO 團隊強調短語和字符串，這更有可能表明嚴重的需求。 雖然數量較少，但這些較長的關鍵詞短語的競爭力較低，而且更有可能代表合格的潛在客戶。

該計劃的 SEO 部分顯示，從 2020 年到 2023 年，Finish Thompson 搜索可見度有了強勁而穩定的改善。

3. 潛在客戶開發的內容營銷

通過一系列有價值的內容，該團隊根據特定行業和特定應用案例研究和白皮書的下載生成了銷售線索，從而獲得了穩定的生產性銷售線索。

以下是有關田納西州水處理設施的信息豐富的案例研究示例，該設施受益於 Finish Thompson 的磁力無密封泵，能夠承受系統中的惡劣漂白劑，減少洩漏並降低維護成本。 隨附的網絡表單提供了銷售團隊跟進所需的信息。

4. 繼續在貿易出版物上做廣告

該公司在《加工》和《水技術》等貿易出版物上宣傳自己。 但消息傳遞的重點較少集中在產品上，而更多地集中在 Finish Thompson 解決方案和應用專業知識上。

5. 經銷商溝通

得益於 VoC 研究，他們的經銷商表示，“更熟悉芬蘭湯普森將幫助我們贏得更多業務”，該團隊創建了一套持續的溝通方式，讓經銷商隨時了解情況，並讓他們牢記公司。

通訊內容包括每月通訊，其中包含產品和解決方案更新、推薦、案例研究和培訓材料。 他們還創建了經銷商活動和銷售宣傳材料，供經銷商在現場使用。

那麼，所有這些活動的結果是什麼？ Finish Thompson 首席執行官 Casey Bowes 提供了這樣的稱讚：

“RH Blake 通過實施更加以最終客戶為中心的營銷方法幫助我們滲透目標市場。 利用在最初的戰略工作中獲得的見解，RH Blake 創建了營銷計劃，這些計劃在技術含量高、規避風險的受眾中產生了意識、偏好和領導力。”

要點

那麼我們可以從這個案例研究中學到什麼呢？

研究客戶需求對於營銷成功至關重要。 這個案例還說明了讓所有各方（而不僅僅是最終客戶）參與研究的重要性。 Finish Thompson 讓他們的經銷商和員工參與進來，以獲得有價值的、可操作的見解。

您必須深入了解客戶的購買方式。 在 B2B 環境中，購買流程往往非常明確且複雜，涉及多方（有時多達 10 或 20 人！）。 一旦您了解了客戶的購買流程，您就可以通過將銷售流程與其對應來極大地減少浪費並提高效果。 如今的 B2B 營銷就是尋找方法來幫助您的潛在客戶和現有客戶按照您的方向完成購買流程。

向客戶闡明您如何解決他們的問題。 您應該能夠向他們傳達您可以提供的價值。 這使您在競爭中脫穎而出，並從客戶關係中獲取更多價值。

獲取營銷技術！ 日常的。 自由的。 在您的收件箱中。

企業電子郵件地址

訂閱 加工...

查看條款。