如何將營銷科學映射到客戶旅程

營銷作為“一門藝術和一門科學”既陳詞濫調又含糊其辭——但卻是事實。 提到營銷你會想到什麼？ 您是否考慮過您的創意作品與客戶的神經迴路之間的聯繫？

當您將您的信息包裝成一種創造性的藝術形式時，您試圖引發思想、感受、情緒和行為。 但是您如何影響客戶的行為呢？ 它從了解您的聽眾的大腦如何處理信息開始，以購買後的宣傳結束。

根據客戶旅程的不同階段，您可能想要引發不同的想法和行為。 本文揭示瞭如何開發創意資產，以觸發不同大腦區域的不同活動，同時與您的業務戰略保持一致。

通過腦科學將創意工作與客戶旅程聯繫起來

在一次採訪中，創新品牌策略師兼 CRISPx Brand Agency 的創始人 Tony Crisp 描述了他率先使用腦科學將創意工作與客戶旅程聯繫起來的方法，該方法簡化為四個不同的階段：

• 尋找。
• 選擇。
• 使用。
• 使固定。

Crisp 將每個階段映射到一個主要的神經遞質，他希望他的創意團隊將其觸發為框架的一部分。

Crisp 解釋說：“某些神經遞質會激勵哺乳動物移動，而 DOSE 框架為我的創意團隊提供了指導”，以應對客戶旅程的不同階段，如下圖所示。

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尋求階段：多巴胺

多巴胺是一種神經遞質，可以驅動客戶的行為以實現目標。 您的營銷工作是否與客戶的目標一致？ 作為內容營銷黃金法則的催化劑，您可以通過在正確的時間觸發多巴胺能激增來讓您的客戶採取行動。

至關重要的是，您的客戶在期待獎勵而不是獲得獎勵時會產生最大的多巴胺能峰值。 因此，您希望通過營造更高的期待感來吸引觀眾採取行動。 當您的受眾預期只需點擊一個按鈕就能帶來價值時，您可以輕鬆地讓他們點擊、分享或致電。

如果您的聽眾預計點擊您的營銷電子郵件中的鏈接將提供內容豐富且內容豐富的白皮書，那麼您很可能會提高點擊率。 同樣，如果您的 PPC 廣告提供有關您的受眾尋求的解決方案的詳細信息，您可能會增加廣告轉化率。

在“尋求”階段，潛在客戶尋找問題的解決方案。 因此，Crisp 建議他的創意團隊開發觸發多巴胺釋放的資產和體驗，以促進目標導向的行為。 為什麼這很重要？ 當您幫助客戶實現他們的目標時，您可以將他們的行為直接引導到您的購物車中。

選擇階段：催產素

催產素是一種促進配對結合的神經肽。 當您與您的伴侶擁抱或抱著您的孩子時，您的垂體會釋放催產素。 它讓你感覺與另一個人有聯繫並影響你的決策過程——包括與產品和服務相關的決策。

在 2013 年的一項經典研究中，來自加州大學洛杉磯分校、克萊蒙特研究生大學和加州大學聖塔芭芭拉分校的研究人員探索了接觸營銷內容時催產素與決策制定之間的聯繫。

作為研究的一部分，參與者在觀看公益廣告之前先服用催產素。 接受催產素的參與者表現出行為上的顯著變化：與服用安慰劑的參與者相比，他們“多捐助了 57% 的事業，多捐了 56% 的錢，並且報告對廣告中的人的關心增加了 17%”。

研究人員得出結論，涉及與他人聯繫相關的情感內容的廣告特別有效。 例如，一段宣傳潤膚露的視頻如果顯示另一個人在給某人塗抹潤膚露而不是簡單地展示瓶子本身，則更有可能觸發催產素的釋放。

Crisp 表示，處於“選擇”階段的客戶如果信任您的品牌，則更有可能選擇您的品牌。 神經經濟學家保羅扎克透露，根據 2017 年哈佛商業評論的一篇文章，“產生的催產素接受者的數量預測了他們的可信度——即分享金錢的可能性有多大”。

那麼，問題是您如何讓潛在客戶在購買前信任您的品牌而不是競爭產品？ 在這個階段向潛在客戶進行營銷時，Crisp 要求他的團隊考慮哪些創意資產最有可能觸發催產素的釋放，以在產品與客戶品牌之間建立信任。

使用階段：血清素

血清素是一種多方面的神經遞質，在從情緒和認知到食慾和消化的各個方面都發揮著重要作用。 5-羥色胺在市場營銷中的影響很複雜，而且還沒有被完全理解。

儘管處於嬰兒階段，研究表明血清素在情緒和消費決策中發揮著重要作用。 因此，例如，“處於積極情緒狀態”的顧客更有可能“更積極地評價”廣告、品牌和消費品“

馬格德堡奧托馮格里克大學和加州理工學院的研究人員試圖了解血清素在產品選擇中的作用。 他們發現耗盡的血清素水平與選擇延遲相關。

因此，研究人員得出結論，“將折衷效應與旨在促進選擇中間折衷方案的營銷人員結合起來可能會在目標人群的血清素水平降低時效果較差”，這可能發生在老年消費者或冬季幾個月，例如。

根據 Crisp 的說法，血清素在購買和消費過程中很重要。 因此，DOSE 方法側重於在“使用”階段增加血清素水平。 在使用您的產品和服務後，您如何確保客戶的滿意度？

修復階段：內啡肽

內啡肽是天然存在的肽，可以抑製或減輕身體或心理上的疼痛。 至於後者，內啡肽可以減輕壓力，可以改善情緒。 痛苦的概念如何與客戶旅程聯繫起來？

Crisp 認為糟糕的經歷會在“使用”階段引起疼痛。 如果您的客戶在使用您的產品和服務時遇到問題怎麼辦？ 您的客戶支持團隊在減輕客戶痛苦方面的技能如何？

在 DOSE 方法中，客戶只有在“使用”階段出現問題時才進入此階段。 你如何讓你的客戶對使用你的產品感覺良好？ 您是否需要將此問題作為整體業務戰略的一部分來解決，或者您是否必須以包裝精美的消息來提供解決方案？

無論您必須解決的範圍有多大，Crisp 建議營銷人員必須確定如何減輕痛苦，尤其是心理痛苦。 這可以通過將你的決心與內啡肽的釋放聯繫起來來實現。

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從科學的角度看客戶旅程

當您將營銷科學融入客戶旅程時，您將不受任何框架或方法的限制。 相反，應將 DOSE 視為指導團隊創造性思維的總體方法。

DOSE 框架在 Crisp 的公司中部分是戰術性的，部分是哲學性的。 它在提供與客戶旅程相對應的特定操作方面具有戰術意義。 同時，它具有哲學意義，因為它提供了一種整體營銷方法。

然而，也許最重要的是，DOSE 確保營銷和設計團隊了解藝術與科學之間的關鍵聯繫。 根據您的目標，您可能希望觸發各種神經遞質和激素，從而在客戶旅程的每個階段激活各種大腦迴路。 因此，由您決定在多大程度上遵循給定的方法。

無論您是使用 DOSE 方法還是其他框架將創意工作與大腦活動聯繫起來，有一件事是肯定的：您可以通過適當的營銷科學為您的品牌帶來競爭優勢。

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