如何通過優先出價大幅提高 Google 購物廣告支出回報率
已發表: 2023-09-15- 根據廣告系列優先級（無論是低、中還是高）構建您的 Google 購物，以更好地定制您的出價。
- 將否定關鍵字與設置廣告系列優先級結合使用，以控制哪個廣告系列將進入給定搜索的拍賣。
- 按產品類型細分屬於優先出價結構一部分的廣告系列，以優化每個產品類別的效果。
- 選擇適合您帳戶並幫助您實現 Google 購物目標的出價策略。
- 使用 DataFeedWatch 通過使用自定義標籤對產品進行細分來進一步優化出價，這將允許您使用自定義屬性對產品進行分類。
什麼是 Google 購物優先出價？
設置 Google 購物廣告系列時，廣告客戶可以選擇為每個廣告系列設置優先級。 廣告系列優先級可以是低、中或高，這是管理 Google 如何優先對產品出價的一種方式。
例如，從出價和拍賣的角度來看，設置為低優先級的活動將具有同等優先級。 然後，設置為中的活動將比低優先級的活動獲得更高的優先級，依此類推。
默認情況下，Google 購物廣告系列優先級將設置為低，這是運行一個廣告系列時的最佳做法。 如果只有少數活動，並且沒有關於優先級和結構的策略，那麼選擇低優先級也是最佳做法。
低優先級將使所有活動在拍賣中擁有平等的機會。 但是，在優先級方面可以實施更高級的結構，這有助於提高 ROAS。
為什麼要在 Google 購物廣告系列中使用優先出價？
使用高級優先級出價結構是更好地確定產品和搜索詞優先級的一種方法。 它還使廣告商能夠考慮產品性能和廣告目標。
與其使用所有購物活動都處於低優先級的一刀切的方法，不如根據流量的數量和質量更有效地管理出價。
例如，一家銷售 Aesop 洗面奶的美容零售商希望針對以下搜索展示 Google 購物廣告：
- 基於認知和漏斗頂部的通用搜索查詢，例如“洗面奶”、“保濕洗面奶”、“迷迭香洗面奶”
- 與產品相關性稍高的品牌搜索查詢，例如“aesop 洗面奶”、“aesop 潔面乳”、“aesop 面部產品”
- 特定於產品的搜索查詢，即所廣告的確切產品，例如“aesop Excellent Face Cleanser”、“Aesop Amazing Face Cleanser”等。
使用先進的優先級結構，美容零售商將能夠對大容量通用搜索查詢保持較低的出價，因為這些查詢可能會產生較低的轉化率。
品牌和特定產品的搜索量可能較低，但可能會帶來更高的轉化率和 ROAS，這意味著廣告商希望為這些搜索查詢出更高的出價。
最終結果是實施有助於提高 ROAS 的結構。
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Google 購物優先出價結構
要設置優先出價結構，請根據搜索意圖決定如何按廣告活動細分搜索查詢。 高意圖搜索查詢應在活動中分組在一起，中等意圖查詢和低意圖查詢也應分組在一起。
一旦確定了搜索意圖，就必須結合使用否定關鍵字並將廣告系列優先級設置為低、中或高。 這將控制哪個營銷活動將參與給定搜索的拍賣。
來源：Wordstream
下表展示了否定關鍵字應如何與 Google 購物廣告系列優先級結合使用：
活動 | 谷歌購物否定關鍵詞 | 活動優先級 |
活動1 通用搜索查詢 低意圖 | 品牌關鍵詞、產品名稱、產品風格和通用否定詞 | 高優先級 |
活動2 品牌搜索查詢 中/高意圖 | 產品名稱、產品款式及通用底片 | 中優先級 |
活動3 產品搜索查詢 高意圖 | 普遍的負面影響 | 低優先級 |
營銷活動 1 的優先級設置較高，但品牌和產品搜索查詢已被排除。 如果用戶搜索品牌關鍵字，則會觸發營銷活動 2 或 3。
如果廣告活動 2 和 3 產生更高的廣告支出回報率（理論上應該如此），那麼可以為這些廣告活動分配更多預算，以最大限度地提高展示次數份額。
同樣，如果目標是提高轉化次數和廣告支出回報率，則可以為廣告系列 1 分配更少的預算。
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使用自定義標籤進一步對產品進行分類
通過使用自定義標籤對產品進行細分來進一步優化出價，這將允許您使用自定義屬性對產品進行分類。 這是廣告商用來通過提高轉化率和減少預算浪費來提高 Google 購物 ROAS 的另一種技術。
您可以選擇向產品 Feed 添加最多 5 個自定義標籤。 下面的示例演示瞭如何標記產品以及可以分配給每個自定義標籤的可能定義和值：
使用自定義標籤不是強制性的，但是通過細分產品，您將能夠為效果更好的產品類別提供更高的出價，從而產生更高的廣告支出回報率。 它提供了對出價的更多控制，幫助您保持競爭力、突出銷售並進行實驗。
如何使用自定義標籤對產品進行分類
以美容零售商為例，產品可以根據產品類型細分為以下類別之一，具體取決於產品需要的粒度：
- 產品類別：護膚、護髮、身體護理、香水
- 產品類型：洗面奶、爽膚水、UV產品、洗髮水、護髮素、香皂、保濕霜
- 品牌： Aesop、malin+goetz、歐萊雅、海藍之謎、倩碧、Kheils等
但是，可以使用自定義標籤進一步實現這一點，通過使用 DataFeedWatch 中的“靜態值”創建規則來細分特定產品或產品組。 可以從任何產品屬性推斷出一個單詞，並使用該相同的單詞填充自定義標籤列。
這樣做將使美容零售商能夠根據大量其他屬性（從季節、銷售、促銷到利潤率、價格點和性能）對產品進行細分。
- 保證金：保證金>80%、保證金>60%、保證金>40%、保證金<40%
- 季節： SS24 新款、SS24 促銷、AW23 新款、AW24 促銷
- 表現：最暢銷的20%產品、高價值產品、低價值產品
12 個自定義標籤以及如何創建它們
讓我們探討廣告客戶用來細分產品並提高 Google 購物 ROAS 的 12 個常見自定義標籤。
1. 基於銷售和促銷
按銷售、清倉和促銷對您的產品進行細分，以隔離這些產品並提高其出價，幫助您保持競爭力並更有策略地支出您的購物預算。
它將有助於提高這些產品的知名度，這在進行促銷時是理想的選擇，目標是盡可能多地移動庫存。
2. 基於保證金
按利潤分割產品，以便更積極地競標高利潤產品。 這是提高業績的好方法，因為它考慮了單個產品的盈利能力，這比 ROAS 更進了一步。
您還可以減少對利潤率較低的產品的出價，這意味著預算得到優化並用於最有利可圖的領域。
3. 基於價格點
通過使用價格屬性並按價格點對產品進行分類，考慮產品的價格點及其對性能的影響。
例如，對高端商品而不是中低價位商品出價更高可能更有利可圖。
4. 根據價格排名
可以使用Price Watch等工具將競爭對手定價的數據導入到 feed 中，這將為使用價格排名作為自定義標籤打開大門。
當您銷售與競爭對手相同的產品時，請按價格排名對您的產品進行細分，以便根據您的價格與競爭對手的價格相比來調整您的出價策略。
5、根據產品性能
包含效果最佳的產品組或廣告系列是一種流行的 Google 購物策略，可讓您根據效果提高出價。
例如，為最暢銷的產品設置一個類別可能是有益的。
更好的是，通過將最暢銷的產品與利潤相結合來進一步分類，以便您可以專注於高利潤的最暢銷產品。
6.根據季節
排除或降低季節性商品（例如泳衣、涼鞋、手套、外套等）的預算，相反，在適當的時候提高這些產品的出價。
6. 根據運輸類型
無論您提供免費送貨還是分級定價，都可以通過送貨來細分您的產品。 或者，如果您提供特殊的運輸優惠（與消費者產生共鳴），請以這種方式將產品組合在一起。
7. 根據季節
排除或降低季節性商品（例如泳衣、涼鞋、手套、外套等）的預算，相反，在適當的時候提高這些產品的出價。
8. 基於產品子類別
產品類別作為標準標籤存在，但是，如果您的產品需要進一步細分，請使用自定義標籤來執行此操作。
例如，戒指可能仍然太寬泛，而您想指定金、玫瑰金、白金和銀戒指。 使用自定義標籤來執行此操作，然後根據每個產品細分的表現確定預算的優先級。
9. 基於性別
為針對特定性別的產品創建單獨的營銷活動。 下面的示例使用女性產品的自定義標籤：
10. 根據尺寸
按尺寸細分您的產品，以便對更大或更小的尺寸更積極地出價。 這使您能夠在最暢銷尺寸方面保持競爭力。
11. 根據節假日
僅在特定季節宣傳某些產品，或根據假期增加/減少預算和出價，例如聖誕節、母親節、萬聖節等。
12. 以自有品牌為基礎
同時銷售自有產品系列的商店可以按內部品牌對產品進行細分，以修改其出價。 如果自有品牌利潤更高或更容易運輸，這將是一個有效的策略。
使用 DataFeedWatch 可以快速實現這 12 種使用自定義標籤的流行方法。 但是，您也可以將自定義標籤用於幾乎所有您能想到的其他內容。 值得探索對產品進行細分的方法，以發現最適合您的標籤。
購物優先級結構的出價策略
使用Google Shopping優先級結構時選擇正確的出價策略也是一個重要的考慮因素。 最佳做法與搜索和展示廣告略有不同，有四種出價策略可能非常適合您的 Google 購物廣告系列。
手動每次點擊費用
要保留對出價的完全控制，請選擇手動每次點擊費用。 這將允許您在 Google 購物廣告系列中設置各個產品組出價，並指定您願意為每次點擊花費的最高金額。
手動出價變得越來越不常見，手動每次點擊費用的未來看起來並不光明，但是，對於剛剛起步並希望對其廣告系列和出價進行更嚴格控制的廣告商來說，它仍然可能是一個不錯的選擇。
使用手動每次點擊費用的缺點是需要時間來精心管理出價，尤其是在庫存較多的大型帳戶中。 自動出價也受益於機器學習，而手動每次點擊費用可能會錯過這一點。
要設置最佳每次點擊費用，請查看其他廣告系列的過去表現，最好是 Google 購物廣告系列每次點擊費用，但搜索也可用於指導購物每次點擊費用。 根據之前的效果設置您的每次點擊費用 - 太低，您的廣告將無法投放或不會很有競爭力，太高，您可能會浪費預算。
最大化點擊次數
最大化點擊次數出價策略可以為您管理單獨的出價，從而節省大量時間。 因此，與手動每次點擊費用相比，它被認為更為優化。 對於 Google 購物來說，這也是一個不錯的選擇，因為重點是為您的網站帶來流量。
通過設置每次點擊費用的最高出價限制，您可以控製成本並為出價策略提供一些指導。 這可確保您支付的每次點擊費用永遠不會超過您輸入的最高每次點擊費用限制。 設置與現有每次點擊費用一致的實際最高每次點擊費用，否則廣告系列的投放可能會受到限制。
設置每次點擊費用最高出價限制時，請使用當前平均每次點擊費用作為指導。 然後，一旦廣告系列開始投放，請增加最高出價限制以增加數量，或者如果您的實際每次點擊費用低於最高限額，則降低最高出價限制。
智能點擊付費
使用智能點擊付費是使用手動每次點擊費用和最大限度提高轉化次數的輕微升級。 它允許您保持對出價的控制，但是，它的設計目的是在您的預算範圍內產生最大數量的轉化。 從技術上講，它並不是一種獨立的出價策略，因為它與手動每次點擊費用和最大化點擊次數一起使用。
谷歌將考慮用戶轉化的可能性並據此調整出價，這是廣告商無法手動完成的。 因此，在考慮轉化次數和 ROAS 時，使用智能點擊付費更為複雜，也是更好的選擇。
目標廣告支出回報率
線索就在名稱中 - 目標 ROAS 出價策略也稱為 tROAS，是提高 Google 購物 ROAS 的最佳策略。 這是一種完全自動化的智能出價策略，受益於人工智能，旨在從廣告支出中產生最大的轉化價值。
tROAS 出價策略是 Google Shopping 的絕佳選擇，因為收入是主要關注點，這就是 Google 所說的“轉化價值”。 因此，您不會被平均每次點擊費用和您為點擊支付的費用所困擾，而是可以清楚地了解您從廣告活動中獲得了多少回報。
例如，使用手動每次點擊費用時，您可能能夠以 1 美元的平均每次點擊費用產生 500 次點擊。 然而，這可能會產生 0 美元的收入。 而對於目標廣告支出回報率，如果平均每次點擊費用為 8 美元，則意味著相同的支出只能帶來 63 次點擊。 如果這些點擊質量較高並帶來 5 次轉化和 2,000 美元的收入，則相當於 400% 的 ROAS。 這表明，在關注廣告支出回報率時，每次點擊費用不應該成為真正的焦點。
Google 購物廣告的良好 ROAS 是多少？
在確定 Google 購物 ROAS 的好壞或設置出價策略時的目標 ROAS 應該是多少時，沒有正確或錯誤的答案。 這應該根據具體情況來決定，並且取決於每個企業的情況。
以下是計算 ROAS 的公式：
收入（廣告總收入）/成本（廣告總支出）
因此，如果 Google 購物廣告系列花費 5,000 美元並產生 10,000 美元的收入，則 ROAS 將為 2，即 200%。
公司應該考慮他們的利潤率。 如果利潤率為 20%，則使用此值通過以下公式計算 ROAS：
100 / 利潤率 = 目標廣告支出回報率
或基於 20% 的利潤
100 / 20 = 5
該公司需要實現 5 或 500% 的 ROAS 才能盈利。
在確定 Google 購物廣告系列的目標 ROAS 時，請使用此公式作為指導。 使用上面的示例，建議的目標 ROAS 為 500%。
如果廣告系列未投放或未用完您的所有預算，則目標廣告支出回報率可能會過高。 如果發生這種情況，請降低目標廣告支出回報率以改善投放，然後隨著收集更多轉化數據而加班，您就可以進行優化，穩步提高目標廣告支出回報率。
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5 優先競價最佳實踐
如果您準備好通過制定優先級結構來升級您的 Google 購物策略，請確保您的廣告系列最有可能產生最高的 ROAS。
如果您想提高現有廣告系列的 Google 購物廣告支出回報率，請從第一天開始遵循這五種最佳做法。
1：使用準確的轉換數據
對於 Google Shopping，Google Ads 帳戶中擁有準確的轉化數據對於成功至關重要。 這將使您深入了解轉化次數以及您的廣告系列產生的轉化價值。
這對於戰略決策和優化工作非常重要，而且對於智能出價策略的有效發揮也非常重要。 智能出價（例如目標廣告支出回報率）旨在利用流入帳戶的轉化數據產生最大的轉化次數和轉化價值。 不准確的轉化數據將導致優化不太可靠且性能較差。
除了需要轉化數據準確之外，在使用智能出價之前還需要有足夠的轉化數據。 如果帳戶在 30 天內獲得的轉化次數少於 15 次，則首先選擇“盡可能提高轉化次數”或“盡可能提高轉化價值”出價策略，直到您的帳戶達到建議的最低要求。
2：嘗試出價策略
通過設置出價策略實驗，保障效果並最大程度地減少對 Google 購物廣告系列的干擾。
假設您的廣告系列在 30 天內產生了建議的最低轉化次數，並且您已準備好在 Google Ads 中測試 tROAS，請先設置實驗。 通過這種方式，您可以了解目標廣告支出回報率對您的廣告系列有何影響，並確保它可以提高效果。 如果結果是積極的，您就可以完全切換。
在考慮如何優化 Google 購物廣告時，不要忘記嘗試構成 Google 購物廣告的各種廣告組件，這是另一種旨在提高效果的 Google 購物策略。 有十個組成部分需要考慮，從標題和描述、 Google 購物圖片和價格，到產品屬性、註釋和標籤。
3：使用否定關鍵詞
否定關鍵詞已經成為設置優先出價結構的一部分。 除了正確處理該部分之外，還可以使用否定關鍵字來阻止您的購物廣告針對某些搜索展示，從而節省預算並同時提高點擊率。
在廣告系列設置中儘早使用否定關鍵字，以防止浪費預算。 防止您的廣告在不適合您的產品或意圖較低的搜索中展示，例如免費、二手、指南、自製、比較、折扣、促銷和退貨。
這些都可以作為詞組匹配中的否定關鍵字添加，以便營銷活動可以專注於捕獲高意向流量。
定期監控搜索查詢和否定關鍵字並根據需要添加新的否定關鍵字也是最佳實踐。
4：為高利潤產品分配更多預算
儘管 Google 購物 ROAS 很重要，但除了跟踪 ROAS 之外，還可以進一步跟踪基於利潤率的指標，例如銷售成本 (COGS)、利潤率和利潤量。
通過獲得更多的洞察力，這將有助於提高您的 Google 購物廣告系列的效果。 您將了解產品類別和利潤率之間的關係，這將使您能夠專注於最有利可圖的產品。
例如，對於美容零售商來說，洗面奶和保濕霜產品的 ROAS 均為 500%。 如果洗面奶產品的利潤率更高，並且比保濕產品產生更多的利潤，則可以將更多預算分配給洗面奶。
5：考慮季節性和促銷
考慮季節性引起的需求變化，以及短期促銷銷售引起的需求變化。 可能受季節性需求和促銷影響的產品應分為產品組或營銷活動，這樣您就可以相應地調整預算和出價。
春夏季節，對於具有防紫外線功能的防曬霜和具有SPF值的產品的需求將會更高。 考慮到這一點，根據需求增加這些產品的預算是明智之舉。 同樣，在冬季，對這些產品的需求也會下降。
或者，如果某種產品或一組產品因特別促銷而打折，則增加這些產品的預算和出價將提供更大的知名度並有助於促進銷售。
考慮季節性和促銷是提高廣告系列效果並增加轉化和轉化價值的另一種方法。
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結論
使用基於優先級的 Google 購物廣告系列結構是管理 Google 購物的一種更高級的方法，事實證明，這種方法可以提高 Google 購物 ROAS。
出於不同的原因，捕獲高、中和低意向的流量非常重要，優先出價結構意味著出價與每個營銷活動所針對的渠道階段保持一致。
閱讀2023 年 Google 購物終極指南，了解如何設置購物廣告系列和最佳實踐。 除此之外，了解如何創建完美優化的產品 Feed，以便您的廣告效果良好，在某些情況下甚至可以實現雙倍的 ROAS。
