如何構建客戶旅程編排策略

客戶旅程編排 (CJO) 使用不同的工具為客戶提供無縫體驗並增加收入。 由於客戶旅程編排在整個客戶生命週期中投下了一張大網，因此為您的技術制定戰略至關重要。

“當我們談論客戶編排時，我們談論的不僅僅是買家的旅程，”MarTech 諮詢公司 Digital Exhaust 的首席執行官 Carlos Hidalgo 在 MarTech 會議上說。

以下是構建 CJO 策略的一些指南。

技術不是戰略

很多時候，組織本末倒置地獲取技術，卻不知道要用它做什麼。

“技術只能實現您已經設計好的策略，”Hidalgo 說。 “因此，如果您購買技術是為了協調客戶旅程，並且您正在為該技術而苦苦掙扎，那麼這很可能不是技術的錯。 很有可能你沒有明確的策略。”

考慮全方位的客戶互動

“編排也不是漏斗或轉化指標，”伊達爾戈說。 “而且這不是最初的購買路徑。”

客戶旅程包括所有購買路徑。 問題是這些路徑不是直線或容易辨別的漏斗，即使這是營銷人員引用它的常見方式。

“從更廣泛的角度考慮完整的客戶範圍，”他說，並解釋說 90% 的客戶生命週期價值存在於首次購買之後。

“很多客戶旅程發生在初次購買之後，但在初次購買之前我們還需要關註一大堆問題，因為那是我們真正可以開始進行有意義的互動的地方，”Hidalgo 說。

描繪客戶旅程

Hidalgo 說，客戶旅程編排是一種由技術支持的策略。 它必須擴展到整個組織，不能像客戶服務那樣只委託給單個團隊。

以下是客戶旅程編排策略應包括的一般區域或“宏觀階段”。

為了在這些階段保持領先地位，您需要在組織中進行真正的協作，因為不同的團隊必須包含在戰略中。

“我們知道所有這些事情都有潮起潮落，有不同的人參與，有外部影響……影響你的客戶，這將改變他們與你的產品互動的方式，這可能會改變他們的購買過程，這可能從更新或保留的角度改變他們將要做的事情，”Hidalgo 說。

了解你的客戶

客戶旅程的各個階段與組織中的角色相對應。 跟進這些關鍵人物，發現他們對特定階段客戶的了解。

客戶反饋、調查、訪談和客戶數據也是幫助直接了解客戶的來源。

“有很多不同的方式可以了解我們的客戶，”Hidalgo 說。 這尤其適用於 B2B 客戶，在這種情況下，就客戶旅程進行更長時間的對話是合適的。

“直接與 [客戶] 交談，詢問他們的端到端旅程是什麼樣的，”他說。 “從你接觸我們的品牌開始，現在你擁有我們的產品或服務，並且與我們續約——這是什麼樣子的？ 誰參與了？

深入挖掘：在購買客戶旅程編排解決方案之前向供應商詢問的問題

將客戶旅程編排與體驗聯繫起來

“沒有編排，就無法提供客戶體驗，”Hidalgo 說。

了解客戶旅程的各個階段以及他們在每個階段的需求後，您就可以構建滿足這些需求的數字體驗。 這包括網站、移動應用程序、社交媒體、服務聊天、付費媒體和其他數字和線下接觸點。

“當我談論編排時，我不是在談論你作為一個組織要求客戶做這些事情以便你可以銷售你的產品或服務，”伊達爾戈說。 “我的意思是，了解那段旅程，這樣你就可以安排這種參與。”

他說，客戶將始終控制他們的旅程。 營銷人員需要製定客戶旅程編排策略的原因是能夠在該旅程中提供更好的體驗。

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