如何自動化餐廳業務中的營銷報告

在營銷機構和 OWOX BI 產品的幫助下，連鎖餐廳的營銷人員已經完全更新了他們的分析系統。

有 57 家餐廳和送貨服務點，供應日本和意大利美食。 隨著業務的擴展和多元化，營銷部門面臨著新的任務：

• 了解哪些廣告活動為網站和移動應用程序帶來了新用戶，以及吸引客戶的成本。 他們必須結合來自網站、移動應用程序和 CRM 系統的數據來解決這個問題。
• 快速接收性能報告並將實際性能與預測進行比較。 為此，他們需要自動化營銷報告。
• 評估媒體印像對績效渠道以及目標網站和移動應用程序活動的增量影響。 為此，他們將客戶 ID 級別的原始數據與來自 Campaign Manager 的印象合併。

讓我們看看他們是如何完成這些任務的，並為那些剛剛開始營銷自動化道路的人提供一些建議。

注意：本文中出現的所有報告均基於測試數據集。

該團隊基於 OWOX BI、Google BigQuery 和 Power BI 構建了高級分析。 從示意圖上看，系統如下所示：

OWOX BI 從所有廣告系統導入成本數據，從 Google Analytics 導入原始網站數據，從 AppsFlyer 導入應用程序數據。 然後它將所有這些數據傳輸到 Google BigQuery。

Google BigQuery 還接收機構專家使用 R 語言在界面中計算的預測指標。

在 Google BigQuery 內部，使用視圖和計劃查詢處理和合併數據。

最後，數據在 Power BI 中可視化。

該團隊專注於三份報告，他們可以通過這些報告跟踪必要的指標：

• 平衡計分卡系統基礎管理報告
• 關於吸引用戶訪問網站的報告
• 關於吸引用戶使用應用程序的報告

他們開發了一個影響矩陣——一個指標層次結構——來確定要關注哪些指標以及在哪些情況下。 他們還使用平衡記分卡方法來監控預測數據。 結果，他們收到了一份報告，允許：

• 了解哪些指標領先於計劃，哪些落後於計劃
• 跟踪對業務具有不同權重的主要 KPI（CPO、CR、收入、CTR）
• 預測關鍵績效指標

在報表架構中，可以區分三個層次：業務層次、KPI層次、明細層次。

業務層面

在此級別，您可以查看關鍵業務指標的計劃與事實。

根據以上數據，團隊可以得出結論，CR KPI 超出了 43%。 同時，流量和轉化沒有達到計劃值。 高 CR 可以表示良好的網站和應用程序用戶體驗——幾乎沒有下降，用戶轉換也很好。 但是，有必要增加流量以確保所需的銷量。

關鍵績效指標水平

基於KPI級報告，營銷人員從CR和成本指標的角度分析高效和低效的投放——這可以快速分配渠道之間的預算以完成總體計劃。

該報告說明了計劃和實際 KPI（CR、訪問、收入、交易）與預測值的上層對應關係。 例如，您可以看到未達到網站整體流量的計劃，但這被自然流量和直接流量中較高的 CR 所抵消。 因此，有必要通過更動態的優化或增加購買價格來增加付費流量（CPC 類型）的 CR。 團隊可能還需要原則上增加購買付費流量，以完成總體流量計劃。

詳細程度

在這個層面上，營銷人員按地區和設備類型查看指標的動態——這也有助於將預算重新分配到更有效的方面。

從以上數據可以得出結論，該團隊在給定分析期間的交易總數和 CR 方面未達到計劃 5.5%。 與此同時，桌面和移動流量都表現出大致相同的落後於轉化量的趨勢（桌面下降 5.7%，移動下降 5.6%）。 因此，兩種設備類型帶來了相同數量的轉換。 但要優化，必須分析 CR 部分的流量。

在這裡，可以看出移動流量 (1.8%) 和平板電腦流量 (2.8%) 在 12 月份的 CR 最低。 由於移動流量帶來的轉化次數與桌面流量相同，而且可能更便宜，因此營銷人員可以嘗試通過購買質量更好的流量來提高其 CR 來優化移動流量。

該圖說明了跨城市交通的性能計劃。 通過有關購買量的信息，可以得出性能不佳的關鍵點以及影響所有營銷活動有效性的結論。

由於這些報告，該團隊可以將所有購買分為新客戶和回頭客。 這使得可以將回頭客排除在針對新客戶的廣告活動之外，從而降低所有渠道的 CPO。 通過在渠道部分同時查看回訪用戶和新用戶的統計數據，營銷人員能夠了解哪些來源帶來了更多新訂單，並將預算向有利於他們的方向傾斜。 在重複採購盛行的資源中，他們減少了預算，從而減少了計劃的 CPO 總量。

順便說一下，這些報告中的主要 KPI 是根據 CRM 數據計算的。

上面的報告表明，網站所有流量的新購買數量最多的是 inst_kz (81.82%)、Facebook Ads (43.45%)、mobrain_int (31.25%) 和 gomobile_int (30.38%)。 因為，一般來說，該公司擁有活躍和忠誠的受眾以及很高的市場覆蓋率，所以很明顯為什麼有些網站會引導那些已經在應用程序中至少下過一次訂單的客戶。 為了提高獲客 KPI 的效率和執行力，團隊可以嘗試在廣告活動設置中排除活躍的 CRM 受眾，並為新客戶推出促銷活動。

在這裡，您可以看到所有渠道組中超過一半的桌面流量是回頭客。 這表明與忠誠的基礎合作並提高保留率的重要性。

通過查看後分析，您可以評估媒體活動對訂單數量的影響。

展示統計數據從 Google Campaign Manager 上傳到 BigQuery，並詳細到單個用戶（客戶 ID）。 該報告比較了看過和沒看過媒體廣告的人群。 因此，我們可以評估媒體印像對網站和移動應用程序中的績效渠道和目標行動的增量影響。

例如，該團隊了解到，看過視頻和橫幅的人的訂單轉化率比沒看過的人高 42%。 由於查看後分析，他們還確定看到媒體廣告的觀眾帶來了雙倍的收入。

未來，該團隊計劃開發跨平台報告。 第一步是通過鏈接移動應用程序和網站數據來評估網絡流量對應用程序轉換的影響。 此類報告將使人們對廣告渠道的價值有一個完整的了解，並評估它們對彼此的影響。 它還將有助於製定有關客戶互動渠道開發的管理決策，並調整營銷傳播策略。