NC Fusion 如何開展幫助女孩繼續參與體育運動的活動

當一家青少年體育組織面臨參與危機時，其單人營銷部門部署了營銷技術來開展一場提高關鍵受眾群體意識的活動。

組織者：NC Fusion 是一個非營利性青少年體育組織，在北卡羅來納州格林斯伯勒-溫斯頓-塞勒姆-海波因特（“Triad”）地區運營。 它起源於足球，但現在也經營曲棍球和長曲棍球項目。

“我們相信我們可以創造有意識的運動體驗，從而改變人們的一生，”NC Fusion 營銷總監/部門 Chris Barnhart 說道。 “任何參加團隊運動的兒童或青少年運動員都會在各個方面獲得大量的人生教訓，從如何合作到與背景不同的人一起努力實現共同的目標。 所有這些都是我們生活中需要的東西。 如何贏，也如何輸，如何享受樂趣。”

內容：全國性研究發現，到 14 歲時，女孩退出體育運動的比例是男孩的兩倍。 新冠疫情加劇了這一問題，12 年級女生退出體育運動的人數比其他任何群體都多。 NC Fusion 需要知道這種情況是否發生在他們身上。

“當然，我們說，‘不是我們。 不，我們正在運行一個很棒的計劃，”巴恩哈特說。 “但沒有人滿足於僅僅意見。 所以我開始從所有不同來源收集所有數據。 使用 Microsoft Power BI，我訪問了所有這些不同的數據源並將它們集中到一個地方。”

數據：巴恩哈特首先觀察了女性玩家的年齡和數量，將其與男性玩家的年齡和數量進行比較，以及它們隨時間的變化。

“我們發現，在 13 歲時，按照全國平均水平，我們開始失去一些女孩，到 17 歲時，我們已經失去了一半的女孩，”他說。 “這是全國比率的兩倍。 你總是會失去球員，但以這樣的速度失去他們是不可接受的。”

對於該組織來說，這種下降打擊了比使用其服務的人數更重要的事情。 雖然其目標是為所有年輕人創造變革性的體育體驗，但這些體驗對於女孩和年輕女性尤其重要。

據婦女體育基金會稱：

• 參加體育運動的高中女生意外懷孕的可能性較小； 比不參加體育運動的女孩更有可能在學校取得更好的成績並更有可能畢業。
• 參加體育運動的女孩和婦女的自信和自尊水平較高，抑鬱程度較低。
• 與不參加體育運動的女孩和婦女相比，參加體育運動的女孩和婦女擁有更積極的身體形象並體驗到更高的心理健康狀態。

而且這種影響是持久的——94% 的女性高管在年輕時參加過體育運動，其中 52% 在大學時期參加過體育運動。

技術： Barnhart 在醫療保健領域度過了漫長的職業生涯後，七年前來到了 NC Fusion。 他的孩子們已經完成了這個項目，這份工作在很多層面上都對他有吸引力。 當他到達那裡時，技術狀況……很有趣。

“你必須了解的一點是，青年俱樂部最初是由志願者創辦並由志願者教練運營的，”他說。 “所以，當青年俱樂部建立起來時，他們仍然有那種志願者，‘讓我們把事情拼湊起來’的心態。 讓我們保持便宜，這就是它的運作方式。”

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他進行了快速評估，意識到他必須讓每個人都在一個平台上。 他選擇了 Microsoft，讓每個人都使用 Outlook，並立即啟動了 Teams。 “那是新冠疫情發生的前一年，所以我們（當它來襲時）處於完美的位置，”他說。

完成此操作後，他必須弄清楚如何將組織的所有數據集中到一個地方。 這涉及來自外部網站、註冊、玩家表、玩家評論等的信息。 通過使用數據碎片和 API，他最終能夠將所有數據導入 Microsoft 的 Azure Data Lake。

受眾研究： NC Fusion 的第一個想法是女孩們正在離開足球轉向其他運動。 所以他們增加了長曲棍球和曲棍球。 很快我們就發現這不是解決方案。 然後他們開始與前球員交談。

“他們對我們持開放態度，並說，‘這對我來說感覺不合適，’”巴恩哈特說。 其原因包括感覺不夠好、朋友退出等。 “這讓我們有點生氣，因為我們沒有做我們需要做的事情，讓他們覺得這是他們的家。”

機會：去年，NC Fusion 執行團隊意識到即將舉行的女子世界杯非常適合傳達他們的信息。 為此，他們開始製作一系列兩分鐘的視頻，其中一位年長、有成就的女性給年輕的自己寫了一封信，講述為什麼運動對他們有幫助。

“我們首先詢問了我們自己的 NC Fusion 員工，他們的女性人數恰好多於男性，”他說。 “我們的 CXO 莎拉·布里奇斯 (Sarah Bridges) 表示，‘當然，我對此充滿熱情。 我不介意在鏡頭前說話。 我將是你第一個走出大門的人。”

第一個視頻於兩週前發布。 接下來是一名運動教練，除此之外還有一些來自其他國家的工作人員。 巴恩哈特還在尋找從事與體育無關的職業的女性。

“青少年足球在美國表現不佳的一個原因是他們都有自己的職業金字塔，”巴恩哈特說。 “很多人看到這一點後會說，‘我不會成為職業球員。 我為什麼要這樣做？ 所以，我們現在推動的是職業並不一定意味著足球。 職業之路可能是成為一名醫生或一名小企業主。 我們試圖讓我們的金字塔不讓它的頂部變得那麼緊，而是讓它實際上更寬。 這讓人們可以說是的，這就是你達到專業水平的方法。”

活動： NC Fusion 在世界杯期間通過廣播和有線電視在當地播放 15 秒的預告片廣告。 它說女孩正在輟學以及原因。 它有一個二維碼，可以將人們帶到包含完整視頻的登陸頁面。 他們還使用 Microsoft Marketing 向 30,000 名家長開展電子郵件活動，表示這就是您應該對此感興趣的原因。 出於道德和法律原因，他們只針對父母。 憑藉他們能夠訪問的數據集，他們能夠瞄準擁有 12 至 15 歲女性球員的父母。

“我們可以向那些人發送有針對性的信息，說‘你的女兒正在參加我們的運動，我們知道這一點，但我們希望你記住這些事情，’”他說。 巴恩哈特將電子郵件的個性化限制為僅使用姓氏。

“我們現在正在處理的微軟[AI驅動]副駕駛技術的問題是必須坐下來問，‘我們要把這個推到什麼程度？ 我們願意做什麼、不願意做什麼？’”他說。 “通過社交媒體，我們不再將任何東西推送到某些渠道。 因為我們的大多數孩子都在 15 歲以下，我們不希望他們整天呆在社交媒體上。 因此，我們不會強迫他們在 YouTube 上觀看技能視頻，因為我們知道他們一旦觀看，就會像我們所有人一樣在接下來的三個小時內觀看該視頻。”

他使用的渠道是 Facebook 和 Instagram，這對老年人很有吸引力。 他們已將所有視頻從 YouTube 移至 Vimeo，因為這使他們能夠控制是否推薦其他視頻（如果有）。

這些電子郵件位於 Microsoft 創建的旅程中，可以讓他們有針對性地進行回复。 “我們會看看誰做出了回應，誰打開了它，誰沒有打開它，”巴恩哈特說。 “我們通過後續行動重新定位了幾週後沒有打開它的人，然後我們就按部就班地進行下去。 但當新視頻發佈時，我們會發送一封更新電子郵件，並遵循同樣的開放、不開放、吸引、不吸引的趨勢。”

回應：一周後，已有 900 多人觀看了該視頻。 他們正在跟踪人們對視頻的了解程度，“總的來說，我們已經完成了整個視頻的 67%，這對我們來說非常好。”

這對任何人來說都非常非常好。

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