Home Depot 和 Kroger 如何使用 RMN 改善購物者的廣告體驗
已發表: 2023-04-21零售媒體網絡 (RMN) 是廣告商快速增長的渠道。 IAB 在其互聯網廣告收入報告中估計 2022 年 RMN 收入為 375 億美元。
RMN 成功的關鍵在於與品牌的互動如何增強購物者體驗。 Kroger 和 The Home Depot 的數字媒體專家多年來一直牢記這一關鍵點來開發媒體網絡。 如果品牌廣告打斷了客戶的旅程，那麼它對品牌、零售商或最重要的客戶都沒有幫助。
在客戶研究產品時提供幫助
品牌可以在哪裡參與客戶旅程？ 在 The Home Depot，一家供應商就在社交媒體上重新定位客戶的問題與零售商接洽。 很快，該公司為其他供應商創造了投放廣告的機會，這些廣告將客戶吸引到該零售商的產品頁面。
這是在 2018 年。2019 年，家得寶推出了 Retail Media+（稱為 RM+）。 品牌現在有機會在公司自有資產上展示廣告，包括 homedepot.com、零售商的應用程序、店內和電子郵件，以及社交和視頻等場外媒體渠道。
“我們不希望它破壞客戶體驗，”家得寶零售媒體 + 和貨幣化副總裁梅蘭妮巴布科克說。 “我們的客戶在做出決定之前花了很多時間在我們的網站上進行研究。 他們正在考慮他們是否擁有適合項目的工具、技能、時間和能力。 你有燈要安裝，你應該自己安裝嗎？ 傳統零售商的考慮時間要少得多。”
由於這種更長、更複雜的客戶旅程，零售商決定讓供應商擁有 RMN 廣告庫存的最大份額。 這意味著大部分在客戶旅程中投放的廣告都是特有產品，可以在 Home Depot 購買。
“Onsight 和店內的聯繫非常緊密，”Babcock 說。 “我們在客戶的行為中看到了這一點，我們希望通過牢記客戶而不僅僅是通過網站獲利來增加這一點。 我們正在將供應商帶入客戶旅程。”
與客戶的個性化精度
連鎖超市 Kroger 是另一家擁有強大 RMN 的大型零售商，稱為 Kroger Precision Marketing (KPM)。 KPM 由全資子公司 84.51˚ 管理。
“共同點是數據科學，”KPM 營銷總監 Brian Spencer 說。 “在 84.51˚ 下，我們有大量數據科學家可用。 我們的商店有貨架分類和其他個性化區域。 同樣的人才基礎也推動了 Kroger Precision Marketing 背後的個性化。”
在開始其零售媒體業務之前，克羅格為客戶打造數字體驗，以搜索產品、創建購物清單和接收數字優惠券。 這些工具使 KPM 能夠以相關方式介紹品牌。
Spencer 說，非品牌搜索詞佔 Kroger 數字接觸點前 500 個搜索詞的 90%。 這意味著許多客戶正在尋找沒有特定品牌的產品。 將這些客戶引導至特定品牌或產品是他們旅程中合乎邏輯的下一步。
而且，由於數字客戶是多任務處理者，他們不僅僅在 Kroger 商店尋找可用的產品。 例如，您可能正在計劃一場超級碗派對，需要購買零食。 但是，如果您也在考慮購買新電視怎麼辦？ 像這樣的案例，還有許多其他案例，都是非流行品牌適合的地方。
Spencer 說：“當我們探索非地方性機會時，最重要的是，它的激活方式不會對我們的消費者造成乾擾或令人討厭。” “如果這對我們的購物者有意義，我們會看一看。”
擴展到異地旅行
“零售媒體數據對各種品牌都非常有利，尤其是在雜貨品類中，”Spencer 說。 雜貨店購物者每月購買數次，通常每週購買多次。 這些購買跨越了許多類別。
“這類信息對於包裝消費品來說顯然是必需的，但在 CPG 之外，人們更感興趣，因為其中一些非地方性品牌正在尋找相關的方式來吸引受眾，”他說。 “汽車品牌或快餐品牌，他們可能會認為我們的數據集是另一種在開放網絡上激活的方式。”
異地 RMN 機會是 KPM 增長最快的領域。 三年來，克羅格一直是流媒體服務平台 Roku 的合作夥伴。 本週，迪士尼廣告公司宣布與 KPM 就部分迪士尼媒體資產建立合作夥伴關係，首先是 Hulu。
深入挖掘：CTV 加入克羅格的零售媒體網絡業務
“品牌，但更典型的是代理機構，能夠通過他們選擇的 DSP 進入並激活程序化展示和 CTV，並設定自己的安全標準並通過自助服務門戶激活——查看銷售結果並針對 in-商店和在線銷售，”Spencer 說。
“零售媒體越來越被視為媒體，”他補充道。 “它越來越多地成為代理商正在關注的總接觸點考慮因素集的一部分。 購物者營銷和品牌營銷之間的傳統界限正變得越來越模糊。”
家得寶也在研究如何將 RM+ 異地擴展到 CTV。 目前，它還在 50 個地點試行店內視頻屏幕，以了解購物者到達商店後如何增強他們的數字旅程。
“我們是廣告的最後一英里，這始終是旅程中最昂貴的部分，”巴布科克說。 “與該客戶建立聯繫並更多地了解該客戶對我們的供應商來說具有巨大的價值。”
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